Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
6 14 май 2010, 13:44, 4072 прочитания

За нас, или за тях?

Рекламната кампания на спортния тотализатор е трудно разбираема и със спорна ефективност

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Зона, свободна от реклами

Експерти по пътна безопасност предлагат да се премахнат билбордовете по магистралите

8 юли 2011

Война за пет милиона

Възможно е до края на годината в София да няма нито един билборд

25 юни 2010
От известно време в столичните вестници на тайнствени места се появиха миниатюрни каренца с текст "ЗА ВАС" и "Българският спорт!" В същия черен оттенък рекламата изгря и на самотни билбордове в провинцията.

Първоначално решихме, че тези тъмни петна са някакъв тийзър за предстояща, по-голяма кампания. Но седмици по-късно в някои вестници продължаваха да излизат същите загадъчни реклами.

Подозренията ни се оказаха верни - зад каренцата се спотайва Българският спортен тотализатор, иначе казано - тотото. И съответно тяхното публикуване е платено от бюджета на държавната компания. В това нямаше да има нищо лошо, ако парите за реклама бяха инвестирани по ефективен начин - имаше смислени реклами, които са публикувани на правилните места, така че да убедят повече хора да пускат редовно фишове. Случаят обаче не е точно такъв.

От 2009 г. рекламните активности на тотото се създават от агенция CAS, собственост на Чавдар Петков (50%) и Иван Киров (50%), син на бизнесмена Киро Киров. В края на 2008 г. агенцията се явява и печели обществена поръчка, обявена от тотализатора за "предоставяне на рекламно и медийно обслужване". Критерият за избор на победител са били "креативност, оригиналност и ефективност на предложението" (60% от оценката) и предложената от кандидатите цена (40%). Цената на поръчката е 4.6 млн. лева, които CAS ще управляват до края на 2010 г.

CAS е малка рекламна агенция, като основният й клиент (освен тотализатора) според нейния сайт е компанията "Киров". Тя е обслужвала за промоционални активности и "Булгартабак", Adidas и Uniliver. Изпълнявала е дребни поръчки за изработване на пресматериали, винили и различни рекламни табла и за други, по-малки компании.



Мениджърите на CAS не бяха на разположение за коментар, но Деница Соколова, PR в агенцията, обясни каретата така: "Комуникирали сме две от основните послания за БСТ. От една страна, за тотализатора са най-важни участниците в игрите и българският спорт. От друга - поставили сме акцент върху това, че всички участници в игрите на "Спорт тото" подпомагат родния спорт, тъй като значителна сума от постъпленията в игрите на БСТ се отделят за подпомагане на спортистите ни."

Как точно от безименните карета се разбира, че това е реклама на тотализатора, не стана ясно.

Присъствието на критерия за ефективност на предложението в конкурса за избор на рекламна агенция ни накара да се обърнем към тотото за малко повече информация. Оттам съобщиха, че сумата, която е била "усвоена" през 2009 г., е в размер на 2.240 млн. лева без ДДС. Справката ни в рекламния мониторинг, извършван от TNS/TV Plan, показа, че от началото на 2009 г. до края на март 2010 г. тотото е инвестирало в тв, прес- и радиореклама общо 684.6 хил. лева. Сумата е изчислена на база официалните тарифи на медиите и не са отчетени отстъпките, които те предоставят на клиентите си, а те могат да бъдат от 30% до над 70%. Това означава, че останалата част от сумата (между 1.76 млн. и 2 млн. лева) е била изразходвана в други, трудни за проследяване медии. Според държавния тотализатор другите канали, в които са били насочени средствата за реклама през 2009 г., са външна и интернет реклама, рекламни материали в тото пунктовете и организиране на събития за деца в неравностойно положение.

От проследимата част на рекламния бюджет, телевизията, спечелила най-много от тотото от началото на 2009 г. до средата на април 2010 г. е... НКТ "Евроком". Като изпълнител на поръчката CAS е изготвил медия план, според който през миналата година в софийската кабелна телевизия е закупено рекламно време за над 412 хил. лева при общ телевизионен бюджет за годината от 521 хил. лева. След дълга кореспонденция от рекламната агенция в крайна сметка не отговориха на допълнителното ни питане как са преценили да разпределят най-много средства в НКТ "Евроком".

Настоящото ръководство на тотализатора коментира, че изборът на комуникационните канали и конкретните медии е предложен и утвърден от ръководството на БСТ с мандат 2005 г. до септември 2009 г. "Паралелно с излъчването на рекламните клипове по цитираната телевизия по време на кампании са ползвани и други медии - респективно рекламни полета, които са довели до наситеност с информация в публичното пространство. Това са външна реклама, преса, радио- и интернет реклама и предаването на БСТ по Българската национална телевизия."

Потърсихме за коментар бившия директор на тотализатора Иван Иванов, но той отказа да отговори на въпросите ни с мотива, че отдавна се е откъснал от тази среда и средствата за кампанията в момента се управляват от новото ръководство.

