Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
10 7 сеп 2017, 15:19, 11591 прочитания

Махни, там, кръстовете от църквите

Lidl и Kaufland привлякоха вниманието с два кризисни казуса, в които има важни за уроци за комуникацията на компаниите. Двете вериги създадоха бурни, но, по всичко личи, кратковременни скандали, които едва ли ще имат сериозен негативен ефект за тях

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (19 септември)

Започна десетото издание на рекламния конурс "Effie България"; JYSK продължава партньорството си с CARAT; Кой ще прави клиповете за българското председателство на ЕС; Какво четат директорите на най-големите рекламни групи

19 сеп 2017

Какво четат директорите на най-големите рекламни групи

Директорите на някои от най-големите комуникационни групи в България - Александър Дурчев, Екатерина Тупарева, Мария Грашнова и Николай Неделчев - представят книгите с важни според тях уроци за рекламния бизнес

15 сеп 2017

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (12 септември)

Защо е странно, че Анна Цолова няма да води повече сутрешния блок на "Нова тв"; Рубриката на Миролюба Бенатова в предаването "Комбина" по "Нова" не е ясно дали и кога ще се излъчва; Кризисните казуси на Lidl и Kaufland и важните уроци за комуникацията на компаниите; Инвестор.БГ купи висшето училище по застраховане; "Онтотекст" разработи инструмент за идентифициране на фалшиви новини

12 сеп 2017

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (5 септември)

Екипът на "Панорама" се опълчи на новия директор на БНТ; В радиоефира звучат две радиостанции с името Z-Rock; Търси се медиа агенция за Българското председателство на съвета на ЕС; Google с нови мерки срещу фалшивия трафик на сайтове; Интернет компаниите са под натиск заради защитата на лични данни; IKEA представи първия си "човешки каталог"

5 сеп 2017

Популярни и без телевизионни екрани

Защо големи световни брандове отказват да инвестират в традиционна реклама и кои български рекламодатели опитват нетрадиционни похвати и как това работи за тях

25 авг 2017


"Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи."
Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.
"Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."
Ваня Бабанин консултант по управление на брандове и репутация.
В последните дни германските търговски вериги Lidl и Kaufland се оказаха конкуренти освен на ритейл пазара и в социалните мрежи, където почти едновременно предизвикаха буря от емоции и коментари между потребителите. Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" доби международен отзвук, а коментарите на управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов за качеството и безопасността на храните привлякоха вниманието на българските потребители (вижте карето).

Двата ритейлъра имаха лошия късмет казусите да попаднат в подходяща хранителна среда - откакто "веригите" имат доминиращо положение на пазара, те често са използвани за различни популистки упражнения от политици и масови медии. Обективни основания за това нямаше. В случая с Lidl това вероятно е (злополучно) решение на някоя рекламна агенция, която обслужва компанията, а не, както предполагат критиците й - част от конспирацията на големите корпорации срещу християнството и "традиционните" европейски ценности.

Двата казуса са на пръв поглед различни, но в основата си съдържат важни уроци за комуникацията и стратегията на компаниите в кризисни PR ситуации.

Липсващите кръстове

В началото на месеца по време на поредната седмица с тематични гръцки продукти в "Лидл" клиент на веригата сигнализира на френската медиа RTL Info, че на използваните илюстрации на църкви в Санторини върху опаковките са заличени християнските кръстове върху кубетата им. Тогава от търговската верига отговарят, че избягват да използват религиозни символи, защото не искат да изключват религиозни убеждения. "Ние сме компания, която зачита мултикултурализма и този принцип е илюстриран на "дизайна" на опаковката", допълват още.



Казусът се превърна в тема за разговор на редица пазари в Европа, сред които и българският. Още повече че към този момент продуктите със спорния дизайн продължаваха да се продават във веригата, а снимките и колажите на потребителите заляха интернет. Реакция от страна на "Лидл България" имаше няколко дни по-късно и тя последва клоновете в други страни. Публично бяха поднесени извиненията заедно с обясненията, че опаковките се разработват от международния екип на веригата и са унифицирани за всички държави. "Екипът на българското дружество приема повече от сериозно споделените коментари и реакции и те са предадени към централата на компанията и екипа, отговорен за създаване на дизайните на опаковките с настояването и очакването за краткосрочно решение в тази посока", коментираха от "Лидл България" пред "Капитал".

Близо седмица след нашумелия дизайн с официално изявление излязоха и Lidl International. В него, освен че поднасят отново извиненията си към потребителите, заявяват и че във възможно най-кратък срок ще променят дизайна на опаковките и това ще бъде техен приоритет. "По никакъв начин не сме имали намерение – и никога няма да имаме такова в бъдеще – да изразяваме каквито и да било идеологически или политически гледни точки чрез нашите продукти или опаковките им", пишат още от веригата.

Именно поднасянето на публично извинение пред потребителите Огнян Бекяров, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя като единствената правилна стратегия на компанията в кризисна ситуация. "Мнението на крайните потребители бе подкрепено и от медиите, и публични фигури, което го превърна от мнение в консолидирана позиция на мнозинство, а конкретно – нито един корпоративен интерес не би могъл да стои над етичните норми и културно наследство на една нация, в случая религиозната му принадлежност", допълва той. Според Бекяров обаче казусът ще бъде скоро забравен в България за разлика от гръцкия пазар. "Тук преобладаващата тежест на изказаните мнения по въпроса клони повече към дизайна на опаковките като "дневната доза скандалност" и медиен шум, отколкото към накърнено чувството за културно наследство и религиозна принадлежност", казва той.

