Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
8 май 2004, 0:00, 1444 прочитания

Телевизионната реклама: От един измислен свят в друг

Нов акт на Европейската комисия за някои аспекти на телевизионната реклама

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Европейската комисия (ЕК) прие през миналата седмица дългоочакваното тълкуване на някои разпоредби в общностното законодателство относно телевизионната реклама. В медийния сектор борбата за реклама е борба за живот - рекламата е икономическа основа на частните медии, но има важно значение и за публичните оператори. Поради това медийните закони винаги регламентират и основното съдържание на програмата (нетърговското слово), и търговското слово (реклама, спонсорство, пазар).
Общата правна рамка на телевизионното съдържание, която действа и днес в Европейския съюз (ЕС), е създадена преди 15 години. Телевизионната реклама е призната за допустима и важна. Ограниченията са въведени изключително за защита на аудиторията и носителите на права:
- разграничаване на рекламата от основното съдържание на програмата и обозначаване по ясен начин (включително забрана на рекламата с подсъзнателни средства)
- разполагане на рекламата в прекъсвания така, че да не се нарушават правата на интелектуална собственост
- съдържателни стандарти (забрана на подвеждаща реклама, защита на лични данни и др.)
- количествени стандарти (ограничение по времетраене).
Патосът на уредбата не е забранителен. Рекламата в общностното законодателство не е натоварена с функцията на универсален метод за ликвидиране на алкохолизма и тютюнопушенето, нито за съхранение на нравствеността, и никой не иска това от страните при присъединяване към ЕС. Обилното използване на забрани е характерно като че ли за бедните страни и бедното мислене - те са най-евтиният правен инструмент, лесно се записват в закон и лесно се отчитат пред избирателите като свършена работа. Забраните не се интересуват от скъпия и дълъг път на създаване на условия и среда, нито от цената на санкциониращите механизми, нито от страничните си ефекти. У нас залповете от забранителни идеи съвсем заприличаха на „македонска стрелба“ - не се целят професионално в проблема, но могат да доведат до сериозни поражения наоколо.
Не е това разговорът за регламентацията на търговското слово. В момента медийният закон доста стриктно следва общностното законодателство в областта на рекламата. През 2003 г. ЕК проведе консултационен процес за промени в правната рамка, налагащи се от бързите промени в производството и разпространението на телевизионни програми. Участниците (главно представители на медии, регулатори, организации за защита на права) потвърдиха устойчивостта на съществуващите принципи, но изразиха желание за по-голяма яснота и правна сигурност при прилагането им.
В отговор на проведения диалог с новия акт ЕК дава възможност за развитие на нови рекламни техники и нови форми на реклама в рамките на съществуващата директива, като декларира, че новите рекламни техники не са несъвместими с нормите на действащото общностно законодателство. Така установените правни принципи ще продължат да се прилагат спрямо техники и форми, които не са съществували при създаването на директивата. Тълкуването на комисията е важно за:
- законодателните органи при развитие на националното законодателство в съответствие с общностното законодателство
- регулаторите с цел водене на единна регулаторна политика, така че да не се фрагментира вътрешният пазар на търговските комуникации
- операторите, които прилагат новите рекламни техники.
Комисията тълкува

Общи формулировки

които всеки регулатор досега самостоятелно е изяснявал в практическата си дейност, като например:
- как се отброяват 60 минути за нуждите на мониторинга - на астрономически часове или ограничението важи за всеки 60 минути от програмата
- кога са възможни единични реклами
- кои са т.нар. естествени прекъсвания в спортните предавания
- включва ли се и кога самопромоцията в ограниченото времетраене на рекламата
- в случаите, когато две самостоятелно лицензирани програми се разпространяват на едни и същи честоти, произтичат ли от това особености в задълженията им по лиценз и закон и др.
От самото начало на дейността си българският регулатор се е ориентирал адекватно в принципите на общностното законодателство. Дори има ясно обяснение кога регулаторът се е справял: когато при колебание в интерпретацията е заемана гледната точка на медиите и е възприемано по-нерестриктивното тълкуване на текста. Тъкмо такава е днешната политика на ЕК в областта на търговското слово. Тълкувателният акт на комисията има значение за практиката, подобно на Обяснителния доклад към Конвенцията за трансгранична телевизия на Съвета на Европа, впрочем съдържа и препратка към него и съдейства за непротиворечивостта на двете правни рамки.

