Назаем от Лондон

В силно конкурентна среда амбициите на Strand очевидно са да е различен от останалите. Тази посока личи още от името, заимствано от една от големите търговски улици в центъра на Лондон. Подобна уговорка прави и един от инвеститорите в проекта, Мариела Остенд (виж карето).

"Strand е толкова различен, както архитектурно, така и като микс от стоки и услуги, че привеждането му под знаменателя на моловете е необосновано. Ако трябва да го определя, това е първият лайфстайл център на открито в страната", посочва тя.

Отлики от традиционните молове действително има. В концепцията на Strand липсват типични ключови наематели като хипермаркет, магазин за техника, спортни стоки, играчки и др. Вместо това наесен на приземния етаж отварят хали с хранителни стоки на местни производители. Делът на развлекателните площи и заведенията също е необичайно голям – те заемат над 1/3 от търговския център. Сред атракциите са светещ голф, закрито футболно игрище, център за танци и спорт, детски център, зала за видеоигри, също художествена галерия и закрита изложбена площ за графити около паркинга. В центъра на комплекса е разположен площад за събития eSquare с най-големия екран на открито в България. В съседство е ресторантска аркада с 11 заведения – барове, кафенета и тематични ресторанти. Или както обобщава Мариела Остенд: Strand е атракционна дестинация и целта ни е да бъде едно от най-живите и пълни с развлечения места в града.

Според анализаторите подобна концепция се вписва в стила на лайфстайл центровете, където стремежът е клиентите да прекарат максимално дълго време и да им се предложат далеч повече преживявания от стандартното пазаруване. В същото време тя увеличава шансовете на Strand да намери своята ниша на пазар, където вече работят два конкурентни проекта.

Други обаче виждат в подобна концепция доза риск, основно заради липсата на силни ключови наематели, които да доведат посетители. Причината отчасти е близостта до Burgas Plaza, която обезсмисля присъствието на някои от големите имена и в двата проекта. Подобен е примерът с Carrefour и магазините за играчки Hippoland. От детската верига обясниха, че са имали разговори със Strand, но са се отказали да отварят там по споменатата причина. И Hippoland, и Carrefour заложиха стратегически на втори обект в Бургас в по-отдалечения конкурентен мол Galleria Burgas.

Доколкото има силен ключов наемател в Strand, това е киното, където оператор ще е индийската верига Cinegrand. С откриването на мола обаче ще заработи само салон за 6D прожекции (които ангажират всички сетива), а седем от осемте планирани зали трябва да отворят през август.

Нови 20

В духа на лайфстайл концепцията един от акцентите в Strand е модната секция. В търговския център ще дебютират близо 20 нови за Бургас, а в някои случаи – и за страната, брандове. Сред познатите на широката публика имена инвеститорите в проекта изброяват French Connection, Mexx, OVS, Mustang, Levis, Celio, Next, MatStar... А сред новите марки – британските M&Co, Warehouse, както и веригата за бельо Boux Avenue, испанските Shana и Smash, италианската Alcott и др. Силната страна на подобна селекция е, че включва много нови брандове, което помага за първоначалното привличане на посетители. Също така с малки изключения е ориентиран към марки от ниския към среден ценови сегмент – подходяща концепция за пазар със слаба покупателна способност.

Още повече че нишата на по-високия клас вече е заета от останалите два мола в Бургас, основно заради руските купувачи през лятото. Burgas Plaza например върви в тази посока и обновява микса си с наематели като Baldinini, Pepina M, Paula Venti, Dresses, както и мултибранд магазин на MDL. В същото време обаче двата работещи търговски центъра предлагат силни познати марки и при по-достъпната мода: Burgas Plaza – LC Waikiki и New Yorker, Galleria Burgas – H&M и Zara. В подобна среда слабостта на Strand е, че в голямата си част брандовете в него са малко познати на местния пазар и по-бавно биха създали лолялни потребители. Освен това много от тях не присъстват директно, а чрез местен посредник, което обикновено ограничава възможностите за по-широк асортимент и агресивни промоции.