Всички срещу един

Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" се превърна в тема на деня в редица държави. Заради премахнатите кръстове Гърция поиска обяснение от веригата, а в Чехия призоваха да не се пазарува от нейните магазини. В социалните мрежи дори се появиха версии на логото на Lidl, в които се чете Idil (абревиатура на "Ислямска държава").

В България реакциите бяха смесени, но в обичайно крайни позиции. Подобни скандали обикновено са идеалната трибуна за промотиране на политически интереси или популистко говорене. "Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи", казва Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.

Според консултанта по управление на брандове и репутация Ваня Бабанин отвъд това дали религиозни символи имат място на опаковка за храна интересни са реакциите на активно ангажираните граждани, които не просто търсят публичен диалог, а онези, които ескалират темата и я извеждат до крайности като тотално отричане на веригите и търсят конспиративен и преекспониран подтекст. "Ако задълбаем в света на конспирациите трябва да противопоставим задкулисните търсения на свирепите отрицатели на присъствието на чуждите корпорации в страната и да ги доукрасим с подозренията за промигрантската политика на Германия", казва Бабанин и допълва, че все пак казусът няма да окаже особено влияние на търговската верига . "Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."

Според Светлана Савова е важно хората с по-екстремно мнение по случая да си зададат серия въпроси. "Дава ли си сметка някой колко са чужди чуждите компании в България? Кой работи в тях? Не са ли българи? Това не са ли работни места? Не е ли принос към българската икономика? Какъв е социално-икономическият отпечатък точно на тези компании? Какъв стандарт налагат? Какви данъци внасят в хазната, защото те наистина го правят?" А именно техните отговори биха очертали какво се крие отвъд опаковката на продукта.
Редактираният текст

В началото на месеца в сайта на "Дойче веле" беше публикувана статия на тема безопасността на храните и съставките в тях, подкрепена с коментари на шефа на асоциацията "Активни потребители" Богомил Николов и управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов. При препубликуването на оригиналния текст обаче в редица различни медии се разпространи гръмкото заглавие "Шефът на "Кауфланд - България" не би дал на децата си храни от веригата". Именно то привлече вниманието на читателите, но се задържа едва няколко часа в онлайн пространството, след което беше променено. От веригата коментираха пред "Капитал", че заглавието не отговаря на истината и е извадено от контекст, като измества основния фокус от темата, подвежда и заблуждава читателя.

Освен заглавието обаче ден по-късно от оригиналния текст бяха премахнати и голяма част от използваните цитати на Димитър Спасов, включително и този, в който директорът съобщава, че веригата е прекратила договора си с доставчик на сирене, за което било установено с анализи, че влага в него палмово масло. Това съответно доведе до втора промяна във всички препубликувани в други медии текстове.

От търговската верига обясниха пред "Капитал", че винаги са се стремели към открит диалог с медиите и са се отнесли с повишено внимание към някои от последвалите препечатки на материала, а темата е била координирана на локално ниво. "Ние гарантираме, че всички продукти, предлагани в нашите хипермаркети, отговарят на стандартите за качество и състав по действащото местно и международно законодателство", добавят още от "Кауфланд".

Макар и кризисен за компанията, казусът с гръмките заглавия и последващото премахване на цитати не придоби дълготраен отзвук. Като основна причина за това Владислав Георгиев, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя голямата доза общоизвестна истина. "Масово в храните в наши дни има консерванти и това не е изненада за никого, но следва същественият проблем - какво ще направи потребителят след този акцент върху продукта", коментира той. Според Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация, най-важното е да се направи бърза и точна преценка дали темата е критична или не от репутационна гледна точка. "Ако не е, рискуваме да преекспонираме с мигновен корпоративен отговор, особено ако е тип опровержение. Изтриване при днешната комуникация не е възможно, затова е важно да реагираме достатъчно адекватно още от самото начало", казва тя в допълнение.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (26 септември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (26 септември)

"Мобилтел" ще работи под бранда А1; Вяра Анкова стана генерален директор "Информация" и член на мениджърския съвет на "Нова телевизия"; Есенният сезон на двете най-големи телевизии в страната залага на познати формати; Новият генерален директор на БНТ номинира членове на управителния съвет на медията; "Макдоналдс" афишира сътрудничеството си с "Добрев"

26 сеп 2017, 716 прочитания

По много от същото 3 По много от същото

Есенният телевизионен сезон залага на познати формати

21 сеп 2017, 2591 прочитания

24 часа 7 дни

Библиотека / K:ids»

K:ids
K:ids

Списание за родители и близки на деца от 0 до 18. Полезно, практично забавно за учене, възпитание, детска психология.

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (25 септември - 1 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (28 август - 3 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (21-27 август)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

George Washington University Law School, САЩ

Ивайло Димитров разказва за университета, магистратурата по "Международно и сравнително право", която завършва там, и за преживяванията си в Америка

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Защо е странно, че Анна Цолова няма да води повече сутрешния блок на "Нова тв"

От телевизията представиха решението като нейно и уточниха, че мениджмънта на медиата го приема.

КФН по пътя към независимостта

Финансовият регулатор иска да мине на самоиздръжка, но не всички засегнати харесват това

Еднолична банка "Мавродиев"

Бившият председател на КФН и лоялен негов служител от комисията са избрани за директори на държавната ББР

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Изяж София

Първият уличен гурме фестивал в България StrEAT Fest е за всички, които искат да се докоснат до нов вид преживяване и да опитат световните кухни, представени тук

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 38

Капитал

Брой 38 // 22.09.2017 Прочетете
Капитал Daily, 26.09.2017

Капитал Daily

Брой 146 // 26.09.2017 Прочетете