Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
8 май 2004, 0:00, 1492 прочитания

Телевизионната реклама: От един измислен свят в друг

Нов акт на Европейската комисия за някои аспекти на телевизионната реклама

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Европейската комисия (ЕК) прие през миналата седмица дългоочакваното тълкуване на някои разпоредби в общностното законодателство относно телевизионната реклама. В медийния сектор борбата за реклама е борба за живот - рекламата е икономическа основа на частните медии, но има важно значение и за публичните оператори. Поради това медийните закони винаги регламентират и основното съдържание на програмата (нетърговското слово), и търговското слово (реклама, спонсорство, пазар).
Общата правна рамка на телевизионното съдържание, която действа и днес в Европейския съюз (ЕС), е създадена преди 15 години. Телевизионната реклама е призната за допустима и важна. Ограниченията са въведени изключително за защита на аудиторията и носителите на права:
- разграничаване на рекламата от основното съдържание на програмата и обозначаване по ясен начин (включително забрана на рекламата с подсъзнателни средства)
- разполагане на рекламата в прекъсвания така, че да не се нарушават правата на интелектуална собственост
- съдържателни стандарти (забрана на подвеждаща реклама, защита на лични данни и др.)
- количествени стандарти (ограничение по времетраене).
Патосът на уредбата не е забранителен. Рекламата в общностното законодателство не е натоварена с функцията на универсален метод за ликвидиране на алкохолизма и тютюнопушенето, нито за съхранение на нравствеността, и никой не иска това от страните при присъединяване към ЕС. Обилното използване на забрани е характерно като че ли за бедните страни и бедното мислене - те са най-евтиният правен инструмент, лесно се записват в закон и лесно се отчитат пред избирателите като свършена работа. Забраните не се интересуват от скъпия и дълъг път на създаване на условия и среда, нито от цената на санкциониращите механизми, нито от страничните си ефекти. У нас залповете от забранителни идеи съвсем заприличаха на „македонска стрелба“ - не се целят професионално в проблема, но могат да доведат до сериозни поражения наоколо.
Не е това разговорът за регламентацията на търговското слово. В момента медийният закон доста стриктно следва общностното законодателство в областта на рекламата. През 2003 г. ЕК проведе консултационен процес за промени в правната рамка, налагащи се от бързите промени в производството и разпространението на телевизионни програми. Участниците (главно представители на медии, регулатори, организации за защита на права) потвърдиха устойчивостта на съществуващите принципи, но изразиха желание за по-голяма яснота и правна сигурност при прилагането им.
В отговор на проведения диалог с новия акт ЕК дава възможност за развитие на нови рекламни техники и нови форми на реклама в рамките на съществуващата директива, като декларира, че новите рекламни техники не са несъвместими с нормите на действащото общностно законодателство. Така установените правни принципи ще продължат да се прилагат спрямо техники и форми, които не са съществували при създаването на директивата. Тълкуването на комисията е важно за:
- законодателните органи при развитие на националното законодателство в съответствие с общностното законодателство
- регулаторите с цел водене на единна регулаторна политика, така че да не се фрагментира вътрешният пазар на търговските комуникации
- операторите, които прилагат новите рекламни техники.
Комисията тълкува

Общи формулировки

които всеки регулатор досега самостоятелно е изяснявал в практическата си дейност, като например:
- как се отброяват 60 минути за нуждите на мониторинга - на астрономически часове или ограничението важи за всеки 60 минути от програмата
- кога са възможни единични реклами
- кои са т.нар. естествени прекъсвания в спортните предавания
- включва ли се и кога самопромоцията в ограниченото времетраене на рекламата
- в случаите, когато две самостоятелно лицензирани програми се разпространяват на едни и същи честоти, произтичат ли от това особености в задълженията им по лиценз и закон и др.
От самото начало на дейността си българският регулатор се е ориентирал адекватно в принципите на общностното законодателство. Дори има ясно обяснение кога регулаторът се е справял: когато при колебание в интерпретацията е заемана гледната точка на медиите и е възприемано по-нерестриктивното тълкуване на текста. Тъкмо такава е днешната политика на ЕК в областта на търговското слово. Тълкувателният акт на комисията има значение за практиката, подобно на Обяснителния доклад към Конвенцията за трансгранична телевизия на Съвета на Европа, впрочем съдържа и препратка към него и съдейства за непротиворечивостта на двете правни рамки.

Новите рекламни техники

и по-общо новите информационни технологии в производството и разпространението на програми създават трудности пред европейския законодател. Разбира се, неговата цел не е да се спре или забави технологичният прогрес в електронните медии, а все пак да се гарантира, че има единно регулиране и в новите условия. След известни юридически колебания експертите на Европейската комисия се обединиха около извода, че новите рекламни техники и форми „не са несъвместими“ с действащото право. С това пътят към нов прочит на стария текст беше открит и невижданите през 1989 г. техники се оказаха практически легализирани без промяна на действащите актове. И ако по някои медийни проблеми (плурализъм, медийни концентрации) институциите на ЕС са обезпокоени и готвят рестрикции, регулацията на търговското слово се либерализира непрекъснато.
Новите рекламни техники имат различно разпространение в различните европейски страни. Най-масово се използват реклама на отделен екран (сплитскрийн реклама), виртуална и интерактивна реклама. Рекламата на отделен екран вече е забранена в Португалия и Франция, но е разрешена във Великобритания и Германия.
Виртуалната реклама (реклама чрез допълнително изображение върху истинската картина) е забранена във Франция, Португалия и Норвегия, но е позволена в Гърция и Испания и подробно уредена във Великобритания и Германия. Великобритания като страна, водеща в цифровата телевизия, е напред и с регламентацията на интерактивните услуги. Новият акт

