Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
13 окт 2017, 15:09, 2847 прочитания

Кои ключови показатели за ефективност са най-важни за медиите

Изборът на мерките винаги е показателен за бизнес приоритетите (или за липсата им)

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Седмичен бюлетин за меркетинг и реклама (10 октомври)

Когато властта заплашва журналисти в ефир; Havas Group ще работят върху творческото и медийното обслужване на БТК; Николай Караджов е новият изпълнителен директор на БАКА; Ирина Маринова е новият управляващ директор на Publicis Sofia; Interpartners е новата рекламна агенция на АУБ; Кои са победителите в конкурса на Българската асоциация на рекламодателите

10 окт 2017

Новият рекламен партньор на БТК

Havas Group ще работят върху творческото и медийното обслужване на оператора

6 окт 2017
Това е продължителна дискусия, която водя с издатели и дигитални маркетолози: Кои са приоритетните показатели? "Очевидният" отговор е: зависи от бизнес модела, от стратегията за растеж и от приоритетите, с които се сблъскват.

Движени от средния приход на потребител

Средният проход на потребител трябва да бъде мета-индикаторът. Колко допринася един читател за крайния резултат през всички платформи и във всички вертикали на бизнеса. Което носи със себе си едно правило: да отстраниш най-лошо представящия се канал, без да помислиш втори път. Говоря от опит: новинарската индустрия е известна с отлагането на болезнени решения. Повечето издатели държат близо до гърдите си неизречен списък с бизнеси, които би трябвало да бъдат отстранени отдавна, за да освободят ресурси и енергия за най-ценните дейности.

За абонаментния модел освен очевидните приходи за абонат критични показатели са и разходите за набиране на регистриран потребител например, както и плащане на таксата след пробния период и превръщането й в изцяло платен абонамент. Също важен е и процентът на оттегляне, който проследява и загубата на абонати.

Обратен контакт с читателя



Прехласнати от предполагаемата сила на платформите (Facebook, Apple News), издателите са приели идеята за размиване на бранда си. Година след година аудиторията е склонна да забрави кой медиен бранд е доставчик на нейния новинарски поток. Тази тенденция трябва да бъде обърната.

Измерването на директния достъп до уебсайт понякога се възприема като посредствен показател, тъй като трафикът, идващ от платформите, е "големият фактор". Смятам, че този подход е остарял, особено в икономика, основаваща се на данни. Тази йерархия трябва да бъде преобърната, като се фокусира повече внимание върху всеки показател, отразяващ знанието и връзката с читателя.

Мониторинг на структурата и ефективността на страницата

Начинът, по който е изградена дигиталната страница (на десктоп или мобилна версия, както и в приложението), говори много за приоритетите на издателя. Вземете времетраенето за зареждането на страниците: "Това все още е пълен ужас", каза неотдавна топ мениджър в Google в обръщение към медийната индустрия. Много малко издатели са поставили този показател на първо място в списъка си. The Washington Post го прави. Когато Джеф Безос (основателят на Amazon, който през 2013 г. придоби медията - бел. ред.) пое контрола, първата техническа задача беше да се съсредоточи върху времето за зареждане на страницата във всички платформи на The Washington Post.

Въпросът за структурата на страницата също е пряко свързан с ефективността на рекламния модел. Видимостта на рекламите е ежедневна трагедия за много медии. Между рекламните измами, страници, които се четат от ботове, реклами, които не се изпълняват или не се показват, експертите казват, че не повече от една трета от рекламните разположения действително изпълняват целта си за популяризиране на марките.

Измерването на видимостта на рекламата може лесно да бъде направено с проста задача на т.нар. Mechanical Turk: няколкостотин души да гледат страници, докато записват това, което виждат, което може да донесе ценни резултати.

Изработване на стратегия за правилната платформа

Приносът на Google за онлайн трафика на страниците трябва да се разглежда като частичен. Нищо повече от това. Основната дейност е друга.

