Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
8 29 юли 2011, 15:25, 9367 прочитания

Под прикритието на сериалите

Продуктовото позициониране в българските телевизии прави първи стъпки

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Каква кола кара Джаро

Четири години по-късно, продуктовото позициониране все още си пробива бавно път на телевизионния екран

7 ное 2014

Новият епизод на сериалите

ТВ-поредиците остават най-привлекателни за рекламодателите

31 авг 2012

Отвъд правилата

СЕМ подготвя нови указания за тълкуване на скритата реклама и продуктовото позициониране

21 май 2012

Повдигнете завесата

Печатната реклама спада заради кризата, засмукването на бюджетите от телевизиите и твърде много "жълти" издания на пазара

19 авг 2011

От другата страна на екрана

Ръстът в приходите на тв каналите през първото шестмесечие на 2011 г. е привиден. Пазарът оцелява благодарение на ниски цени и бонуси

12 авг 2011

Голямото кинопробуждане

Българските филми се отвориха към публиката, но ще запазят ли подема си

15 юли 2011

БНТ на стероиди

ГЕРБ предложи промени в медийния закон, които да докарат още рекламни приходи за държавната телевизия

17 юни 2011

"Под прикритие" и по Fox Crime

БНТ тества различни форми, за да популяризира сериала и да си върне направената инвестиция

21 апр 2011

Гъливер в страната на продуцентите

Големият нов играч MediaPro Entertainment може би ще смени правилата в тв бранша

15 апр 2011

Защо телевизията стана по-скучна

Кризата на рекламния пазар е основната причина качествените програми да намаляват, може ли това да се промени

2 мар 2011

Време за гледане

Как новите български сериали се превърнаха в успешни медийни продукти

29 окт 2010




За феновете на "Стъклен дом" и "Под прикритие" най-голямата интрига е как ще свършат те и каква ще е съдбата на главните герои. За рекламната индустрия и телевизионния пазар далеч по-важният въпрос е друг - дали новите български сериали са канал за привличане на допълнителни приходи.

Създаването на собствени сериали отскоро се превърна в ново поле за конкуренция между телевизиите. С тях те отговарят на очакванията на зрителите за разнообразие и повече българско съдържание, в което хората да се разпознават. И това не е единственият плюс - местното производство дава възможност чисто маркетингово да се разработи проект, от който да спечелиш повече, а не просто да купиш поредния турски сериал.

През отминалия тв сезон в програмните схеми на две от националните телевизии се завъртяха три нови български сериала. БНТ стартира първия си сезонен сериал - "Под прикритие". bTV вече има опит със "Стъклен дом", чийто пореден сезон - "Изкушението", приключи, а от есента се очаква нов проект - "Седем часа разлика". Първата частна национална телевизия излъчва и сериала "Столичани в повече". "Нова тв" продължи с излъчванията на "Забранена любов". Те са новата модна вълна медийни продукти, която трайно измести риалити програмите. "Родните сериали се превърнаха в свежа алтернатива на риалити форматите и сигурно затова достигат толкова добър рейтинг", смята съоснователят на рекламна агенция The Smarts Радослав Бимбалов.

Желанието на телевизионния бизнес да произвежда сериали се подхрани и от промените в медийното законодателство. От януари 2010 г. то изравни продуцентския и телевизионен пазар с европейския и световния, като позволи т.нар. продуктово позициониране (виж карето). Това е вид тв реклама, при която марките стават част от действието на програмата. Новият комуникационен канал даде възможност на медийния бизнес да привлича свежи инвестиции за реализация на проектите си. Директорът по "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк Мирослава Иванова е категорична, че продуктовото позициониране е нова възможност за рекламната индустрия в България. "За да има ефект от тази алтернатива е необходимо много добро изпълнение и връзка със самия сценарий, което за съжаление не се среща често за момента", каза Иванова.

Има алтернатива



През последните години българските телевизионни сериали успяха да привлекат лоялна зрителска аудитория, което провокира интереса на рекламодателите. Маркетолози, творчески отдели и сценаристи започнаха да мислят как да интегрират брандовете и посланията им в сюжетните линии на новите продукции. И така се стигна дотам, че мафиотският бос Джаро от сериала "Под прикритие" довери управлението на финансите си в ръцете на личен банкер от Уникредит Булбанк, а полицаят Попов зареждаше бензин Maxx Motion в бензиностанциите на OMV. "Рекламодателите осъзнаха силата на продуктовото позициониране в хитови филмови заглавия като ефективен маркетингов инструмент. Тенденцията в световен мащаб показва, че все повече от тях се ориентират към използването на алтернативни форми на реклама за достигане до своите потенциални клиенти", коментира пред "Капитал" директорът на "Търговска дирекция" в БНТ Петя Стоянова.

От bTV потвърдиха, че наблюдават засилен интерес от страна на рекламодателите. "Броят на сделките за продуктово позициониране в рамките на периода януари - май 2011 са се увеличили със 100% в сравнение със същия период на миналата година", отчитат от медията.

