Регистрация

// Бизнес / Медиа и реклама

8 29 юли 2011, 15:25, 7876 прочитания

Под прикритието на сериалите

Продуктовото позициониране в българските телевизии прави първи стъпки

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Каква кола кара Джаро

Четири години по-късно, продуктовото позициониране все още си пробива бавно път на телевизионния екран

7 ное 2014

Новият епизод на сериалите

ТВ-поредиците остават най-привлекателни за рекламодателите

31 авг 2012

Отвъд правилата

СЕМ подготвя нови указания за тълкуване на скритата реклама и продуктовото позициониране

21 май 2012

Повдигнете завесата

Печатната реклама спада заради кризата, засмукването на бюджетите от телевизиите и твърде много "жълти" издания на пазара

19 авг 2011

От другата страна на екрана

Ръстът в приходите на тв каналите през първото шестмесечие на 2011 г. е привиден. Пазарът оцелява благодарение на ниски цени и бонуси

12 авг 2011

Голямото кинопробуждане

Българските филми се отвориха към публиката, но ще запазят ли подема си

15 юли 2011

БНТ на стероиди

ГЕРБ предложи промени в медийния закон, които да докарат още рекламни приходи за държавната телевизия

17 юни 2011

"Под прикритие" и по Fox Crime

БНТ тества различни форми, за да популяризира сериала и да си върне направената инвестиция

21 апр 2011

Гъливер в страната на продуцентите

Големият нов играч MediaPro Entertainment може би ще смени правилата в тв бранша

15 апр 2011

Защо телевизията стана по-скучна

Кризата на рекламния пазар е основната причина качествените програми да намаляват, може ли това да се промени

2 мар 2011

Време за гледане

Как новите български сериали се превърнаха в успешни медийни продукти

29 окт 2010


За феновете на "Стъклен дом" и "Под прикритие" най-голямата интрига е как ще свършат те и каква ще е съдбата на главните герои. За рекламната индустрия и телевизионния пазар далеч по-важният въпрос е друг - дали новите български сериали са канал за привличане на допълнителни приходи.

Създаването на собствени сериали отскоро се превърна в ново поле за конкуренция между телевизиите. С тях те отговарят на очакванията на зрителите за разнообразие и повече българско съдържание, в което хората да се разпознават. И това не е единственият плюс - местното производство дава възможност чисто маркетингово да се разработи проект, от който да спечелиш повече, а не просто да купиш поредния турски сериал.

През отминалия тв сезон в програмните схеми на две от националните телевизии се завъртяха три нови български сериала. БНТ стартира първия си сезонен сериал - "Под прикритие". bTV вече има опит със "Стъклен дом", чийто пореден сезон - "Изкушението", приключи, а от есента се очаква нов проект - "Седем часа разлика". Първата частна национална телевизия излъчва и сериала "Столичани в повече". "Нова тв" продължи с излъчванията на "Забранена любов". Те са новата модна вълна медийни продукти, която трайно измести риалити програмите. "Родните сериали се превърнаха в свежа алтернатива на риалити форматите и сигурно затова достигат толкова добър рейтинг", смята съоснователят на рекламна агенция The Smarts Радослав Бимбалов.

Желанието на телевизионния бизнес да произвежда сериали се подхрани и от промените в медийното законодателство. От януари 2010 г. то изравни продуцентския и телевизионен пазар с европейския и световния, като позволи т.нар. продуктово позициониране (виж карето). Това е вид тв реклама, при която марките стават част от действието на програмата. Новият комуникационен канал даде възможност на медийния бизнес да привлича свежи инвестиции за реализация на проектите си. Директорът по "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк Мирослава Иванова е категорична, че продуктовото позициониране е нова възможност за рекламната индустрия в България. "За да има ефект от тази алтернатива е необходимо много добро изпълнение и връзка със самия сценарий, което за съжаление не се среща често за момента", каза Иванова.

Има алтернатива

През последните години българските телевизионни сериали успяха да привлекат лоялна зрителска аудитория, което провокира интереса на рекламодателите. Маркетолози, творчески отдели и сценаристи започнаха да мислят как да интегрират брандовете и посланията им в сюжетните линии на новите продукции. И така се стигна дотам, че мафиотският бос Джаро от сериала "Под прикритие" довери управлението на финансите си в ръцете на личен банкер от Уникредит Булбанк, а полицаят Попов зареждаше бензин Maxx Motion в бензиностанциите на OMV. "Рекламодателите осъзнаха силата на продуктовото позициониране в хитови филмови заглавия като ефективен маркетингов инструмент. Тенденцията в световен мащаб показва, че все повече от тях се ориентират към използването на алтернативни форми на реклама за достигане до своите потенциални клиенти", коментира пред "Капитал" директорът на "Търговска дирекция" в БНТ Петя Стоянова.

От bTV потвърдиха, че наблюдават засилен интерес от страна на рекламодателите. "Броят на сделките за продуктово позициониране в рамките на периода януари - май 2011 са се увеличили със 100% в сравнение със същия период на миналата година", отчитат от медията.