Що се отнася до Facebook, платформата трябва да се използва като могъщ тактически инструмент само и единствено с две цели:

- Достигане до нови, неосновни аудитории: например млади и женски аудитории за бизнес публикации.

- Да тествате всякакви идеи: формати, разработки, ценообразуване ... Facebook предлага несравними възможности за хипертаргетиране, които могат да поставят всяка нова идея пред специфична аудитория.

Когато става въпрос за публикуване на оригинално съдържание с добавена стойност във Facebook, моята лична препоръка е ясна: не го правете. Освен ако съдържанието ви не е предназначено за масово разпространение (подобно на това на BuzzFeed) - тогава не се колебайте да се присъедините към Facebook. Не само че социалният гигант ще отвлече повечето приходи от реклами, но и ще променя търговските си правила без предупреждение. И Facebook ще отнеме по-голямата част от връзката ви с читателя - връзка, която никога не трябва да се губи.

Въпреки всичко от Facebook продължават да настояват, че много малко издатели се възползват от множеството данни за читатели, предоставени от платформата. И са прави: в интернет има многобройни списъци с поне 100 налични видове данни - мечтата на дигиталния маркетолог.

Справяне с противоречията

Както беше посочено в началото, проблемът с измерителите е, че се бият помежду си. Например подобряване на времето за зареждане на страницата означава гъстота на рекламите и премахване на тежките рекламни формати, но също и безмилостно изчакване на бавните рекламни сървъри. Всичко това ще засегне екипа по продажбите. Както и фокуса върху удобството на потребителя. Макар да е в основата на абонаментната трансформация, фокусът върху потребителското изживяване си противоречи с приоритетите по отношение на рекламните канали. Само ясната визия, подкрепена от решително лидерство, може да разреши дилемата. Choisir c'est renoncer (Изборът е в отказа – бел. ред.), казва френският автор Андре Жид. Време е да изберете болката си.

* Фредерик Филу е автор в блога за медии, технологии и бизнес модели Monday Note. В момента е стипендиант на програмата John S. Knight Fellowship в Университета в Станфорд. "Капитал" публикува текста с неговото разрешение.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

29 ноември, 2017 г.
София Хотел Балкан

capital.bg/conference

12 годишна конференция Сделки и инвеститори



Акценти в програмата:
Икономически обзор на региона и какво да очакваме занапред
Гледната точка на инвеститорите за перспективите пред България
Най-важните сделки за годината и какво стои зад техния успех
Завръща ли се дяловото инвестиране като важен инструмент за финансиране
Кои активи и сектори ще бъдат в радара на инвеститорите през 2018


Прочетете и това

Внимавай с рейтинга 1 Внимавай с рейтинга

Засега няма изгледи телевизионният пазар да премине към една система за измерване на гледаемостта

20 окт 2017, 681 прочитания

Завръщането на политическия натиск над медиите Завръщането на политическия натиск над медиите

Традиционното изследване на Асоциацията на европейските журналисти в България сочи, че усещането за несвобода в професията расте

17 окт 2017, 2534 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (16 - 22 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Интервю за работа? Не, благодаря

Няколко съвета как любезно да откажете покана за събеседване, ако междувременно поради една или друга причина вече не се интересувате от офертата и защо това е важно

Стажове, стипендии, конкурси (2-8 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (25 септември - 1 октомври)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 септември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
NEXT-DC спечели златно отличие на фестивала Ad Black Sea в Грузия

Това е единствената награда за българска агенция в тазгодишния конкурс

Напред към облака

Себастиен Марот, вицепрезидент в Google, пред "Капитал"

Когато колекторът почука на вратата

Компаниите за събиране на вземания могат да предложат на длъжника различни решения за погасяване на задължението в рамките на извънсъдебно събиране

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Новите страхове са забравените стари

Носителят на "Оскар" Фолкер Шльондорф за първата екранизацията "Историята на прислужницата"

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 42

Капитал

Брой 42 // 21.10.2017 Прочетете
Капитал Daily, 19.10.2017

Капитал Daily

Брой 160 // 19.10.2017 Прочетете