Илюстрация Увеличаване Автор: Антония Тилева Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

На който и човек от рекламния бизнес да кажете, че през 2011 г. парите, инвестирани в телевизионна реклама, като цяло са се увеличили, ще ви отговори с крива усмивка и тъжно поклащане на глава. Мониторингът на Be Media Consultant, единствената агенция, която измерва излъчените клипове, казва, че пазарът на тв реклама е пораснал с 10% през 2011г. спрямо 2010 г. Всъщност обаче ръстът е в много голяма степен фиктивен.

Бюджетите, посочени от Be Media Consultants, са на база официалните тарифи на медиите и не отчитат отстъпките, бонусите и бартерите, за които се договарят телевизиите и медия агенциите. В някои моменти те могат да стигнат и до над 80% от първоначално обявените цени. В сумите, които Be Media Consultants отчита, не влизат още рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Медия директорът в Media S SMV Таня Ламбова потвърждава, че телевизионният ръст, отчетен в брутни инвестиции, по тарифа е нереалистичен. Картината се изкривява заради нишовите канали на големите медийни групи, които се отчитат по завишени брутни цени, а на практика се пазаруват на пакетни цени, които са в пъти по-ниски. Ръстът на пазара по мониторингови данни идва и от включването на нови канали в извадката. Така например от май месец 2011 агенцията следи женския канал TLC. След четиримесечно прекъсване през май и ВВТ подновява договора си с Be Media.

"Голяма част от ръста в телевизия се дължи на излъчени бонуси и компенсации на недоставени рейтинг точки*, т.е. отчетен е бюджет, който не е изразходен. И според нас реално ръст на пазара няма", категорична е Ламбова.

С други думи, в официалните приходи на тв каналите не е пресметната цената на компромисите, които те е трябвало да направят, за да привлекат парите на клиентите точно при себе си. Ако сравним декларираните в годишните финансови отчети приходи от реклама за 2010, откриваме драстични разлики. Срещу сумата от 308 млн. лв., отчетена от Be Media като рекламен приход на bTV (за 2010), стоят 110 и половина милиона лева реално отчетени от самата телевизия. Това по груби сметки показва, че каналът е направил общо 64% отстъпка от официалните си тарифи. Картината при "Нова тв" също показва много по-ниски приходи в годишния отчет спрямо мониторинговите данни. Телевизията посочва приход от 69 млн. лв, срещу който стоят 193 млн. лв. по данните на Be Media.

Директорът продажби на bTV Media Group Весела Димова коментира разминаванията между нетни и брутни приходи така: "Колкото повече отстъпки и бонуси дава съответната медия, толкова по-високи излизат брутните й резултати и това дори може да създаде впечатление за ръст в приходите, когато такъв реално няма", обясни Димова.

Директор "Продажби" на "Нова Броудкастинг груп" Красимира Василева обясни, че "цената, която отчита Bе Media Consultants, се базира на тарифата ни, формирана на база цена за спот, а ние продаваме по три начина - цена за спот за конкретно предаване, цена на база рейтинг точка* и пакетно ценообразуване. Второ, никъде в мониторинга не се отчитат отстъпките, както и бонусните излъчвания, които се дават в традиционно по-слабите месеци. Затова и разликата е по-голяма", коментира Василева.

Въпреки това телевизията продължава да е основният двигател на рекламния пазар с брутен обем на инвестициите от 682.8 млн. лв. в сравнение с 2010, когато привлечените рекламни инвестиции са били 621.5 млн. лв. По оценката на Десислава Стоянова, директор на медийна агенция Zenith Optimedia, част от холдинга Publicis MARC, делът й формира около 65% от брутните инвестиции на целия рекламен пазар. Това отчасти се дължи на агресивната търговска политика на големите тв групи, които изискват от клиентите си да гарантират, че ще инвестират огромната част от бюджетите си именно при тях. Обвързването с подобно условие гарантира на рекламодателя допълнителни търговски отстъпки.

• 1
• 2
• 3
• Следваща страница » "И все пак какво ни казва мониторингът"