Пазар, който формира под 0.5% от продажбите ти, продължава да се свива, но за сметка на това става все по-конкурентен. Така изглежда България през числата в отчетите на белгийската група за търговия на дребно Delhaize. При подобна картина не е изненада, че през последните месеци групата търсеше изход от бизнеса си тук – веригата магазини "Пикадили". А още по-малко че преди броени дни е подписала споразумение за продажба. С български купувач.
Изненадващо е обаче, че сделката идва само три години след като белгийците влязоха в България и още по-неочаквана е скоростта, с която са избрали новия собственик. Той се нарича "АП март" - дружество на старозагорската група "Градус" и Петър Дудоленски (кои са те - в карето). Самото то още е в процес на регистрация, а сделката ще мине през одобрение от регулаторните органи и ще бъде приключена през пролетта.Все още липсва яснота за цената и за стратегията за развитие на веригата, която ще следват новите собственици на "Пикадили". Ясно е обаче, че с малкия си обем, свитото потребление и влошаващата се регулаторна среда българският пазар става все по-слабо привлекателен за чуждите търговски вериги. За много от тях, особено извън челната тройка като пазарни позиции, присъствието на него все повече се обезсмисля. Особено при наличие на добра оферта за изход.
Не с желаните темпове
Групата Delhaize излиза от българския пазар точно три години след стъпването си на него в началото на 2011 г. Тогава тя придоби "Пикадили" през сделка за сръбската група "Делта Макси", част от която бе и българската верига магазини. Белгийските собственици влязоха на пазара със заявка да удвоят бизнеса на "Пикадили" и да заемат водещи позиции, като отварят средно по 15 нови обекта годишно. Така веригата влезе в конкурентна надпревара с бързо растящи по това време търговци като Kaufland, Lidl, Carrefour, Billa, също българските "Фантастико". Но въпреки че разшири мрежата си от обекти и уверено се настани във формата на магазините за ежедневно пазаруване, "Пикадили" допусна и грешки. Основно с лутането в търсене на ценова ниша и на модел на експанзия. С влизането си на българския пазар белгийската група заложи на концепцията: качество, но не непременно на ниска цена. Това я открои на пазара на бързооборотни стоки, но се оказа неудачен ход в момент на криза, свити потребителски бюджети и разцвет на дискаунт търговията. Съответно не донесе на Delhaize очаквания растеж. Моделът на ниски цени и достъпни собствени марки изстреля на лидерски позиции през последните години търговци като Kaufland и Lidl. Докато приходите на "Пикадили" растяха значително по-умерено въпреки новите обекти. Така още в края на 2011 г. главният оперативен директор на веригата Ерикян Лантинк обяви смяна на модела: увеличение на приходите чрез по-добри цени. "Не обявяваме ценова война на конкурентите. Няма да се превърнем в Kaufland", заяви тогава той. Факт е обаче, че през последната година рекламните послания на "Пикадили" са с все по-отчетлив акцент върху промоциите и ниските цени на продуктите.
Експанзията на "Пикадили" също не вървеше гладко през годините. Докато управляваше "Пикадили", сръбската "Делта Макси груп" опита да развие големия формат под марката Tempo успоредно със супермаркетите. С идването на белгийските собственици обаче моделът бе променен, а единственият хипермаркет Tempo – в ритейл парк "Средец" - затворен. В опит да оптимизира мрежата на "Пикадили" Delhaize затвори губещи локации, което временно спъна експанзията. Успоредно с това белгийската група обърна курса към малките обекти за ежедневно пазаруване и започна разрастване в тази посока с марката "Пикадили Daily". Резултатът от тази експанзия е, че от 54 магазина на веригата в България в момента 22 са във формата на т.нар. удобни магазини (convinient stores). Останалите са супермаркети.
За "Пикадили" това изглежда печеливша стратегия, тъй като намери ниша, може да расте бързо и при сравнително ниски разходи (повечето обекти са под наем). Освен това магазините за ежедневно пазаруване са адекватен ход при сегашния етап от развитието на търговията с бързооборотни стоки – пазарът вече е наситен с големи обекти, търси се максимална близост до потребителя.