Въпреки огромната сума от тотализатора са доволни от услугите на CAS. Данните за ръста на постъпленията "показват увеличение... през 2009 г., в сравнение с 2008 г. Тенденцията... се запазва и през 2010 г. - с около 5% за първото тримесечие, сравнено със същия период на предходната година", обясни Дамян Дамянов, изп. директор на БСТ. По данни от сайта на тотализатора постъпленията през 2008 г. са били 109.3 млн. лева, а през 2009 г. - 110.2 млн. лева.

На въпроса ни какво е възнаграждението, което CAS получават за услугите си, и обвързано ли е то с постигнатите резултати, отговорът бе: "Предмет на договора са определени дейности, които трябва да бъдат предоставени. Същите се заплащат окончателно след реализация, подписване на приемо-предавателния протокол и издаване на фактура..."

След изтичането на договора на CAS в края на тази година ще има нова обществена поръчка. И вероятно всичко ще започне отначало.

"Меко казано, това е глупаво. Твърдо казано, това е поредната гавра с нашия бранш. Разпределят се едни бюджети с идеална цел - някой да спести. Но за себе си, не за държавата. Сигурно затова и не са сложили логото на тотото, за да не откажат хората да пускат фишове", коментира кампанията съоснователят на агенция The Smarts Радослав Бимбалов. Той си спомня, че конкурсът, обявен от тотализатора, се е точил с месеци. "А накрая какво излезе? Поредната кампания, от която не ухае на хубаво. Рекламната индустрия в България е като обществена тоалетна - винаги чистиш след тоя, дето е бил преди теб. Тоест следващият, който ще трябва да работи за тотото, ще има доста работа", смята Бимбалов.

И така, БСТ са дали 2.240 млн. лева за реклама, срещу което са получили доста неясен рекламен продукт със съмнителна ефективност. Да, наистина близо 900 хил. лева повишение на приходите звучи внушително, но в крайна сметка това е увеличение от 0.8%. Като имаме предвид и че държавният тотализатор е практически монополист в тази област, смисълът от рекламните му инвестиции е доста съмнителен. Защото рекламният бюджет на една организация не е нещо, което трябва да се "усвои". От него се очаква да има възвращаемост. Каквато в случая с БСТ и CAS липсва.

По темата работиха

Зорница Стоилова,

Елеонора Тарандова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

21 ноември 2017г.
София хотел Балкан

capital.bg/banks

Пета годишна конференция "Банките и бизнесът"



Теми в програмата:
Готови ли са банките за новите правила за оценка на риска и за провизиране
Да се готви ли бизнесът за смяна на посоката на лихвите
Европейските програми: от грантово финансиране към гаранционни схеми
Пазарът на необслужвани кредити - тенденции на развитие
Как продажбата на портфейлите помага на банките


Прочетете и това

Агенциите от Publicis One няма да участват в рекламни фестивали за една година Агенциите от Publicis One няма да участват в рекламни фестивали за една година

Решението е взето на глобално ниво и поставя въпроса за ефективността на рекламните събития и награди

19 ное 2017, 765 прочитания

Тоталното преобразяване на рекламните агенции 1 Тоталното преобразяване на рекламните агенции

Оборотите на най-големите рекламни компании в страната са над 62 млн. лв.

17 ное 2017, 2084 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / Гепард»

Гепард
Гепард

Класация на най-динамичните малки и средни компании в България.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (13 - 19 ноември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Как да се представим на стажа, за да ни вземат на работа

Гледайте на стажа си като на едно дълго интервю за работа, а не като на задължителната заверка за университета

Стажове, стипендии, конкурси (30 октомври - 5 ноември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (16 - 22 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Интервю за работа? Не, благодаря

Няколко съвета как любезно да откажете покана за събеседване, ако междувременно поради една или друга причина вече не се интересувате от офертата и защо това е важно

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Въпрос на време е рекламодателите да последват потребителите онлайн

Ханс Дрейклуфт, директор бизнес развитие на дигиталните медии в Sanoma Magazines International (SMI), пред "Капитал".

Проблемите на малките

Няколко извода от "Гепард" - годишната класация на "Капитал" за най-динамичните малки и средни дружества

Европа е тясна за маршалския жезъл на Борисов

Споразумението между 23 - страни членки на ЕС, за засилване на военното сътрудничество е далече от амбициите на българския премиер за европейска армия

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Фонд на Рокфелер продава ритейл парка в Пловдив на групата "Химимпорт"

Активът се оценява на над 35 млн. лв., но дълговете са почти толкова

В търсене на Левски

"Възвишение" е верен на романа и доброто жанрово кино

1001 стоки

"Под знака на Меркурий" разглежда търговията в София от античността до наши дни

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 46

Капитал

Брой 46 // 18.11.2017 Прочетете
Капитал Daily, 20.11.2017

Капитал Daily

Брой 177 // 20.11.2017 Прочетете