Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

// Light / Неща

24 ное 2017, 15:59, 4242 прочитания

Цар Нос

Светът на нишовите парфюми, или как една индустрия за милиарди се превърна в новия достъпен лукс

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Само от началото на 2017 г. до този момент в света са се появили близо 1400 нови парфюма, вписани в директорията на един от най-важните сайтове по темата – Basenotes, а за последните пет години този брой надхвърля 9500, което включва десетки новопоявили се марки. И все пак къде са те? Не и в най-близкия мол, където ще ни посрещнат общо взето същите имена и бестселъри, с които отдавна сме свикнали. Пак тях ще видим и ако разгърнем произволно списание и прочетем съвет и тази есен "да се обвием" в поредната чувствена ванилия (Shalimar на "Герлен" от 1925 г.).

Работата е там, че основната част от това зашеметяващо количество се пада на т.нар. нишови парфюми – думата на деня, чието определение постоянно се мени и размива.
Том Форд

Може би никой дизайнер не е свързал толкова името си със смели ходове в парфюмерията, колкото Том Форд. Като творчески директор в Yves Saint Laurent той пръв открито въвежда нотката уд в западния свят с аромата M7 през 2002, когато още никой не подозира последвалата уд мания.

Култовите му аромати от Black Orchid до Noir For Men са провокирани много повече от класиките, пречупени през хипермодерна, но достъпна интерпретация. И докато в момента всички големи модни къщи създават своите ексклузивни колекции под натиска на неизбежна теденция, неговaта Private Blend серия до голяма степен дефинира тази тенденция, вдъхновена от неподправен интерес към парфюма и в същото време с по американски блестящо маркетингово изпълнение.

Впоследствие десетки нови парфюми на други марки – дизайнерски или не, ще извикват асоциации с неговите Tuscan Leather, Oud Wood, Tobacco Vanille, Neroli Portofino. Том Форд е най-яркият пример за това, че творческата концепция е не по-малко важна от майсторството на самия парфюмерист. Изчерпал единичните имена на нотки в заглавията, последният му парфюм се нарича просто Fucking Fabulous.

Да се върнем 20 години назад. Броят годишно достига най-много 300 парфюма, те идват най-вече от модни марки и са подплатени с тежък маркетинг и реклама. Брандовете, посветени единствено на създаване на парфюми, се броят на пръстите на ръцете и включват стогодишни гиганти като Guerlain и Caron. Нишовата парфюмерия е масово непозната, а за да се сдобием с нишов парфюм, трябва да отидем в специален бутик: Creed и Penhaligon's в Англия, Diptyque, Annicк Goutal и L'Artisan Parfumeur във Франция, Etro в Италия. Те не се появяват в реклами, а за масовата аудитория именно рекламите с известни модели са единственият ориентир.

Интернет променя правилата

С онлайн пазаруването и изобилието от информация интернет постепенно демократизира затворения свят на бутиците и позволи достъп до "нишата". Не по-малко важна е и появата на форуми, блогове и социални мрежи, където продуктите започват да се коментират, сравняват и оценяват, а авторската нишова парфюмерия печели нови почитатели от целия свят. Появява се едно ново поколение ценители, за които парфюмът не е просто аксесоар и които вече свободно говорят езика на ароматите – нотки, структура, трайност. (Това се забелязва и в българската мрежа, където разделът "Парфюмни размисли и страсти" в сайта Bg-mamma вече надхвърля 10 000 страници.) По-любопитните вече има как да научат името на човека, създал един или друг парфюм, познат до съвсем неотдавна само в професионалните кръгове. Така новото хилядолетие ражда своите звезди "носове", които излизат от анонимността си точно както това се случва през 90-те години със супермоделите.

С други думи, парфюмерията все повече започва да се цени като едно от изкуствата. През 2000 г. творческият директор Фредерик Мал, сам израснал сред най-големите имена в тази сфера, създава своята марка Editions de Parfums, където като върху кориците на книжна поредица над заглавието стои името на автора. Вече съвсем официално този статут потвърди и Министерството на културата на Франция, което за пръв път в историята през 2012 г. отличи петима парфюмеристи с ордена "Кавалер на изкуството и литературата".



"Четенето" на това ново изкуство вече не борави просто с термини като сексапил и неустоимост. За разлика от внимателно премислените прессъобщения, ревютата в интернет преливат от лични спомени, асоциации и най-вече автентични човешки емоции, задействани от аромата. Този нов интерес е взаимен: повечето от сега утвърдените нишови къщи се раждат в предното десетилетие и експериментират с всякакви необичайни до този момент комбинации от нотки.