Рейтингът е първата причина рекламодателите все повече да се изкушават да "поставят" продукта си в измислената действителност на сериалите. "По-ценното, което засега май убягва на голяма част от рекламодателите, е един феномен - българските сериали привличат и една аудитория, която принципно е по-резистентна към телевизионното облъчване. Това са млади, активни хора, които отричат културата на вечерното киснене пред телевизора. Те обаче са подвластни на модните течения, склонни са да последват нещо ново. Феноменът е факт – тези хора не се прибират всяка вечер навреме вкъщи и съответно не гледат телевизия, но те свалят серията на любимия си сериал от интернет и я гледат на компютъра си", коментира рекламистът Радослав Бимбалов.

Спред него обаче "сериалите едва ли постигат силата на една ударна, пълнокръвна и целенасочена към продукта ти медийна кампания". Той смята, че те използват похвата на подсъзнателното внушение. Някак между другото си забелязал, че твоят любим герой пие еди-коя си бира, и ти свързваш оттук нататък тази бира с любимия си герой. "Именно заради тази неосъзнатост на действието на потребителя е излишно да се опитваме да измерим прекия ефект от продуктово позициониране – никой няма да сподели, че пие онази бира, защото е била любима на неговия любим герой", казва Бимбалов. Той мисли, че силата на сериалите е в характерите на героите – заради дългото присъствие на екран те са детайлно обяснени, плътни и активни. "Хитрото продуктово позициониране ще постави продукта ви до такъв герой, от който самият продукт може да промени характера си. Ако продължим примера с бирите – ако сте преценили, че бирата ви има нужда от малко по-мъжкарско излъчване – поставете я в ръцете на мъжкаря в сериала", каза Бимбалов.

Ани Кожухарова, директор издания в "Sanoma – Блясък България", е убедена, че "продуктовото позициониране дава повече възможности не само за представяне на продукта, но и за асоциирането му с определен таргет". Изпълнителният директор на "Олинеза" Александър Найденов пък е категоричен, че часовия пояс, в който се излъчват сериалите (прайм тайма - бел. ред.), ги превръща в привлекателен комуникационен канал.

Мнението на маркетинг директора на Toyota за Балканите Невена Цекова е че, продуктовото позициониране в сериал или телевизионно предаване е подходящо основно като дългосрочен проект за изграждане на имидж и предпочитаност на дадена марка. "Предимството е, че то става подсъзнателно, чрез асоциация с определени герои (актьори) ситуации, начин на живот. В този смисъл вероятно харесването и позитивната нагласа се запазват дълго и стават неизменна част от възприятието на дадена марка", коментира Цекова.

Естествено популярност не би могла да се гради само чрез продуктово позициониране. То би трябвало да е част от цялостната комуникационна стратегия, т.е. то не е алтернатива, а елемент от рекламния микс. "Затова става трудно да се прецени и остойности ефектът от позиционирането в сериала или предаването. Бих казала, че този подход би донесъл дългосрочни резултати, ако се следва целенасочено в поредица продукции и кампании", коментира Невена Цекова.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Приключи изслушването на кандидатите за генерален директор на БНТ 1 Приключи изслушването на кандидатите за генерален директор на БНТ

Във втория ден от състезанието пред съвета концепциите си за развитието на телевизията представиха Иван Гарелов, Константин Каменаров и Емил Кошлуков

22 авг 2017, 5424 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 август) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 август)

Фармация и козметика инвестират най-много в телевизия; Шестима отиват на финала на конкурса за генерален директор на БНТ; Маркетингът на влиянието чрез Facebook ще поскъпва; Apple заделя 1 млрд. долара за холивудските си начинания

22 авг 2017, 831 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

Стажове, стипендии, конкурси (31 юли - 6 август)

Селекция от актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Александър Сумин: Идеалната работа е тази, в която има смисъл

Правете колкото се може повече неща едновременно, съветва първият подгласник в конкурса за млади бизнес лидери Next Generation 2017

Пет минути със... Николета и Надя от LoveGuide

Идеалната работа вдъхновява и мотивира, смятат дамите, които стоят зад LoveGuide - платформа за сексуално образование на тийнейджъри

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Зад телевизионната завеса

Страх и ненавист в Шарлотсвил

Демоните на разделението в САЩ след сблъсъците във Вирджиния

Кой ще контролира БНТ

Конкурсът за нов генерален директор на обществената телевизия подготвя почвата за пълното й овладяване от властта. Това ще нанесе огромни вреди, защото БНТ е един от малкото инструменти на гражданите да изискват отчетност от политиците

България изнася все повече машини и авточасти

Увеличението във външната търговия през 2015 г. идва основно от пазарите на ЕС. Спад има при суровините, но той е ценови

Имате думата

Как състезателните дебати променят културата на спора у нас

Вертикално погледнато

Катеренето се отваря за все по-широка публика, но трябва да запази душата си

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 33

Капитал

Брой 33 // 19.08.2017 Прочетете
Капитал Daily, 23.08.2017

Капитал Daily

Брой 129 // 23.08.2017 Прочетете