Новите рекламни техники

и по-общо новите информационни технологии в производството и разпространението на програми създават трудности пред европейския законодател. Разбира се, неговата цел не е да се спре или забави технологичният прогрес в електронните медии, а все пак да се гарантира, че има единно регулиране и в новите условия. След известни юридически колебания експертите на Европейската комисия се обединиха около извода, че новите рекламни техники и форми „не са несъвместими“ с действащото право. С това пътят към нов прочит на стария текст беше открит и невижданите през 1989 г. техники се оказаха практически легализирани без промяна на действащите актове. И ако по някои медийни проблеми (плурализъм, медийни концентрации) институциите на ЕС са обезпокоени и готвят рестрикции, регулацията на търговското слово се либерализира непрекъснато.
Новите рекламни техники имат различно разпространение в различните европейски страни. Най-масово се използват реклама на отделен екран (сплитскрийн реклама), виртуална и интерактивна реклама. Рекламата на отделен екран вече е забранена в Португалия и Франция, но е разрешена във Великобритания и Германия.
Виртуалната реклама (реклама чрез допълнително изображение върху истинската картина) е забранена във Франция, Португалия и Норвегия, но е позволена в Гърция и Испания и подробно уредена във Великобритания и Германия. Великобритания като страна, водеща в цифровата телевизия, е напред и с регламентацията на интерактивните услуги. Новият акт

Не създава нови принципи

или правила, а с авторитета на ЕК застава зад решения, които вече са произведени от Постоянния комитет за трансгранична телевизия (ECTT) за сплитскрийн рекламата, от Европейския съюз за радиоразпространение (EBU) за виртуалната реклама и от Европейската група на организациите за телевизионна реклама (EGTA) - за интерактивните услуги. Новото е, че известните от посочените актове правила са обявени за допустими, приложими и съответстващи на общностното законодателство. Същевременно се декларира правото на държавите да въведат по-стриктни или по-детайлизирани норми.
Постоянният комитет за трансгранична телевизия прие, че

Паралелно излъчване

на основно съдържание и реклама (в отделни екрани) не е в противоречие с Конвенцията за трансгранична телевизия само ако са спазени:
- принципът за ясно разграничаване и обозначаване на търговското от нетърговското слово
- изискванията за времетраене, общи стандарти, защита на правата и др.
Европейската комисия препотвърждава това разбиране. По-нататък в тълкувателния акт се обсъжда допустимостта на използване на техниката по време на спонсорирани програми (логото на спонсора в отделен екран). Подчертава се забраната за използване на спонсорираната програма за промоция на спонсора или неговите или на трето лице стоки и услуги.

Виртуалната реклама

също е обявена за допустима и непротиворечаща на принципите на общностното законодателство. Тя вече присъства особено по време на спортни предавания, където теренът или фонът се заема от лого на големи производители на стоки. Като основни проблеми тук са дефинирани:
- защитата на зрителя, неговото право необезпокояван да получи точна идея за отразяваното събитие, без виртуалните образи да нарушават целостта на картината или да закриват основното съдържание и
- защитата на носителите на права - вмъкването на виртуални образи изисква определени съгласия и разрешения.