По всичко личи, че инвеститорът в Strand  - Зет Би Ес, е прибегнал до познат вариант за развитие на търговски центрове в криза. А именно – успоредно с реализацията на проекта да вземе правата за продажба на част от марките, наематели в него. Компанията има опит в търговията с модни стоки, след като преди години държеше правата на британската Peacocks за България. Сега тя стои зад дружеството "Юникорн ритейл груп", дистрибутор на Mexx и French Connection. От "Юникорн" обаче не отговориха кои други брандове включва портфолиото им, нито под каква форма ги представляват.

Подобен "затворен цикъл" преди няколко години приложиха и инвеститорите във Varna Towers Марин Згурев и Антонио Бухтияров, които взеха правата върху модни марки в масовия ценови клас и ги вкараха като наематели в мола. Консултанти в ритейл сектора определят този модел като смел начин да привлечеш свежи марки, особено при пренаситен пазар и слаб апетит за разрастване сред търговците. В същото време обаче – и като рисков, предвид значителния финансов ресурс за оборудване на магазини, зареждане и поддържане на асортимент. А често и заради невъзможността да се изградят силни мениджърски екипи.

Лятото и другите сезони

Бургаският пазар е смятан за силен през лятото основно заради потока от туристи по Южното Черноморие и оформящата се диаспора от руски собственици на имоти. През останалите месеци обаче потреблението е като в град с малко над 200 хил. жители с ограничени покупателни възможности, които в студа често нямат и желание да излизат.

Това дава основание на управителя на консултантската компания GVA Soller Solutions Добромир Ганев да смята, че пазарът на търговски площи в Бургас върви към пренасищане. "Допреди година имаше нужда от поне още един мол. Сега са два, а с трети проект площите стават критично много", смята той.

По негови наблюдения ситуацията в Бургас е сходна с тази на варненския пазар преди години, когато близо един до друг отвориха три големи търговски центъра – Mall Varna, Grand Mall Varna и Varna Towers. "По различни причини последният вече не работи, а в останалите два още има свободни площи", коментира Добромир Ганев.

В подобна ситуация трудности се очертават пред всички молове в Бургас. За вече работещите – в по-малка степен, тъй като те вече имат позиции на пазара. Докато Strand тепърва ще отвоюва дял. Задача, която се усложнява от решението магазините и заведенията в търговския център да отварят на етапи според готовността на наемателите – в края на юни, през есента и през пролетта на 2014 г. При малко работещи обекти обаче подобна стратегия може да разочарова посетителите.

От Зет Би Ес полагат усилия да тушират и един от видимите проблеми на Strand – локацията. Търговският център е относително далеч от централната част на Бургас и достъпът е труден. Освен това е разположен на втора линия и при липса на добри указателни табели, може да е объркващо да се стигне до него дори с кола. За да преодолее неудобството, инвеститорът планира организирани туристически посещения с три английски двуетажни автобуса, които "сами по себе си ще са атракция". Отделно молът ще пусне и собствени превозни средства, а една от близките спирки на градския транспорт ще бъде изместена пред него. Ще има и паркинг за 740 автомобила.

Ключови не само за Strand, но и за конкурентите му обаче ще са усилията за привличане на посетители. В това отношение и трите мола в Бургас залагат на сходни стратегии – организирани туристически посещения, много летни развлечения и целогодишна силна маркетингова активност.

От Galleria Burgas например имат ексклузивни права за реклама в комплексите на братя Диневи и "Форт Нокс", а сред атракциите за новия сезон ще предложат изложба на National Geographic, както и открит бар с DJ партита пред мола. Конкурентният Burgas Plaza също залага на развлекателната част, като разширява детския център. Голямата атракция този сезон обаче ще са представленията на цирк "Балкански", който ще се разположи на съседен терен до мола, разказа Драгомир Марков, директор на "Мол мениджмънт БГ", което управлява площите в него.

Стратегията на Strand също включва поредица от културни, спортни и развлекателни събития, но от търговския център още не разкриват подробности. За момента е ясно само, че няма да има обичайното грандиозно откриване. "Така ще разпределим бюджетите на наемателите възможно най-ефективно в целенасочена маркетингова стратегия", обясниха от Зет Би Ес.

Дотук усилията за привличане на посетители са видими. Доколко ще работят обаче и при трите търговски центъра в Бургас ще проличи най-рано идната година. Както и да се развие пазарът обаче, бургазлии и гостите на града ги чака интересно лято.