Замисляли ли сте се за какво най-често използвате интернет? Като оставим на страна жизненоважното посещаване на социалните мрежи и гледането на смешни видеоклипове, средностатистическият онлайн потребител най-често използва мрежата, за да открие отговори на въпросите, които го вълнуват.
В средата на 90-те години много предприемачи в САЩ осъзнават тази тенденция и се хвърлят с всички сили да отговорят на зараждащите се нужди, които сравнително лесно биха могли да се превърнат в рекламни долари. По това време търсачките са далеч от сегашната си ефективност, а съдържанието онлайн нараства с високи темпове.

През 1996 г. в САЩ се раждат две от водещите компании в тази сфера - Ask.com и About.com. Повече от петнадесет години след като двете конкурентни организации са изминали дълъг път и са сменили собствениците си по няколко пъти, съдбата ги среща за пореден път - този път поставяйки ги в един отбор. Изправени срещу новите реалности в онлайн пространството.

Миналата седмица беше официално обявена сделката, чрез която собственикът на Ask.com InterActiveCorp. (IAC), управлявана от милиардера Бари Дилър, придобива About.com от New York Times за 300 млн. долара кеш. Така IAC добавя сайтовете About.com, ConsumerSearch.com и CalorieCount.com. към своето портфолио, в което присъстват Newsweek/Daily Beast, и още 56 онлайн медии като Citysearch, Urbanspoon, Vimeo и, разбира се, Ask.com. 

Заедно можем повече

Милиардерът Бари Дилър вярва, че инвестицията е добра, защото между двете компании може да се получи добра синергия. About.com е чудесно "допълнение към съществуващия ни бизнес и области на познание", коментира след сделката и изпълнителният директор на IAC Грег Блат. Според него About.com има потенциал да постигне по-високи приходи, след като се обедини с Ask.com.

"Ние сме изключително развълнувани от възможността да обединим тези два бизнеса", казва Блат в съобщение, публикувано след официалното обявление на сделката. "Съдържанието на About.com ще разграничи и ще повиши значително авторитета на Ask.com, докато експертизата на Ask.com в технологиите за търсене и потребителското изживяване ще подобрят откриваемостта на съществуващото в About.com съдържание", казва още Блат.

Към момента мрежата на About.com разполага с над 1000 тематични подсайта, в които са публикувани над 3 млн. уникални статии, а близо 100 млн. потребители посещават сайта месечно. От своя страна Ask.com също има над 100 млн. потребители на своята страница и е една от водещите платформи за търсене на въпроси и отговори. Мениджмънтът на Ask.com вярва, че двете компании могат да се допълват, създавайки печеливша синергия.

За да се случи това обаче, новият собственик на About.com е изправен пред няколко основни проблема: да намери най-добрия начин, по който двете компании могат да се допълват; да се справи със спадащите посещения в About.com и да върне доверието на рекламодателите в новозакупения сайт, повишавайки приходите, които той генерира от реклама.

Проблемите на About.com

започват през юли 2011 г., когато Google променя своя алгоритъм за търсене, вследствие на което посещенията към About.com започват да намаляват. В резултат приходите от реклама спадат с 25.9% през четвъртото тримесечие на 2011 г. и продължават да намаляват през 2012 г., което принуди New York Times Corp да отпише 195 млн. долара от стойността на About.com през второто тримесечие на 2012 г. и да отчете солидна оперативна загуба. Посещенията в сайта логично също намаляват, след като за онлайн потребителите става все по-трудно да попаднат на съдържание от About.com, тъсейки в Google, а вече имат и повече алтернативи, сред които Wikipedia, eHow, Answers.com, Ask.com и др.

Влошаващите се резултати на About.com мотивират New York Times да го продаде за сума от $300 млн., при положение че през 2005 г. медийната корпорация плати за него $410 млн. Причините да се стигне до тази ситуация са комплексни, но най-силно влияещите са силната конкуренция на т.нар. ферми за съдържание като Demand Media, промените в алгоритъма за търсене на Google, които бяха въведени миналата година и удариха значително посещаемостта на About.com, както и липсата на целенасочена политика по интегрирането на сайтовете от групата на About.com със "сериозните" медии на New York Times Corp. Всичко това доведе до отлив на рекламодатели, което най-ясно може да се види по намаляващите приходи.

Сега пред IAC стои най-важният въпрос - как ще успее да върне рекламодателите в About.com? Стратегията на новите сосбственици е да насочи повече потребители към сайтовете на About.com, интегрирайки ги с Ask.com. Ако това проработи и посещенията започнат отново да растат, за IAC ще бъде сравнително лесно да убеди рекламодателите да инвестират отново в About.com. Данните за приходите на IAC от второто тримесечие на 2012 показват, че от компанията като цяло се справя добре с привличането на рекламодатели, отчитайки 46% ръст спря спрямо същия период година по-рано.

От тази гледна точка плановете за кооперирането на двата бизнеса имат смисъл. Основният дългосрочен проблем обаче е свързан с бързите темпове, с които се променят правилата онлайн, и зависимостта на About.com от интернет търсачките, които осигуряват повече от 80% от посещенията. Последната промяна в алгоритъма на Google доказа колко е опасно това, така че, ако искат да постигнат дългосрочен успех, мениджърите в IAC трябва да се замислят как да избегнат подобна ситуация в бъдеще.