Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
11 25 сеп 2009, 14:26, 3359 прочитания

Основателят на The Holmes Report Пол Холмс: Не се инвестира достатъчно в PR

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

PRиятно PRолетно

Три български PR агенции ще се борят за международни награди

16 апр 2010


Профил
Пол Холмс е един от най-популярните анализатори на PR пазара и създател на едно от най-влиятелните PR издания в света The Holmes Report. Вече повече от две десетилетия той е не само издател, който пише за тенденциите в развитието на индустрията, но и консултира както PR фирмите, така и техните клиенти. Пол Холмс е и организатор на международния конкурс SABRE, на който се оценяват постиженията и се определят водещите агенции в сферата на PR и маркетинговите комуникации. Пол Холмс гостува в София по покана на Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) като лектор на кръгла маса, на която обсъди с българските PR практици проблемите на бизнеса и модерните стандарти в професията.
Пишете за PR индустрията от 25 години. Можете ли да назовете няколко неща, които не харесвате в този бизнес?

Има твърде много хора в PR бизнеса, които се задоволяват с това да вършат повърхностни неща. Има огромна разлика между това да бъдеш прес агент и да бъдеш PR. Първите са добри в получаването на медийно отразяване, докато PR практиците трябва да бъдат добри в изграждането на взаимоотношения с всички заинтересовани страни - потребители, служители, акционери и т.н. Един от проблемите на индустрията е че всеки може да нарича себе си PR.  Друг проблем на PR бизнеса е, че не се инвестира достатъчно в проучвания или измерване на ефективността. PR практиците разчитат повече на инстинктите си, вместо да проучат по-добре потребителите. Измерват ефектите от дейността си чрез медийното отразяване, което са получили. Това е като да кажеш, ние купихме много реклами, така че знаем, че кампанията е била успешна. Но в действителност ние сме успешни само, ако медийното отразяване или рекламите са предизвикали хората да предприемат някакво действие – да си купят продукта, да работят за компанията и т.н.

А кои са правилните инструменти за измерване на ефекта от PR?

Най-важното нещо е още в началото на една PR кампания да знаеш какво искаш да постигнеш. Да бъдеш отразен в медиите не е бизнес цел. Най-простият въпрос, с който може да се измери ефекта от добрия PR, е: Бихте ли препоръчали продуктите или услугите на тази компания на свой приятел или близък?

Смятате ли, че ако PR-ите имаха повече правомощия, работата им щеше да е по-ефективна?



Да. Мисля, че повечето компании използват PR-а твърде късно, след като решенията вече са били взети. Докато според мен PR практиците трябва да вземат участие в процеса на вземане на решенията. Не казвам, че трябва да казват какво може или не може да направи компанията, но мисля, че трябва да бъдат част от дискусията. В много фирми имат битка между юриста и PR-а, като първият обикновено казва, че не трябва да се казва нищо, ако има проблем, докато другият настоява да се комуникира по-активно. И обикновено се слуша юристът, защото компаниите се страхуват повече от това да не бъдат наказани от закона, отколкото от общественото мнение. Но до момента, в който приключи една съдебна битка, фирмата вече ще е загубила своята репутация.

В България сега е много актуално компаниите да бъдат активни в сферата на корпоративната социална отговорност. Кой е смисленият начин да се инвестира в КСО?

Това, което ме дразни в дискусиите за корпоративна социална отговорност е, че компаниите говорят за нея, така все едно тя трябва да има някаква възвращаемост. Тези, които искат да бъдат действително отговорни, трябва първо да се уверят, че вредят максимално малко. Има компании, които мислят, че могат да практикуват бизнеса си както обикновено 364 дни в годината, а на 365-ия ден да направят голямо дарение на екологична група или да почистят парка. Това е напълно погрешният начин. Първо, защото хората няма да ги съдят през само този един ден, а  и през останалите 364. Второ, ако се държат по-безотговорен към природата начин в своя бизнес, и след това направят нещо, с което да си купят добра репутация, това ще направи потребителите още по-подозрителни. Мисля, че е доста увреждащо да създадеш програма за КСО, която не е последователна и не е в съгласие с начина, по който се държиш всеки ден. А ако правиш корпоративна социална отговорност само с надеждата, че медиите ще обърнат внимание на това, то това не е въобще КСО, а по-скоро лош PR. Напротив, трябва да сте подготвени за много скептицизъм и цинизъм от страна на медиите и трябва да демонстрирате истинско ангажиране с каузата за дълъг период от време, преди хората да започнат да ви вярват.

Защо PR бизнесът се проваля в управлението на собствената си репутация?

Част от лошата репутация на индустрията се дължи на това, че има много хора в този бизнес, които практикуват много елементарна форма на PR-a. Второто е, че лидерите на индустрията не правят достатъчно да обяснят разликата между добър и лош PR. Още защото PR агенциите говорят много повече за своите клиентите, отколкото за себе си. И аз не мисля, че отговорът е просто да говориш за това колко е страхотен PR-ът. Отговорът е да го подобриш, както казах и преди – най-добрият PR е какво правиш, а не какво казваш.

Как се отнасяте към идеята за края на PR и рекламата и навлизането в епохата на интегрираните маркетингови комуникации?

