Илюстрация Увеличаване Автор: Инна Павлова Смаляване

Чили на прах, табаско, Устър сос, резен лимон, малко сол и студена бира по избор - разбъркайте добре и ще получите мичелада. Странният на пръв поглед микс е вид cerveza preparada, или подправена бира, любимо питие за разхлада в горещото мексиканско лято.

Макар и да не подхождат чак толкова смело, тази година производителите на бира в България също се обръщат към нестандартни рецепти за продуктите в портфолиото си. Така на рафта се появиха напитки, смес между бира и плодови сокове. Освен за освежаването на потребителите в летните дни обаче техните производители са загрижени за нещо далеч по-важно - освежаването на свиващия се пазар на бира. Уравнението за неговото спасяване включва готови външни модели, умерена доза оптимизъм и скромна щипка маркетинг.

Щом не пиете бира...

Спадът в бизнеса на бирените компании започва преди четири години. Според Съюза на пивоварите в България потреблението на бира не е спаднало драматично (с 10% от началото на годината), но спадът е най-сериозен в категорията хорека (хотели, ресторанти и кафета), където маржовете и печалбите на производителите са най-високи. Стига се до момент, в който над 70% от обема на пазара се падат на продажбите в магазина. "За съжаление спадът продължава и всички компании в бранша се опитват да го компенсират по някакъв начин, като търсят други ниши", коментира пред "Капитал" управляващият директор на "Carlsberg България" и председател на Съюза на пивоварите Александър Грънчаров. Стандартното решение за разнообразяване на подобен вид продукти са иновации във формата на капачката, цвета на етикета и големината на опаковките. По думите на Грънчаров обаче миналата година този тип нововъведения не са имали реален ефект.  

"Ариана Радлер е перфектната комбинация за летните горещини – утолява жаждата, а естественият лимонов послевкус оставя дълготрайно усещане за свежест." Румен Колев, Маркетинг мениджър в "Загорка" АД

"Във фокуса на концепцията на Загорка Fusion е насладата, отличава се с изненадващ плодов вкус и аромат. Благодарение на уникалното фино съчетание на гроздов сок и висококачествена бира Загорка, Загорка Fusion гарантира удоволствие за всички сетива в летните дни." Румен Колев, Маркетинг мениджър в "Загорка" АД

"Нискоалкохолните продукти са насочени към тази част от аудиторията, която търси нещо ново, по-различно, иновативно, свежо, предпочитат нискоалкохолни напитки. И семейството на Каменица Фреш – Лимон и Грейпфрут, им предлага тази уникална възможност." Ясен Любенов, Директор "Маркетинг", "Каменица" АД

"Шуменско Twist е микс от два различни продукта: Шуменско и цитрусов сок. Потребителите получават познатия богат вкус на Шуменско плюс свежестта на плодовия цитрусов вкус." Александър Гранчаров, Управляващ директор Carlsberg България

И тук на помощ са дошли плодовете. Напитките, примесени с лимон, грозде или грейпфрут, са новият инструмент, с който производителите на бира се опитват да компенсират намаляващия си пазарен дял. Решението е лесно и логично, защото зад продуктите - "Каменица Fresh", "Шуменско Twist", "Ариана Радлер" и "Загорка Fusion" стоят международните компании StarBev, Carlsberg и Heineken. Подобни микс напитки отдавна са познати на западноевропейските пазари и компаниите имат опит с тях. "В Германия през последните 10 години смесването на бира с газирани безалкохолни напитки с цитрусов вкус беше популярно по летните заведения. Този микс е характерен за северните страни. На юг пият вино, което лятото разреждат със сода или други безалкохолни", коментира творческият директор на рекламна агенция New Moment New Ideas Company Милен Марчев, която обслужва "Каменица" АД. Той допълва, че е любопитно, че в България се предпочитат характерните за северните държави летни миксове, а не т.нар. вино тинто, характерно за Испания, Португалия, Италия.

"В съседни страни като Хърватия и Сърбия пуснаха миксовете миналата година и ефектът е поразителен. Само за една година тези напитки завземат 5-10% от пазара", обяснява Александър Грънчаров. Според маркетинг мениджъра на "Загорка" АД Румен Колев делът на тези напитки в съседните държави е между 5 и 8 процента. "В България категорията може да се развие добре и да достигне близки стойности, а защо не дори и 10%", е неговата оптимистична прогноза.

Това, което пивоварите също се надяват да постигнат с новите, по-леки вкусове, е да привлекат и изцяло нови потребители, при това във възможно най-широк диапазон. Различните брандове имат различна дефиниция на това, но всички говорят за него. "Шуменско Twist" е ориентиран към хората, които по-рядко пият "Шуменско", към по-младите, към дамите", коментира Грънчаров. "Загорка Fusion" e за младите и динамични хора, които традиционно консумират коктейлни и нискоалкохолни напитки", а "Ариана Радлер" също е насочена предимно към младите хора (над 20-годишна възраст)", пък пояснява Румен Колев от "Загорка" АД. Според маркетинг директорът на "Каменица" АД Ясен Любенов (компанията първа пусна своята микс напитка още през миналата година) пък потребителят на техните продукти - "Каменица Fresh" - лимон и грейпфрут,, не е типичният консуматор на бира. Милен Марчев от New Moment New Ideas Company допълва: "Това е парти питие, което се пие и от хора, които не харесват вкуса или аромата на традиционните бири. Плодовите вкусове са заместител на плажните коктейли, на разхладителните и енергийните напитки по купоните и откритите заведения. В тази целева група влизат и жени, което не е характерно за традиционната група потребители на светло и тъмно пиво."

Малко, но чуждо

Интересно е, че въпреки опита да привлекат вниманието на толкова широка група от потребители, компаниите засега не правят инвестиции в местен криейтив. Според професионалистите от рекламния бранш рекламите на бирените миксове са адаптирани от чужди пазари. Мониторингът на агенцията за маркетингови проучвания Be Media Consultant сочи, че най-голям дял от бюджета за медия купуване на бирен микс засега отделя Carlsberg България за комуникация на Шуменско Twist (26% - виж таблицата). За сравнение - присъствието на "Каменица Fresh" в телевизия, преса, радио и аудтор представлява едва 7% от общия рекламен бюджет на "Каменица" АД в медиите.

Според стратегическия планьор в Noble Graphics (които обслужват "Carlsberg България") Желез Атанасов на този първоначален етап рекламата на бирените миксове не помага на отделните марки да се откроят. Повече работа им върши продуктовата стратегия - "кой с лимон, кой с грейпфрут, кой с грозде", коментира той. Подобно е и мнението на творческия директор на Publicis MARC (обслужват "Загорка Heineken") Виктор Видас, според когото "тези, които експериментират с екстравагантен микс, имат реален шанс да бъдат забелязани в лимоновото море".

Спестените пари за криейтив може и да са удачна стратегия за новите продукти на бирените компании. "Иновациите" са копирани от сходни пазари, които дават и сигурност при прогнозите за сегмента. Целевата група на потребителите е възможно най-широка. Рекламната комуникация на бирените миксове осигурява допълнително присъствие на бранда както на екран, така и на рафта в магазина. Единственият проблем идва от пренасищането: когато плодовите вкусове залеят екрана, ако човек се разсее за секунда, може и да не разбере дали с обещанието за "фино съчетание", "изненадващ аромат" и "дълготрайно усещане за свежест" се опитват да му продадат бира, дъвки или тоалетна хартия.