Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
25 авг 2017, 12:55, 9000 прочитания

Популярни и без телевизионни екрани

Защо големи световни брандове отказват да инвестират в традиционна реклама и кои български рекламодатели опитват нетрадиционни похвати и как това работи за тях

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Махни, там, кръстовете от църквите

Lidl и Kaufland привлякоха вниманието с два кризисни казуса, в които има важни за уроци за комуникацията на компаниите. Двете вериги създадоха бурни, но, по всичко личи, кратковременни скандали, които едва ли ще имат сериозен негативен ефект за тях

7 сеп 2017

Samsung: Уроците след "изпепеляващата" криза

Каква беше спасителната комуникационна стратегия на технологичния гигант, която го преведе през скандала със запалимите батерии на Galaxy Note 7

12 май 2017

Кой в коя социална мрежа ще рекламира през 2017 г.

Основната причина бизнесът да присъства в платформите е да се популяризира сред клиентите и потенциалните потребители, показва глобално проучване на Buffer Social

29 дек 2016


Няма брандове, които не рекламират. Има такива, които играят на сигурно, използвайки добре познати на публиката средства за комуникация, и други, които рискуват, за да достигат до потребителите по неочаквани начини. Разбира се, единствена правилна рекламна формула не съществува, но във времена на засилена конкуренция и презадоволеност на потребителите важното за компаниите остава да се отличат от всички останали.

В този текст разглеждаме историите на четири международни бранда от различни индустрии, избрали да не разчитат на телевизионни спотове и големи билбордове в комуникацията си. Въпреки това са разпознаваеми по целия свят, а през годините са използвали основно нетрадиционни маркетинг похвати. Попитахме и български рекламисти кои български брандове са склонни да заобикалят утъпканите пътеки в комуникацията и какви резултати им носи този подход.

ZARA - същинската комуникация се случва в магазина

Нетрадиционният маркетинг подход на популярния бранд за дрехи ZARA, част от испанския гигант Inditex, до голяма степен е повлиян от бизнес модела на компанията - "бърза мода", голям избор от дрехи с конкурентни дизайни на най-големите бутикови брандове, но на достъпни цени. ZARA не разчита на масовите комуникации, затова и няма нито един телевизионен спот или принт реклама. Компанията не наема известни и скъпо платени дизайнери и не използва популярни лица, които да дефилират с дрехите и аксесоарите на бранда. Целта на испанския бранд е да бъде близо до клиентите си и да им предлага всичко, което те търсят - тук и сега. Затова и усилено развива фен страниците си в социалните мрежи и рекламира онлайн магазина си. Във Facebook например ZARA има 25.8 млн. последователи, което, за сравнение, е двойно повече, отколкото има италианският бранд Dolce & Gabbana, и с 6 млн. повече, отколкото френският Chanel.

Същинската комуникация се случва във физическите магазини на ZARA, където са и най-големите инвестиции на бранда. Целта им е да заемат голяма площ и да са позиционирани в близост до бутикови магазини на главни улици или във внушителни сгради. На емблематичния бул. "Шан-з-Елизе" в Париж например ZARA има два обекта. Витрините на магазините са стилни, луксозни и се обновяват на всеки две седмици, което постоянно създава усещането за нова колекция – комбинирана стратегия за задържане на настоящи и привличане на нови клиенти.



Sriracha и шеф готвачите като бранд посланици

Азиатският лют сос Sriracha, производство на базираната в Лос Анджелис компания Huy Fong Foods, е доказателство за това как качествен продукт и доволни клиенти могат да изкарат бранда на челна позиция дори без огромни рекламни кампании, скъпи продукции или спонсорирани публикации в социалните мрежи. Основателят й Дейвид Тран, американец с виетнамски корени, стартира компанията преди 37 години с идеята да предостави на азиатците в САЩ вкусен лют сос, типичен за ястията им. Макар че името му идва от местност в Тайланд, което позволява да се използва от различни компании, Sriracha на Huy Fong Foods е сред най-използваните сосове в азиатската кухня и се доставя навсякъде по света. Популярността му тръгва от положителните отзиви на шеф готвачите, които първи тестват продукта. Потребителите от своя страна бързо харесват соса, а през последните години най-големите фенове се превърнаха и в посланици на марката. Социалните мрежи преливат от публикации с хаштаг Sriracha, а сосът присъства в редица кулинарни предавания и книги. Брандирани дрехи и аксесоари с логото на компанията – червеният петел, могат да бъдат намерени навсякъде в интернет, а в края на миналата година Lexus дори направи модел автомобил Lexus Sriracha IS в типичните за соса цветове червено и зелено. Huy Fong Foods не инвестира в реклама, сайтът на компанията не се е променял с години, а последователите й в социалните мрежи едва надминават 200 хиляди души. В интервю за изданието Quartz Дейвид Тран казва: "Не рекламирам, защото не мога да рекламирам."