Интерактивната реклама

позволява на зрителя да използва обратен канал към оператора, да предоставя определена информация или да използва предоставената му интерактивна среда по свое желание. Като услуга на информационното общество интерактивната реклама попада в обхвата на друг клас директиви. Все пак комисията дава указания интерактивните икони да са разположени така, че да има ясно разграничаване от основното съдържание - например да са в класическия рекламен спот. Зрителят трябва да е уведомен по съответен начин за търговския характер на услугата, която активира и, както казва тълкувателният акт, „да осъзнава, че доброволно напуска съдържанието, регламентирано на общностно равнище от телевизионната директива и навлиза в търговско интерактивно пространство, регламентирано от директивата за електронната търговия“. Комисията препоръчва този преход да се реализира едва на следващата (втора) стъпка, след изрично потвърждение от страна на зрителя. Ако един ден се подреди

Класация за вълнуващи текстове

в европейската медийна политика и право, препоръките за правна уредба на интерактивната реклама трябва непременно да участват. Както би казал критикът, в тази си част („напуска пространството на телевизията и навлиза в пространството на електронната търговия“) тълкувателният акт мери ръст с „Пурпурната роза от Кайро“ на Уди Алън, „Фантом в операта“ на Уебър или, най-добре, с произведенията на Луис Карол, в които героите непрекъснато се прехвърлят от един свят в друг. Но ако там става дума за преминаване от истинския живот в съня или в мечтата, Европейската комисия вече ни описва крачката от един измислен свят в друг, от света на телевизията в света на електронните услуги.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Обективни ли са медиите 2 Обективни ли са медиите

СЕМ и ЦИК подписаха споразумение за наблюдение на радиа и телевизии по време на изборите

21 фев 2017, 1334 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 февруари) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 февруари)

Започва инициатива против използването на интернет тролове в предизборните кампании; APRA Porter Novelli започва да обслужва YTONG; Крис Кристодулу е новият главен изпълнителен директор Action Global Communications; БАКА организира конкурс за безплатно обучение в Roger Hatchuel Academy; Първият рекламен спот на National Geographic по време на Супербоул

21 фев 2017, 2923 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / Регионален бизнес»

Регионален бизнес Бургас
Регионален бизнес Бургас

Какъв е бизнес климатът в региона и как се развива бизнесът

Кариерен клуб: Финанси »

Николай Лозев: Не обръщайте внимание на онези, които ви казват, че няма как да стане

Завършилият с четвърти резултат курса на "Капитал" и MDV Professional Education за финанси и счетоводство разказва как обучението ще повлияе на бъдещото му кариерно развитие

Стажове, стипендии, конкурси (20-26 февруари)

Селекция от актуалните предложения за безплатни обучения, събития, стажове, конкурси и стипендии тази седмица

Димитър Димитров: Практическите знания дават конкурентно предимство при преследването на кариерните цели

Завършилият с трети резултат курса на "Капитал" и MDV Professional Education за финанси и счетоводство разказва как обучението ще повлияе на бъдещото му кариерно развитие

Стажове, стипендии, конкурси (13-19 февруари)

Селекция от актуалните предложения за безплатни обучения, събития, стажове, конкурси и стипендии тази седмица

Радка Лалова: Възползвайте се от всяка възможност и не се страхувайте да приемате нови предизвикателства

Завършилата с втори резултат курса на "Капитал" и MDV Professional Education за финанси и счетоводство разказва как обучението ще повлияе на бъдещото й кариерно развитие

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Трябва ни телевизия! Купувай... генерален директор

Търгуването на шефското кресло в БНТ ще тече до 14 май

Заплахата Grexit отново е тук

МВФ твърди, че дългът на Гърция трябва да бъде отписан, и заплашва да не участва в спасителната програма, а европейците са скандализирани от изричането на този очевиден факт

Unicredit и пълната "Трансформация"

Най-голямата банка в Италия се опитва да реши проблема с натрупаните милиарди евро лоши дългове

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

История от границата

Режисьорът Тонислав Христов за изследващия реакциите към бежанците и проблемите на старото поколение филм "Пощальонът"

На тайно място, в уречен час

Международна платформа за акустични концерти стъпва в София

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 7

Капитал

Брой 7 // 18.02.2017 Прочетете
Капитал Daily, 23.02.2017

Капитал Daily

Брой 31 // 23.02.2017 Прочетете