Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
6 14 май 2010, 13:44, 4042 прочитания

За нас, или за тях?

Рекламната кампания на спортния тотализатор е трудно разбираема и със спорна ефективност

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Зона, свободна от реклами

Експерти по пътна безопасност предлагат да се премахнат билбордовете по магистралите

8 юли 2011

Война за пет милиона

Възможно е до края на годината в София да няма нито един билборд

25 юни 2010


От известно време в столичните вестници на тайнствени места се появиха миниатюрни каренца с текст "ЗА ВАС" и "Българският спорт!" В същия черен оттенък рекламата изгря и на самотни билбордове в провинцията.

Първоначално решихме, че тези тъмни петна са някакъв тийзър за предстояща, по-голяма кампания. Но седмици по-късно в някои вестници продължаваха да излизат същите загадъчни реклами.

Подозренията ни се оказаха верни - зад каренцата се спотайва Българският спортен тотализатор, иначе казано - тотото. И съответно тяхното публикуване е платено от бюджета на държавната компания. В това нямаше да има нищо лошо, ако парите за реклама бяха инвестирани по ефективен начин - имаше смислени реклами, които са публикувани на правилните места, така че да убедят повече хора да пускат редовно фишове. Случаят обаче не е точно такъв.

От 2009 г. рекламните активности на тотото се създават от агенция CAS, собственост на Чавдар Петков (50%) и Иван Киров (50%), син на бизнесмена Киро Киров. В края на 2008 г. агенцията се явява и печели обществена поръчка, обявена от тотализатора за "предоставяне на рекламно и медийно обслужване". Критерият за избор на победител са били "креативност, оригиналност и ефективност на предложението" (60% от оценката) и предложената от кандидатите цена (40%). Цената на поръчката е 4.6 млн. лева, които CAS ще управляват до края на 2010 г.

CAS е малка рекламна агенция, като основният й клиент (освен тотализатора) според нейния сайт е компанията "Киров". Тя е обслужвала за промоционални активности и "Булгартабак", Adidas и Uniliver. Изпълнявала е дребни поръчки за изработване на пресматериали, винили и различни рекламни табла и за други, по-малки компании.



Мениджърите на CAS не бяха на разположение за коментар, но Деница Соколова, PR в агенцията, обясни каретата така: "Комуникирали сме две от основните послания за БСТ. От една страна, за тотализатора са най-важни участниците в игрите и българският спорт. От друга - поставили сме акцент върху това, че всички участници в игрите на "Спорт тото" подпомагат родния спорт, тъй като значителна сума от постъпленията в игрите на БСТ се отделят за подпомагане на спортистите ни."

Как точно от безименните карета се разбира, че това е реклама на тотализатора, не стана ясно.

Присъствието на критерия за ефективност на предложението в конкурса за избор на рекламна агенция ни накара да се обърнем към тотото за малко повече информация. Оттам съобщиха, че сумата, която е била "усвоена" през 2009 г., е в размер на 2.240 млн. лева без ДДС. Справката ни в рекламния мониторинг, извършван от TNS/TV Plan, показа, че от началото на 2009 г. до края на март 2010 г. тотото е инвестирало в тв, прес- и радиореклама общо 684.6 хил. лева. Сумата е изчислена на база официалните тарифи на медиите и не са отчетени отстъпките, които те предоставят на клиентите си, а те могат да бъдат от 30% до над 70%. Това означава, че останалата част от сумата (между 1.76 млн. и 2 млн. лева) е била изразходвана в други, трудни за проследяване медии. Според държавния тотализатор другите канали, в които са били насочени средствата за реклама през 2009 г., са външна и интернет реклама, рекламни материали в тото пунктовете и организиране на събития за деца в неравностойно положение.

От проследимата част на рекламния бюджет, телевизията, спечелила най-много от тотото от началото на 2009 г. до средата на април 2010 г. е... НКТ "Евроком". Като изпълнител на поръчката CAS е изготвил медия план, според който през миналата година в софийската кабелна телевизия е закупено рекламно време за над 412 хил. лева при общ телевизионен бюджет за годината от 521 хил. лева. След дълга кореспонденция от рекламната агенция в крайна сметка не отговориха на допълнителното ни питане как са преценили да разпределят най-много средства в НКТ "Евроком".