Сред тях тамянът заема особено място като елемент, който масовите парфюми винаги са избягвали и затова веднага бива разпознат като "нишов". Използван още в Древен Египет и ред други цивилизации за ритуални цели, употребата на тамян и други смоли за горене най-силно подчертава възвърнатото духовно измерение на парфюма – и на неговия притежател. Култови остават Avignon на Comme des Garçons, Cardinal на Heeley, Encens Flamboyant на Annick Goutal.

Големите марки не закъсняват с реакцията си на променената ситуация. Отговорът се състои в създаване на собствени серии от висок клас, подплатени с внимателен маркетинг, така че едновременно да се вписват в нишовите тенденции, без да поемат риска на експеримента. Тогава се появяват Hermessence на Hermès, Armani Prive, Estée Lauder Private Collection и впоследствие, чак до ден днешен, десетки "частни" и "специални" от всеки един дизайнер, като последните засега са Burberry Bespoke, Ralph Lauren Luxury Collection, Boucheron La Collection, Bottega Veneta Parco Paladiano Collection.

От по-масовите продукти на марките ги отличават по-високото качество и цена, ограничено разпространение и без изключение – еднотипни шишета за цялата серия, с вариации единствено в цветовете – нещо, което до този момент е било запазена марка на чисто нишовите компании. В тон с тенденцията дори най-старата функционираща френска марка Guerlain уеднакви голяма част от шишетата в основната си колекция.

В този клас не важат досегашните правила на маркетинга, тези аромати често излизат по пет и повече наведнъж, така че в епохата на все по-сегментирани вкусове за всеки да се намери по нещо. И за да няма объркване, този висок клас обикновено се фокусира върху композиции с една отличителна и достатъчно позната нотка в центъра - ирис, пачули, бергамот, амбра, роза. Редкостта и произходът на материала доминират над оригиналността, затова бергамотът не е просто бергамот, а бергамот от Калабрия, пачули от Индонезия, ирисът е флорентински, а лавандулата е от Грас.

Миризма на пари

Трансформациите при големите брандове ни показват, че за сравнително кратко време от странна птица нишовата парфюмерия се е превърнала в обещаваща бизнес стратегия. Още от 2005 г. статистиките показват, че интересът към този жанр прогресивно нараства за сметка на мейнстрийм продуктите, което налага отново да преосмислим дефинициите си: с все по-нарастващата си популярност и сравнително лесна достъпност нишовото се превръща в новия мейнстрийм. Как тогава да отличим нещо ексклузивно?

Отговорът е – с цената. Освен големите брандове, днес почти всички пионери на нишовата парфюмерия имат своя по-скъпа колекция, един вид "ниша в нишата" - Natura Fabularis при L'Artisan Parfumeur, Les Absolus при Annick Goutal, Section d'Or при Serge Lutens, като например за последната цената е 450 евро, или четири пъти повече от основната колекция. Има обаче и много нови компании като Roja Dove, Xerjoff, Stephane Humbert Lucas и Puredistance, които още с появата си се позиционират в клас между 400 и 1800, което само преди десет години би било по-скоро куриозно изключение.
Serge Lutens

Ориенталският жанр в парфюмерията има дълга история, но само за парфюмите на Serge Lutens се твърди, че го пренаписват, и то тъкмо по времето, когато започва тотално да излиза от мода. А по време на бума на акватичните леки ухания в началото на 1990-те се раждат класики като Ambre Sultan.

Роден през Втората световна война, преживял тежко детство и усилено пътешествал в Мароко и Япония, Серж Лютенс е един от малкото в този бранш, който открито говори за собствените си спомени и травми като вдъхновение за парфюмите си – поетични, понякога и болезнени. За него парфюмът е средство за заздравяване на вътрешната ни същност, към него посягаме по специален повод.

Този подход на вглеждане в себе си е възможен само за нишовата парфюмерия и е в пълен контраст със "самоуверените мъже" и "дръзките и сексапилни жени" в мейнстрийм рекламите. В тази връзка Лутенс казва: "Попитайте един парфюм от какъв пол е. Кой може да каже дали дъбът е мъж или жена, дали една роза е "той" или "тя"? Парфюмът е продукт, насочен към сетивата, не към определен пол."