Лицето на Tesla

Автомобилните компании традиционно са сред най-активните рекламодатели, като насочват милионни бюджети към различни канали, събития и промоции, за да представят новите си модели. Маркетинг стратегията на технологичния гигант Tesla обаче разчита повече на PR техники, отколкото на творчески решения и красиво заснети продукции. А едно от най-силните рекламни оръжия на компанията е именно нейният основател Илън Мъск. Той е един от най-популярните, влиятелни и богати предприемачи в света с редица успешни бизнеси зад гърба си. Именно Мъск изгражда имиджа на Tesla, а потребителите са готови да му се доверят много повече, отколкото на поредния рекламен спот. Затова и всички новини около автомобилната компания първо се публикуват в профила на предприемача в Twitter с над 11.5 млн. последователи. След което не е необходимо брандът Tesla да прави нещо - потребителите и медиите са тези, които популяризират съдържанието в останалите канали. Подобна е и стратегията във Facebook, където компанията се радва на над 1 млрд. фенове. "Tesla е известна, защото Мъск е известен. Хората знаят кой е Илън Мъск и всеки път, когато отвори уста, той прави новина", коментира пред Platform Magazine Робърт Клара, главен редактор на изданието AdWeek. Резултатът е, че през 2016 г. Tesla не е изразходвала нито долар за реклама в традиционни медийни канали според данни на Kantar Media. За сравнение - Nissan са вложили 4.3 млн. долара за промотиране на електрическия Nissan Leaf, а само през първото тримесечие на 2017 г. General Motors разходва за реклама на електрическия си автомобил Chevrolet Bolt 3.7 млн. долара.

GoPro: потребителите като продуценти и рекламни лица

Потребителите са основно рекламно лице в комуникацията на компанията за екшън камери GoPro. Освен разпространители те са и продуценти на рекламните клипове и главни действащи лица в тях. Почти от самото си създаване компанията разчита на любителите на екстремни спортове освен като на клиенти и като на рекламни лица, а слоганът "Бъди герой" (от английски Be a HERO, но представлява и игра на думи с модела на камерите HERO – бел. ред.) изключително добре пасва на комуникационната стратегия. При лансирането на нова екшън камера GoPro предизвиква потребителите да споделят видеата и снимките си в социалните мрежи, което почти винаги добива вайръл ефект сред таргет аудиторията на компанията. GoPro разчита и на силните си спонсорски позиции при скиори, сноубордисти, автомобилни и мотокрос състезатели, парапланеристи и др. Всичко това осигурява добра разпознаваемост на бранда сред любителите на спорта и компанията няма нужда да инвестира в рекламни продукции. До ноември миналата година. Тогава GoPro за първи път създаде професионална сценична продукция, която цели да привлече широката аудитория потребители. В основата на кампанията е разнообразието от клиенти и разрастването им - от потребители с авантюристичен дух, които снимат преживявания на открито, до камера, която може да се използва от всекиго. Кампанията беше с продължителност половин година и се разви в САЩ, Австралия, Корея, Франция, Германия, Испания и др.
Радослав Бимбалов, основател на агенция The Smarts: Времето на масовата комуникация изтича

Трудно е да убедиш клиент да се откаже от утъпкания път, да завие рязко и да не следва правилата. Още повече български клиент. Преди две години нашият клиент "Мол Пловдив" беше изправен пред сериозна промяна на бизнес ситуацията в града – задаваше се нов конкурентен търговски център, с доста по-централна локация. "Мол Пловдив" рязко се отказа от традиционните канали за реклама за период от година и половина и инвестира целия си маркетингов бюджет в нещо неочаквано – изненадата. Стартирахме поредица от неочаквани промоции, без никаква комуникация. Гостите на търговския център срещаха из коридорите една "количка на щастието", която им даваше изненадваща възможност да си тръгнат с по нещо малко за спомен от "Мол Пловдив". Или пък попадаха на един самотен червен телефон, който звънеше по средата на мола и само който се престраши да го вдигне, получаваше шанса да спечели от внезапната промоция. Въпреки появилия се нов търговски център тоталният оборот на "Мол Пловдив" нарасна с близо 10%. Повиши се убедително и сумата, която харчи посетител в мола. Нарасна процентът на хората, които оценяват обслужването като добро (с над 10%). С близо 20% пък се увеличиха хората, които смятат, че "в мола винаги се случва нещо интересно".