Не създава нови принципи

или правила, а с авторитета на ЕК застава зад решения, които вече са произведени от Постоянния комитет за трансгранична телевизия (ECTT) за сплитскрийн рекламата, от Европейския съюз за радиоразпространение (EBU) за виртуалната реклама и от Европейската група на организациите за телевизионна реклама (EGTA) - за интерактивните услуги. Новото е, че известните от посочените актове правила са обявени за допустими, приложими и съответстващи на общностното законодателство. Същевременно се декларира правото на държавите да въведат по-стриктни или по-детайлизирани норми.
Постоянният комитет за трансгранична телевизия прие, че

Паралелно излъчване

на основно съдържание и реклама (в отделни екрани) не е в противоречие с Конвенцията за трансгранична телевизия само ако са спазени:
- принципът за ясно разграничаване и обозначаване на търговското от нетърговското слово
- изискванията за времетраене, общи стандарти, защита на правата и др.
Европейската комисия препотвърждава това разбиране. По-нататък в тълкувателния акт се обсъжда допустимостта на използване на техниката по време на спонсорирани програми (логото на спонсора в отделен екран). Подчертава се забраната за използване на спонсорираната програма за промоция на спонсора или неговите или на трето лице стоки и услуги.

Виртуалната реклама

също е обявена за допустима и непротиворечаща на принципите на общностното законодателство. Тя вече присъства особено по време на спортни предавания, където теренът или фонът се заема от лого на големи производители на стоки. Като основни проблеми тук са дефинирани:
- защитата на зрителя, неговото право необезпокояван да получи точна идея за отразяваното събитие, без виртуалните образи да нарушават целостта на картината или да закриват основното съдържание и
- защитата на носителите на права - вмъкването на виртуални образи изисква определени съгласия и разрешения.

Интерактивната реклама

позволява на зрителя да използва обратен канал към оператора, да предоставя определена информация или да използва предоставената му интерактивна среда по свое желание. Като услуга на информационното общество интерактивната реклама попада в обхвата на друг клас директиви. Все пак комисията дава указания интерактивните икони да са разположени така, че да има ясно разграничаване от основното съдържание - например да са в класическия рекламен спот. Зрителят трябва да е уведомен по съответен начин за търговския характер на услугата, която активира и, както казва тълкувателният акт, „да осъзнава, че доброволно напуска съдържанието, регламентирано на общностно равнище от телевизионната директива и навлиза в търговско интерактивно пространство, регламентирано от директивата за електронната търговия“. Комисията препоръчва този преход да се реализира едва на следващата (втора) стъпка, след изрично потвърждение от страна на зрителя. Ако един ден се подреди

Класация за вълнуващи текстове

в европейската медийна политика и право, препоръките за правна уредба на интерактивната реклама трябва непременно да участват. Както би казал критикът, в тази си част („напуска пространството на телевизията и навлиза в пространството на електронната търговия“) тълкувателният акт мери ръст с „Пурпурната роза от Кайро“ на Уди Алън, „Фантом в операта“ на Уебър или, най-добре, с произведенията на Луис Карол, в които героите непрекъснато се прехвърлят от един свят в друг. Но ако там става дума за преминаване от истинския живот в съня или в мечтата, Европейската комисия вече ни описва крачката от един измислен свят в друг, от света на телевизията в света на електронните услуги.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (23 май) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (23 май)

"Параграф 42" е нова PR агенция на българския пазар от създателите на The Smarts; All Channels спечели най-много отличия в "PR приз" 2017; Кои са международните лектори във ФАРА 2017; Европейската комисия глоби Facebook със 110 млн. евро, a Vivendi преговаря за обединяване на бизнеса си с рекламната група на Havas

23 май 2017, 1350 прочитания

"Параграф 42" е новата PR агенция на българския пазар "Параграф 42" е новата PR агенция на българския пазар

Компанията е част от портфолиото на The Smarts

22 май 2017, 1875 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / Имоти Инвестиции»

Бизнес имоти
Бизнес имоти

Тенденции и ревю на бизнеса с недвижими имоти и инвестиции в него.

Кариерен клуб: Финанси »

VIA University College, Дания

Катерина Николова разказва за опита и преживяванията си докато учи "Маркетинг и мениджмънт" в Дания

Стажове, стипендии, конкурси (22-28 май)

Селекция от актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Вече имате MBA диплома. Какво следва?

Особености на кариерното развитие след придобиването на дипломата по бизнес образование за мениджъри

5 съвета за успех в конкурса Next Generation

Какво е важно да имате предвид, когато попълвате документите си и се явявате на интервю в конкурса за млади бизнес лидери на "Капитал" и "Кариери"

Стажове, стипендии, конкурси (15-21 май)

Селекция от актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Трябва ни телевизия! Купувай... генерален директор

Търгуването на шефското кресло в БНТ ще тече до 14 май

В Капана на славата

С развитието на Пловдив малката зона в центъра се превърна от културна в туристическа зона и това се отрази на наемите

Къде ми са детските книжки

Публикуването на качествена литература за най-малките е мисия за собствениците на издателство "Рибка" Милен Антиохов и Катя Антонова

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

Мечът на Гай Ричи

В новия "Крал Артур" митът е в "рокенрола" ритъм

Кинопреглед

Няколко берлински киносалона с дълга и вълнуваща история

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 20

Капитал

Брой 20 // 20.05.2017 Прочетете
Капитал Daily, 25.05.2017

Капитал Daily

Брой 78 // 25.05.2017 Прочетете