Настоящото ръководство на тотализатора коментира, че изборът на комуникационните канали и конкретните медии е предложен и утвърден от ръководството на БСТ с мандат 2005 г. до септември 2009 г. "Паралелно с излъчването на рекламните клипове по цитираната телевизия по време на кампании са ползвани и други медии - респективно рекламни полета, които са довели до наситеност с информация в публичното пространство. Това са външна реклама, преса, радио- и интернет реклама и предаването на БСТ по Българската национална телевизия."

Потърсихме за коментар бившия директор на тотализатора Иван Иванов, но той отказа да отговори на въпросите ни с мотива, че отдавна се е откъснал от тази среда и средствата за кампанията в момента се управляват от новото ръководство.

Въпреки огромната сума от тотализатора са доволни от услугите на CAS. Данните за ръста на постъпленията "показват увеличение... през 2009 г., в сравнение с 2008 г. Тенденцията... се запазва и през 2010 г. - с около 5% за първото тримесечие, сравнено със същия период на предходната година", обясни Дамян Дамянов, изп. директор на БСТ. По данни от сайта на тотализатора постъпленията през 2008 г. са били 109.3 млн. лева, а през 2009 г. - 110.2 млн. лева.

На въпроса ни какво е възнаграждението, което CAS получават за услугите си, и обвързано ли е то с постигнатите резултати, отговорът бе: "Предмет на договора са определени дейности, които трябва да бъдат предоставени. Същите се заплащат окончателно след реализация, подписване на приемо-предавателния протокол и издаване на фактура..."

След изтичането на договора на CAS в края на тази година ще има нова обществена поръчка. И вероятно всичко ще започне отначало.

"Меко казано, това е глупаво. Твърдо казано, това е поредната гавра с нашия бранш. Разпределят се едни бюджети с идеална цел - някой да спести. Но за себе си, не за държавата. Сигурно затова и не са сложили логото на тотото, за да не откажат хората да пускат фишове", коментира кампанията съоснователят на агенция The Smarts Радослав Бимбалов. Той си спомня, че конкурсът, обявен от тотализатора, се е точил с месеци. "А накрая какво излезе? Поредната кампания, от която не ухае на хубаво. Рекламната индустрия в България е като обществена тоалетна - винаги чистиш след тоя, дето е бил преди теб. Тоест следващият, който ще трябва да работи за тотото, ще има доста работа", смята Бимбалов.

И така, БСТ са дали 2.240 млн. лева за реклама, срещу което са получили доста неясен рекламен продукт със съмнителна ефективност. Да, наистина близо 900 хил. лева повишение на приходите звучи внушително, но в крайна сметка това е увеличение от 0.8%. Като имаме предвид и че държавният тотализатор е практически монополист в тази област, смисълът от рекламните му инвестиции е доста съмнителен. Защото рекламният бюджет на една организация не е нещо, което трябва да се "усвои". От него се очаква да има възвращаемост. Каквато в случая с БСТ и CAS липсва.

По темата работиха

Зорница Стоилова,

Елеонора Тарандова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Вяра Анкова стана генерален директор "Информация" и член на мениджърския съвет на "Нова тв" 1 Вяра Анкова стана генерален директор "Информация" и член на мениджърския съвет на "Нова тв"

Тя поема стратегическото ръководство на новинарския екип от 9 октомври

19 сеп 2017, 2749 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (19 септември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (19 септември)

Започна десетото издание на рекламния конурс "Effie България"; JYSK продължава партньорството си с CARAT; Кой ще прави клиповете за българското председателство на ЕС; Какво четат директорите на най-големите рекламни групи

19 сеп 2017, 1086 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K:ids»

K:ids
K:ids

Списание за родители и близки на деца от 0 до 18. Полезно, практично забавно за учене, възпитание, детска психология.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (28 август - 3 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

Стажове, стипендии, конкурси (31 юли - 6 август)

Селекция от актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Въпрос на време е рекламодателите да последват потребителите онлайн

Ханс Дрейклуфт, директор бизнес развитие на дигиталните медии в Sanoma Magazines International (SMI), пред "Капитал".

Българските разказвачи на светлинни истории

Компанията MP Studio вече има над 160 проекта в цял свят

За тях няма 15 септември

Просветното министерство започва масивна кампания срещу скандално големия брой деца, неходещи на училище

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Другият Китай

Френският колекционер Тома Сован събира снимки на непознати китайци. Защо?

Елате ни на гости

Акценти от програмата на "квАРТал"

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 37

Капитал

Брой 37 // 16.09.2017 Прочетете
Капитал Daily, 20.09.2017

Капитал Daily

Брой 144 // 20.09.2017 Прочетете