Добро решение за бързо разрастване бяха и покупките на магазини от други вериги – общо три до момента. Всички са в сегмента на ежедневното пазаруване. Първата беше през 2010 г., когато "Пикадили" купи два обекта на гурме веригата "Елемаг". Миналата година започна придобиването на осем магазина "Мандарин" и на три от "Нова маркет".
Като цяло разрастването с малки обекти изглежда добро решение и е логично новите собственици на "Пикадили" да продължат в тази посока. До приключване на сделката те не говорят за плановете си. Анализатори на пазара обаче не очакват резки промени, по-скоро - малки разлики при връщането на марката в български ръце (до 2007 г. собственик на "Пикадили" бе българско дружество). Предполага се, че местен собственик ще познава добре навиците на потребителите и ще е в по-тесни отношения с доставчиците. Голяма част от собствените марки на веригата също се произвеждат в страната, така че сътресения и по тази линия не се очакват.
Седми на пазара
Следваният досега модел на развитие не нареди "Пикадили" сред търговците с най-висок пазарен дял. Но даде на веригата стабилни позиции сред първите десет в продажбите на храни и бързооборотни стоки. Анализът на маркетинговата агенция iCAP за 2013 г. показва, че "Пикадили" запазва 7-а позиция сред търговските вериги в сектора и държи около 2% пазарен дял (общо пазарът се оценява на 10.5 млрд. лв.). Финансовият отчет на компанията за годината още не е публикуван, но прогнозите на iCAP са за около 10% ръст на приходите и продажби за близо 220 млн. лв. (виж таблицата). Оценките на агенцията обаче са, че те идват от отваряне и придобиване на нови обекти, а не от по-високи продажби в съществуващите.
Подобни позиции правят "Пикадили" интересна за местни купувачи. За група с мащабите на Delhaize обаче се обезсмислят по-нататъшни инвестиции в България, тъй като не очертават бърз път към силно пазарно присъствие.
Според отчета на белгийската група през 2013 г. приходите от операции в Югоизточна Европа са се увеличили с 5.1% до 3.1 млрд. евро. Основната заслуга обаче имат нарасналите продажби в Гърция и мащабната експанзия в Румъния – и на двата пазара магазините на Delhaize наближават 300. В същото време в края на миналата година тя се изтегли от Черна гора (23 обекта), а сега продава и в България.
Delhaize не е първата чужда компания в търговията на дребно, която си тръгва, и едва ли ще е последната. Според източници на "Капитал" подобни настроения витаят и сред други с по-слаби пазарни позиции като австрийската REWE за магазините Penny. Словенската група Mercator вече направи крачката - след като не успя да наложи марката Roda, затвори обектите си. Миналата пролет в германските медии се появи информация, че и Metro се готви за изтегляне от България, но от мениджмънта на веригата отрекоха.
Макар и за момента големите играчи да запазват позиции на пазара на храни и бързооборотни стоки, той не изглежда приветливо място. Конкуренцията е голяма, а продажбите продължават да се свиват – по данни на iCAP с около 1% през миналата година. Ако искат да растат, веригите трябва да привличат клиенти от конкурентите си – други вериги или малките независими търговци. Подобна перспектива трудно оправдава сериозни инвестиции в експанзия. Освен това привличането на нови клиенти се случва по линията ниска цена, което пък се отразява в печалбата на компаниите.
С Delhaize си тръгва и онзи сегмент, който беше започнал да се развива преди няколко години. Това е нишата на средния и високия клас магазини, в които не цената, а добавената стойност имат значение. В нея се целеха вериги като "Елемаг", която вече не съществува, и "Пикадили" в по-ранния си период. На пазара останаха само дискаунтърите и тези, които им подражават.
Регулаторната среда също става откровено враждебна. Следващата седмица в парламента влизат промени в Закона за защита на конкуренцията, чиято цел е да регулират отношенията между търговци и доставчици. Част от тях действително са насочени срещу некоректни практики като необосновано дългите срокове за разплащане и произволното налагане на такси от страна на големите вериги. Отношението на инициаторите на промените – парламентарната група на БСП, обаче оставя неприятен вкус. При представянето на текстовете търговските вериги бяха определени като монополисти, а промените в закона се оказаха подготвени без тяхно участие. И все още са тайна за обществото.
