Какви са правните аспекти на използването на марки като ключови думи за търсене в интернет с рекламна целТърсенето на информация в интернет е част от всекидневието на всеки модерен човек. За целта използваме популярни търсачки, с които търсенето е бърз и опростен процес. Обикновено самото търсене се изразява във въвеждането на една или няколко ключови думи, на база на които се генерират определени резултати.

При показването на резултатите обикновено търсачките разграничават в отделни полета и цветове два типа резултати – естествени резултати, т.е. тези, генерирани по естествен път от процеса на търсене, и втора група, спонсорирани, или рекламни резултати, т.е. такива, за които някой е платил да се показват във всеки случай, когато вие въведете за търсене определени ключови думи. Програмата AdWords на най-популярната търсачка Google работи точно на този принцип.

За компаниите с присъствие в интернет

рекламирането чрез купуване на ключови думи в търсачките

е силен инструмент за маркетинг в мрежата. Това е лесно обяснимо – ако дадена марка стоки се предлага от няколко търговеца, съвсем не е без значение кой от търговските сайтове ще бъде показан пръв в резултатите на търсачката при въвеждане на марката като ключова дума за търсене.

За собствениците на търговски марки обаче функционирането на този рекламен модел може да бъде свързано и с някои неприемливи хипотези – например ако въвеждането на търговската им марка като ключова дума за търсене води до първи резултат - сайт на пряк конкурент, който "предвидливо" е купил тази ключова дума за търсене или дори по-лошо – до сайтове за продажба на фалшиви или пиратски стоки, чиито "оператори" са проявили маркетингова далновидност и са "оптимизирали" максимално присъствието си в интернет.

Ето защо използването на търговски марки като ключови думи за търсене с рекламни цели в търсачки без съгласието на собственика повдига редица важни правни въпроси, сред които:
- Допустимо ли е използването на чужда търговска марка без съгласието на собственика от рекламодатели и съответно от интернет търсачки като ключова дума за търсене, която води до спонсорирани линкове /реклами?

- Ако е допустимо, има ли правни изисквания и ограничения за такова използване?

- Има ли възможност собственикът на марката да се противопостави на неоторизирано използване?

Тези въпроси нямат изрична законова уредба в националното или европейското законодателство, но Съдът на европейските общности (СЕО) вече е имал няколко случая да се произнесе по такива казуси и да даде поне отчасти отговор на поставените въпроси. Водещо в това отношение е

решението на СЕО по делото "Google Франция срещу Луи Вюитон Малетие"

(C-236/08 Google France v. Louis Vuitton Malletier). Най-общо делото е във връзка с искове на Луи Вюитон срещу Google - Франция, които са свързани с факта, че системата на търсачката съхранява ключови думи, въвеждането на които води до показване на спонсорирани връзки към сайтове, които предлагат фалшиви стоки, носещи марки на Луи Вюитон.

По делото е установено, че Google предлага на рекламодателите възможността да избират не само ключови думи, които са идентични на търговски марки на Луи Вюитон, но също и използването на тези ключови думи в комбинация с изрази като "имитация", "реплика" и "копие". В тази връзка е повдигнат въпросът за допустимостта на тези практики и отговорността на Google и рекламодателите.

В решението си СЕО приема, че Google не "използва" търговските марки като такива в юридически смисъл в случаите, когато позволява на рекламодатели да ги използват като ключова дума за търсене в AdWord. Т.е. Google не извършва нарушение на права на интелектуална собственост.

По отношение на въпроса дали по този начин не се нарушават правилата на Директивата за електронна търговия СЕО заключава, че Google не носи отговорност, при положение че ролята му в процеса на избор на ключови думи е била неутрална, пасивна и автоматизирана. Дали това е така, във всеки конкретен случай следва да се анализира и реши окончателно от националния съд.

Що се отнася до отговорността на рекламодателите, СЕО приема, че използването на чужда търговска марка като ключова дума само по себе си не представлява нарушение на правото върху марка. За да е налице нарушение, е необходимо да е причинен неблагоприятен ефект върху някоя от функциите на търговската марка (отличителна функция, рекламна функция и функция свързана с направените инвестиции).

По отношение на отличителната функция на марката СЕО приема, че неблагоприятен ефект би бил налице, ако рекламата не позволява на разумно информиран интернет потребител, или му позволява, но с трудност, да прецени дали рекламата изхожда от собственика на марката или от негов конкурент.

Такъв случай на нарушение би бил налице, ако рекламата създава впечатление за икономическа връзка на рекламодателя със собственика на марката (ако такава няма) или ако рекламата е твърде неопределена и не позволява да се направи конкретен извод в тази връзка.

Ето защо очевидно от правна гледна точка

съдържанието на самата реклама е от голяма важност

В случаите, когато има риск обикновеният интернет потребител погрешно да сметне, че има връзка между рекламодателя и собственика на марката, тази реклама би представлявала нарушение на правото на търговска марка.

В своето решение по случая Interflora срещу Marks & Spencer (C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer) СЕО допълва критериите за това в кои случаи е налице нарушение на право върху марка при използването на рекламиране чрез купуване на ключови думи.

Делото е във връзка с факта, че търговецът  "Marks & Spencer" е купил като ключова дума за показване на спонсорирана връзка в Google към неговата услуга продажба на цветя, марката Interflora, която е собственост на конкурента му в областта на продажбите на цветя - мрежата "Interflora".

Съдът изрично посочва, че ще е налице нарушение, ако използването създава съществени затруднения за използването на марката от нейния притежател за придобиването или поддържането на репутацията (известността) на марката за привличане и създаване на постоянна клиентела.

Или ако трябва да обобщим - използването на чужди търговски марки като ключови думи за търсене в интернет е свързано с определени

правни ограничения и изисквания, които следва да се съобразяват внимателно

от рекламодателите и доставчиците на услуги с цел осигуряване правомерност на ползването и ненакърняване правата и интересите на собствениците на марки.

Не трябва да се забравя също, че дори определена форма на ползване да не съставлява нарушение от гледна точка правото на интелектуална собственост, то тя може пряко да нарушава правила на конкуренцията или други законови норми на националното право.

Българската комисия за защита на конкуренцията вече е имала случай да анализира правомерността на ползването на търговска марка на конкурент като ключова дума в Google AdWords. Макар че в конкретния случай не е констатирано нарушение, възможността подобно ползване да представлява акт на нелоялна конкуренция (имитация) е потвърдена.

Това прави неоторизираното използване на чужди марки като ключови думи за търсене в интернет рисково начинание от правна гледна точка, което има потенциала да доведе до понасянето на юридическа отговорност за нарушение на чужди права на интелектуална собственост или правила на конкуренцията и до свързаните с това търговски и репутационни рискове за рекламодателите и доставчиците на услугата интернет търсене.

* Николай Зисов, адвокатско дружество "Боянов и ко."