Рейтингът е първата причина рекламодателите все повече да се изкушават да "поставят" продукта си в измислената действителност на сериалите. "По-ценното, което засега май убягва на голяма част от рекламодателите, е един феномен - българските сериали привличат и една аудитория, която принципно е по-резистентна към телевизионното облъчване. Това са млади, активни хора, които отричат културата на вечерното киснене пред телевизора. Те обаче са подвластни на модните течения, склонни са да последват нещо ново. Феноменът е факт – тези хора не се прибират всяка вечер навреме вкъщи и съответно не гледат телевизия, но те свалят серията на любимия си сериал от интернет и я гледат на компютъра си", коментира рекламистът Радослав Бимбалов.

Спред него обаче "сериалите едва ли постигат силата на една ударна, пълнокръвна и целенасочена към продукта ти медийна кампания". Той смята, че те използват похвата на подсъзнателното внушение. Някак между другото си забелязал, че твоят любим герой пие еди-коя си бира, и ти свързваш оттук нататък тази бира с любимия си герой. "Именно заради тази неосъзнатост на действието на потребителя е излишно да се опитваме да измерим прекия ефект от продуктово позициониране – никой няма да сподели, че пие онази бира, защото е била любима на неговия любим герой", казва Бимбалов. Той мисли, че силата на сериалите е в характерите на героите – заради дългото присъствие на екран те са детайлно обяснени, плътни и активни. "Хитрото продуктово позициониране ще постави продукта ви до такъв герой, от който самият продукт може да промени характера си. Ако продължим примера с бирите – ако сте преценили, че бирата ви има нужда от малко по-мъжкарско излъчване – поставете я в ръцете на мъжкаря в сериала", каза Бимбалов.

Ани Кожухарова, директор издания в "Sanoma – Блясък България", е убедена, че "продуктовото позициониране дава повече възможности не само за представяне на продукта, но и за асоциирането му с определен таргет". Изпълнителният директор на "Олинеза" Александър Найденов пък е категоричен, че часовия пояс, в който се излъчват сериалите (прайм тайма - бел. ред.), ги превръща в привлекателен комуникационен канал.

Мнението на маркетинг директора на Toyota за Балканите Невена Цекова е че, продуктовото позициониране в сериал или телевизионно предаване е подходящо основно като дългосрочен проект за изграждане на имидж и предпочитаност на дадена марка. "Предимството е, че то става подсъзнателно, чрез асоциация с определени герои (актьори) ситуации, начин на живот. В този смисъл вероятно харесването и позитивната нагласа се запазват дълго и стават неизменна част от възприятието на дадена марка", коментира Цекова.

Естествено популярност не би могла да се гради само чрез продуктово позициониране. То би трябвало да е част от цялостната комуникационна стратегия, т.е. то не е алтернатива, а елемент от рекламния микс. "Затова става трудно да се прецени и остойности ефектът от позиционирането в сериала или предаването. Бих казала, че този подход би донесъл дългосрочни резултати, ако се следва целенасочено в поредица продукции и кампании", коментира Невена Цекова.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още от Медиа и реклама

PR призовете отидоха при социални кампании PR призовете отидоха при социални кампании

All Channels си тръгна с шест награди от конкурса, а "Мобилтел" беше корпоративният победител на вечерта

22 май 2015, 969 прочитания

Какво се случва с новия собственик на TV7 Какво се случва с новия собственик на TV7

Търговският регистър за втори път отказа да впише промени в управлението на доскоро свързаната с Цветан Василев медиа

22 май 2015, 3354 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K10»

К10: Най-скъпият урок
К10: Най-скъпият урок

Най-добрите банки и банкови клонове в България.

Кариерен клуб: Финанси »

Моят стаж: Информационното бюро на Европейския парламент в България

Михаела Панайотова, студентка по "Международни комуникации и медии" в Грьонинген, Холандия, разказва за своите впечатления, преживявания и натрупан опит като стажантка в Информационното бюро на Европейския парламент в България

Започна кандидатстването за стажантската програма на "Карол"

Крайният срок за подаване на документите е 7 юни

"Майкрософт" стартира безплатни ИТ обучения

Иницаитивата на компанията - #mvaclub, е насочена към всички желаещи – от начинаещи до средно или значително напреднали

Камелия Славейкова: EMBA помага на човек да се отвори към света и да надхвърли своя бранш

EMBA програмата следва да се запише тогава, когато човек е натрупал достатъчно професионален и житейски опит, съветва изпълнителният директор на "Шел България" Камелия Славейкова

Моят университет: Newcastle University

Петър Георгиев разказва за опита и преживяванията си като студент по журналистика в Нюкасъл, Англия

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Зад телевизионната завеса

"Белград на вода" и хляб

Или как Брюксел предлага на Сърбия ценности, а ОАЕ – милиарди в брой

Потъналата община

Как Сопот пръв построи пречиствателна станция и се оказа фалирал

Китай намалява вносните мита на потребителски стоки

Целта на Пекин е по този начин да стимулира покупките в страната

Гръцката заплаха отслаби еврото до 1-месечен минимум

Европейските фондови пазари реагираха негативно на резултатите от местните избори в Испания

Протестна нота

Екатерина Дочева, последният оцелял музикален критик, за чудовищната комерсиализация на всичко и за независимостта като черта от характера

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 20

Капитал

Брой 20 // 23.05.2015 Прочетете
Капитал Daily, 28.05.2015

Капитал Daily

Брой 98 // 28.05.2015 Прочетете
Капитал Light, брой 20

Капитал Light

Брой 20 // 23.05.2015 Прочетете