Да постигнеш маркетинг резултати, като избегнеш клишетата на маркетинговата стратегия, не e лесно, защото изисква доста повече усилия и ежедневни старания от страна на маркетолози и рекламисти. За всеки бранд става все по-важно да може да общува лично и по-интимно с потребителите. Социалните мрежи дават подобна възможност, но наличието на фен страница и серийното публикуване на статуси вече не са сред "нетрадиционните похвати" в маркетинга. Брандовете трябва да се опитат да възприемат себе си като смъртно живо същество - всеки бранд да се държи с потребителя си като равен с равен. И не случайно слагам потребителя в единствено число. Времето на масовата комуникация, каквато я познаваме, постепенно изтича.
Мартин Димитров, основател на агенция Nitram: Все по-трудно е да се харесаш на всички

Под "традиционно" в България най-често се разбира "обикновено". Това са всички онези кампании, които аз наричам "реклама с безопасна игла". Искаш да си за всички, да се харесаш на всички - все по-трудно се получава това, особено когато продуктът не е иновативен.

Световни примери има много. Български - традиционно по-малко. Сещам се за нашия клиент "Гурменица" - ad hoc подход в резултат на фалшива новина (има наркотици в лютеницата). С бюджет от $50 постигнахме забележителни резултати - казахме "Не на дрогата", показахме бурканчето и продадохме всичко за дни.

В тази връзка и в този смисъл всяка една комуникация трябва да се стреми към нетрадиционност. Още повече че контекстът на бурното ни време е такъв, че рекламата все по-трудно привлича потребителите. Оригиналните, атипични комуникационни решения не просто водят до по-добри резултати, но и при правилна и умна работа оптимизират разходите на клиентите.

Дали се избира традиционен или нетрадиционен подход зависи най-вече от куража, волята и амбицията на мениджмънта на компанията. В края на краищата всичко е въпрос на сметка, не просто на смелост. Клиширано е, но няма по-добър начин да те забележат от това да правиш нещо правилно по различен начин - това е и най-краткото обяснение на нетрадиционните подходи изобщо.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (26 септември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (26 септември)

"Мобилтел" ще работи под бранда А1; Вяра Анкова стана генерален директор "Информация" и член на мениджърския съвет на "Нова телевизия"; Есенният сезон на двете най-големи телевизии в страната залага на познати формати; Новият генерален директор на БНТ номинира членове на управителния съвет на медията; "Макдоналдс" афишира сътрудничеството си с "Добрев"

26 сеп 2017, 989 прочитания

По много от същото 3 По много от същото

Есенният телевизионен сезон залага на познати формати

21 сеп 2017, 2633 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K:ids»

K:ids
K:ids

Списание за родители и близки на деца от 0 до 18. Полезно, практично забавно за учене, възпитание, детска психология.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (25 септември - 1 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (28 август - 3 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (29 август)

Каменаров поема БНТ; Facebook в подкрепа на журналистите; Bloomberg ще предоставя и консултантски услуги; Бизнесът се бори с фалшивите новини; Водещата рекламна компания WPP намалява прогнозните си печалби

ОББ и Сибанк: Ефектът за клиентите от сливането

Три месеца след придобиването на ОББ от KBC вече са факт и първите стъпки по обединяване на продукти и услуги

Интернет университет

Онлайн курсовете по икономика и финанси стават все повече и все по-сериозни

Фонд на Рокфелер продава ритейл парка в Пловдив на групата "Химимпорт"

Активът се оценява на над 35 млн. лв., но дълговете са почти толкова

България изнася все повече машини и авточасти

Увеличението във външната търговия през 2015 г. идва основно от пазарите на ЕС. Спад има при суровините, но той е ценови

Изяж София

Първият уличен гурме фестивал в България StrEAT Fest е за всички, които искат да се докоснат до нов вид преживяване и да опитат световните кухни, представени тук

Бандата на Содърбърг

Обикновеният човек надхитря системата в криминалната сатира "Късметът на Логан"

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 38

Капитал

Брой 38 // 22.09.2017 Прочетете
Капитал Daily, 27.09.2017

Капитал Daily

Брой 147 // 27.09.2017 Прочетете