Аз имам проблем с интегрирането на дисциплини като рекламата и PR-а, защото исторически рекламните бюджети винаги са били много по-големи от тези на PR-a. Много PR компании глобално са притежавани от големи рекламни мрежи и са техни подразделения. Рекламата винаги е доминирала и на мен това не ми харесва не само защото съм човек на PR-a. А защото смятам, че PR-ът е процес, който управлява взаимоотношения и този процес изисква използването на различни инструменти. Рекламата, от друга страна, е инструмент, средство, медиа за комуникация. Скептичен съм към идеята за интегрираните маркетингови комуникации, защото има тенденция да се слага погрешния инструмент на преден план. Ако получаваш повече от приходите си от реклама, тогава тенденцията е да мислиш, че решението на всеки проблем е рекламата. Но не е. Защото е много по-трудно да убедиш хората чрез реклама, отколкото ако се видиш с тях лице в лице, или онлайн или като говориш с журналисти, на които може да се има доверие.

Това ли е причината PR бизнеса да се справя по-добре в рецесията от рекламната индустрия според докладите на големите медиа агенции?

Мисля, че става все по-трудно да повлияеш на хората чрез реклама и това се случва по няколко причини. Вече няма само няколко масови комуникационни канала, медиите са фрагментирани и не са толкова влиятелни, колкото преди. Хората са доста по-скептични към рекламните послания, особено младите. Преди двайсет години Procter & Gamble показваха в рекламите си домакини и внушението беше, ако не използваш този прах или препарат, си лоша майка или съпруга. Ако P&G направят това сега, хората просто ще им кажат: "Гледайте си работата!". Не можеш да използваш инструментите, които са работили тогава. Хората искат разговор, имат нужда да знаят, че имат думата. Искат да участват в създаването на продуктите. Имат нужда да усещат, че имат влияние върху марките, които купуват. Има много повече информация от преди и ако рекламите ти казват това е страхотно, а източниците в интернет казват – е не е чак толкова, това става проблем. А и рекламите стават все по-скъпи. Мисля, че прогнозата за рекламната индустрия е доста мрачна. Когато рецесията свърши, PR-ът ще се възстанови доста по-бързо. За рекламата не съм съвсем убеден, мисля, че може да изостане назад за много време, ако не промени бизнес модела си из основи.

Смятате ли, че едно от решенията е да се увеличат бюджетите за PR и да се свият тези за реклама?

Да, това е отговорът. Има много анализи в момента, поръчани от големи рекламодатели, които измерват кои части от маркетинга имат най-голям принос към марката и повечето от изследванията, които аз съм виждал, показват, че голяма част от парите за реклама се прахосват. И са стигнали точката на незначителна възвращаемост. За PR, от друга страна, не се отделят достатъчно средства. Не искам да бъда твърде краен, очевидно има и роля за рекламата, но мисля, че тя трябва да е по-скоро поддържаща. Рекламата може да ти напомни кое е това, което ти харесва в тази марка, за преживяването, което ти носи общуването с нея. Един от проблемите на този бизнес е, че понякога креативността привлича вниманието към рекламата, а не продукта. Казваш страхотна реклама, но не задължително казваш страхотен продукт. Много рекламни кампании изглеждат така, сякаш са били създадени, за да спечелят Златен Лъв в Кан, а не за да продават даден продукт.

Какво бихте посъветвали българските PR практици?

Познавам PR бизнеса тук от това, което съм виждал като заявки на PR конкурса SABRE, който организирам. Качеството на работата на големите агенции тук е толкова добро, колкото и на останалите държави в Европа. Но мисля, че голямото предизвикателство за индустрията тук е да привлече, развие и задържи най-добрите таланти.  PR aгенциите трябва да са в университетите и да търсят не само най-добрите PR студенти, но и студенти по бизнес, журналистика, маркетинг и т.н. Трябва да се уверите, че като бранш поддържате най-добрите стандарти и мисля, че единственият начин да се подобри репутацията на индустрията е като действаме етично и вършим добра работа. А като млад пазар, имате предимството да не следвате лошите навици на бизнеса от по-развити страни.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

По много от същото 3 По много от същото

Есенният телевизионен сезон залага на познати формати

21 сеп 2017, 2449 прочитания

Маневри на 10-ия етаж Маневри на 10-ия етаж

Новият генерален директор на БНТ номинира членове на управителния съвет на медиата

21 сеп 2017, 4922 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K:ids»

K:ids
K:ids

Списание за родители и близки на деца от 0 до 18. Полезно, практично забавно за учене, възпитание, детска психология.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (25 септември - 1 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (28 август - 3 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Да позабавляваме аудиторията

Интегрираните кампании плахо навлизат в българската реклама

Неизбежната канцлерка и нейният партньор

Решението на Меркел с кого да управлява в четвъртия си мандат ще повлияе на реформите в ЕС

Испански, от Пловдив

Каталунският производител на спортна екипировка Santin Digital ще вложи 300 хил. евро в нов завод за печат върху текстил в Пловдив

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Тънка планинска линия

С 15 км/ч по един от най-опасните планински проходи в света

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 38

Капитал

Брой 38 // 22.09.2017 Прочетете
Капитал Daily, 26.09.2017

Капитал Daily

Брой 146 // 26.09.2017 Прочетете