Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
8 25 сеп 2009, 15:06, 3860 прочитания

Да позабавляваме аудиторията

Интегрираните кампании плахо навлизат в българската реклама

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

DDB Sofia - агенция на годината, Мтел - рекламодател на годината

На рекламния фестивал ФАРА в Албена

13 сеп 2010

Sweet 7teen

DDB Sofia създадоха международна кампания за кроасаните 7days

19 мар 2010


"Стани част от най-дългото хип-хоп парче" - така започва историята на една безкрайна песен, която M-tel Loop създава за своите потребители на възраст между 14 и 26 години, за да им напомни, че всички в тази мрежа говорят по мобилния си телефон за една стотинка на минута. До безкрай.

Ангажират ъндърграунд групата Illmate да запишат началото на "Песента", а всеки може да я продължи на нарочно създадения сайт pesenta.bg. Ако се придържаме към фактите, собствени версии записват 141 души, а други 103 хил. оценяват изпълненията им онлайн. Кампанията започва да живее собствен живот в интернет, като потребителите я разпространяват чрез МySpace, YouTube, Twitter, Facebook и блоговете. А рекламната агенция DDB Sofia, която стои зад концепцията на тази кампания, става медийна агенция на годината на рекламния фестивал в Албена.

Разказваме историята на "Песента", защото е част от усилията на българския рекламен бизнес да инвестира в реклама по смислен начин. Като направи потребителите част от диалога и от живота на марката и избира правилните канали, за да общува с хората. Или с други думи, създавайки интегрирани рекламни кампании и решения.

Най-просто интегрираните кампании могат да бъдат обяснени като активност, при която има една основна идея, която е пригодена спрямо особеностите на всеки медиен канал, чрез който посланието достига до аудиторията. Този тип кампании със замах изтриват все по-излишното разделение между т. нар. медийни и немедийни канали.

Успешните световни примери за интегрирани кампании имат два общи белега - всички въвличат аудиторията и й предоставят истинско съдържание, което те да обсъждат с приятелите и колегите си. Crispin, Porter+Bogusky заснеха със скрити камери реакциите на клиентите на Burger King, след като служителите на закусвалните им съобщават, че символът на веригата - The Whooper вече не се предлага и ги излъчиха по телевизията и онлайн. На фестивалът в Кан тази година спечели кампанията на Барак Обама, която вдигна летвата (не само в политическия маркетинг) неимоверно високо.



София Коен, директор "Връзки с клиенти" в рекламна агенция Leo Burnett Sofia припомня, че в България активно се говори за интегрирани кампании от три-четири години и то предимно в контекста на скока на потреблението на интернет. "Опитите да интегрираш едно послание в различна среда намират своето обяснение най-вече в промяната на навиците за забавление и набавяне на информация основно сред по-младите и много скептични към фалша на рекламата млади хора", обяснява тя и добавя, че те оценяват, когато рекламодателят проявява уважение към тях, когато не им се натрапва, а им дава възможност да се изявят. По начина, по който го правят платформи като MySpace и УouТube. Според творческият директор на DDB Sofia Йордан Жечев една от причините за успеха на "Песента" е, че има съдържание, "нещо, за което да разказваш на приятелите си."

Това не означава обаче, че интегрираните решения работят само, ако имаш млада целева група и съзнателно предпочиташ новите медии пред традиционните канали като телевизия, преса и радио. Творческият директор на Graffiti BBDO Деян Шиваров обяснява, че интеграцията не се изразява в каналите, които използваш, а в комбинирането на всякакви активности, които по адекватен начин представят идеята на кампанията. "Трябва да си дадеш сметка как можеш да бъдеш достоверен, как хората биха повярвали на идеята ти", разказва той.

Основната причина в България рядко да се появяват истински интегрирани кампании е проста - тв рекламата тук все още е най-мощното оръжие в арсенала на маркетинга. "Пазарът ни не е развит. Тук ако си в ефира и си видим, продуктът ти върви", потвърждава Деян Шиваров oт Graffiti BBDO. В повечето случаи на рекламните агенции коства много усилия да убедят клиентите си, че кампании, подчинени на идеите, а не на медиите, които ги разпространяват, си струват инвестициите. София Коен от Leo Burnett Sofia обяснява логиката: "Сега в момент на криза, клиентите са по-склонни да останат там, където им е по-познато. Бюджетите са генерално намалени и се харчат по стария консервативен начин."

Което на практика означава, че кампаниите са предварително планирани и уговорени с медиите, още преди да е ясна творческата им концепция. И дори рекламната агенция да предложи иновативно решение, което ще спести средства, е задължена да използва стандартния микс от телевизия, преса и външна реклама. Което видимо пречи на смисленото изразходване на парите за реклама. София Коен обръща внимание, че ако клиентът и агенцията работят заедно като партньори и залагат на обща стратегия, която ще бъде следвана по-дълго от рамките на конкретните кампании, този проблем може да бъде избегнат.

Всъщност рекламните специалисти, до които "Капитал" се допита, са единодушни, че краткосрочното мислене на компаниите е една от основните пречки пред създаването интегрирани рекламни кампании, които да правят смисъл. Липсата на ясна визия как ще се развива марката през следващите няколко години води до липсата на логика и последователност в маркетинговите й дейности. Както припомня София Коен: "Нещата не свършват с края на следващото тримесечие." Особено в условия на рецесия.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

По много от същото 3 По много от същото

Есенният телевизионен сезон залага на познати формати

21 сеп 2017, 2028 прочитания

Маневри на 10-ия етаж Маневри на 10-ия етаж

Новият генерален директор на БНТ номинира членове на управителния съвет на медиата

21 сеп 2017, 4401 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K:ids»

K:ids
K:ids

Списание за родители и близки на деца от 0 до 18. Полезно, практично забавно за учене, възпитание, детска психология.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (28 август - 3 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

Стажове, стипендии, конкурси (31 юли - 6 август)

Селекция от актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Саморегулация сега!

Етичният кодекс на рекламния бизнес е приет. Остава и да заработи

Маневри на 10-ия етаж

Новият генерален директор на БНТ номинира членове на управителния съвет на медиата

КФН по пътя към независимостта

Финансовият регулатор иска да мине на самоиздръжка, но не всички засегнати харесват това

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Изяж София

Първият уличен гурме фестивал в България StrEAT Fest е за всички, които искат да се докоснат до нов вид преживяване и да опитат световните кухни, представени тук

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 38

Капитал

Брой 38 // 22.09.2017 Прочетете
Капитал Daily, 25.09.2017

Капитал Daily

Брой 145 // 25.09.2017 Прочетете