Емблематичен с плътните си и многопластови творения, брандът от няколко години изненадва последователите си с нова серия леки и чисти парфюми, напомнящи за изгладени ризи и планински въздух – като че ли за пореден път да покаже, че не се вмества в определения и че вече се връща оттам, накъдето тепърва са се запътили всички.
Този пазарен сегмент обаче вече не е толкова насочен към ценителите на парфюма като изкуство, а чисто и просто към традиционните потребители на луксозни стоки от всички сфери, които ценят редкостта на материала, традицията и майсторството на изработката, повече от оригиналността или специфичната емоция, която извиква. Парфюмеристът Роджа Дав например често подчертава в разговори с клиенти колко цветове е трябвало да бъдат откъснати, за да се създаде някоя скъпа есенция: за един килограм розово масло те са 300 000. Марката Xerjoff предлага бутилки от муранско стъкло или орнаментирани с ръчно полирани камъни. Точно както при скъпите вина и храни, често дебело се подчертава и произходът на дадена съставка.

Има нещо гнило в Азия

До неотдавна ултимативната миризма "на скъпо" беше съставката уд (Oud, Oudh, Aoud), добивана от агаровото дърво, което расте в Югоизточна Азия и Индия и което, заразено с един специфичен вид плесен Phialophora parasitica, отделя гъста смола с дълбок дървесносладък аромат.

Бумът на уда отмина, както и ексклузивността му.
Добиваният уд е изчерпан, дървото вече е застрашен вид и в момента няма масова или нишова марка, която да не ползва синтетичните заместители.

Така или иначе, в наши дни всяка марка го има, като започнем от Zara и стигнем до последния парфюм на Frederic Malle – The Night, струващ 1040 евро за 100 милилитра. Много класически дизайнерски бестселъри получават своята уд версия, като например Alien на Mugler или Boss Bottled. Миризмата му е безпогрешно разпознаваема и без усилие доминира останалите съставки в която и да е композиция, което в едно общество на лукса го превръща в невидим, но точен индикатор на статус – като огърлица или небрежно прикрит Rolex
Amouage


Създаден от султана на Оман още през 1983, за да възроди древното арабско изкуство на парфюма, този бранд, чието име означава "вълна", залага стратегия, която едва през последните години става честа практика в най-луксозната ниша: да поканиш известно в бранша име и да му дадеш да избира най-добрите съставки, без да ограничаваш бюджета. Дълги години Amouage са майстори на т.нар. attar – концентрирани парфюми без алкохол, традиционни за тази част на света. Под ръководството на новия си творчески директор Кристофър Чонг през 2006 г. Amouage се ребрандира напълно и излиза на международния пазар, където със сигурност играе важна роля в процеса на преплитане на Изтока и Запада, на което сме свидетели в момента. Amouage е хиперлуксозна марка, но и обвързана със силна артистична концепция без парадиране с качеството и произхода на материалите.

Самият баритон и страстен почитател на операта, Чонг оприличава парфюма на сложна музикална композиция: "Операта черпи от живота, но е по-голяма от него", казва той за списание Neue Luxury като пример за мащаба, който иска да придаде на парфюмите си с иконични названия като Epic, Myths, Honour и Fate. И макар като цяло да се свързва с пищен и тежък източен стил, брандът не се страхува да поеме нови посоки. В така наречения "Втори цикъл" на Amouage темите са по-човешки и лични, а съставките – олекотени.

Допреди няколко години е цитирана като една от най-скъпите парфюмни марки, докато понастоящем цената от 370 евро за 100 милилитра вече остава в рамките на новото нормално.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Календар и домашно кино Календар и домашно кино

8 - 14 декември

8 дек 2017, 1458 прочитания

Жените знаят защо Жените знаят защо

"Истории за лека нощ за момичета бунтарки" - най-щедро финансираната чрез краудфъндинг книга

7 дек 2017, 2212 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Неща" Затваряне
Трансилвански арт експрес

Как Клуж се превърна в добър регионален пример за град с активни млади хора и развиваща се артистична сцена

Последната битка за имотите на БСФС

Бившият спортен мастодонт харчи последните пари от продаден на спорни цени терен в "Дианабад"

Защо "Фючър енерджи" дръпна шалтера

Основната причина са дефектите на недолиберализирания енергиен пазар в България

"Слънчо" поглежда отвъд хоризонта

С проект по "Конкурентоспособност" за 1.6 млн. лв. компанията ще започне да изнася детски храни в региона

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Брюксел преди Коледа

"Деспасито" тук звучи в джаз вариант. Чистотата е на почит. Колекционирането на винтидж предмети – любимо хоби.

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 49

Капитал

Брой 49 // 09.12.2017 Прочетете
Капитал Daily, 13.12.2017

Капитал Daily

Брой 191 // 13.12.2017 Прочетете