Всичко това едва ли има пряко отношение към изтеглянето на Delhaize от България, но влошава пазарната среда и е лош знак към инвеститорите в този сектор. Включително и към българските.
Кои са купувачите
Старозагорската група "Градус" е най-големият производител на птиче месо в България. Собственици са братята Иван и Лука Ангелови, които започват бизнеса си в началото на 90-те години с производството на яйца и пилешко месо. Операциите се разрастват и в момента се произвежда в затворен цикъл - групата има фуражен завод, люпилня, ферми за родителски стада, ферми за угояване на бройлери и предприятие за преработка на птиче месо. Сред бизнесите на двамата братя са и фирмата за слънчогледово олио "Бисер олива", също винарската изба "Анжелус естейт". Основни акционери са и в столичната болница "Сити клиник", имат и имотни проекти като незапочнатия бургаски мол Grand Galeria. В бизнеса с имоти обаче имат и спорни начинания - "Градус" се оказа собственик на земи в скандала "Дюнигейт" край Несебър, а имената на Лука и Иван Ангелови се появиха в сделки за покупка на апартаменти в прословутите магистратски комплекси в Приморско. Другият инвеститор в "Пикадили" - Петър Дудоленски, също е свързан с инвестиции в имоти. Работил е по реализацията и управлението на някои от най-големите молове в страната - Mall of Sofia, Mall Plovdiv, Mall Ruse... От няколко години работи по инвестиционни проекти в Полша.
Пазар, който формира под 0.5% от продажбите ти, продължава да се свива, но за сметка на това става все по-конкурентен. Така изглежда България през числата в отчетите на белгийската група за търговия на дребно Delhaize. При подобна картина не е изненада, че през последните месеци групата търсеше изход от бизнеса си тук – веригата магазини "Пикадили". А още по-малко че преди броени дни е подписала споразумение за продажба. С български купувач.
Изненадващо е обаче, че сделката идва само три години след като белгийците влязоха в България и още по-неочаквана е скоростта, с която са избрали новия собственик. Той се нарича "АП март" - дружество на старозагорската група "Градус" и Петър Дудоленски (кои са те - в карето). Самото то още е в процес на регистрация, а сделката ще мине през одобрение от регулаторните органи и ще бъде приключена през пролетта.Благодарим ви, че четете Капитал!
Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове
16 коментара
Проблемът на Delhaize е, че влязоха на българския пазар без предварително да проучат съответната бизнес среда, конкурентите и т.н. Дойдоха самоуверено, като мислеха че за няколко години ще завземат лидерска позиция без много усилия. А истината е, че развитието на една верига супермаркети е бавен процес, който изисква търпение и дългосрочни инвестиции.
Каква "сделка на бързи обороти", това се нарича пране на пари: не ти пука какво купуваш, за колко и дали имаш идея от дейността! Колко сделки предстоят да сключат червените рубладжии и е заради тях правителството ще обяви, че кризата е отминала, икономиката се възстановява, има рекордни инвестиции за последните 5 години и т.н....
Очаквам Пацо, Лютвито и Шефчето-без-трудов-ден да обяснят как трябва да сме им благодарни за този просперитет, Болен френетично ще вдига пенсиите, а Боко с Цецко-таралежа ще точат апетити за връщане на власт. "Мили" родни анималистични картинки, изпълнени от гнусни подли животинки!
До коментар [#4] от "the next K":
Така си е, само като прочетеш че развиват бизнес от 90-те и става ясно що за бизнесмени са. Тези с големите спестявания от закуски, през социализма.
От 2 години не съм влизал в Пикадили, ето защо.
Отивам една вечер в Карфур да купувам сьомга. Тъкмо беше свършила, цената беше към 28 лева/кг. Купих едно френско сирене за 5 лева пакета и бегом в Пикадили за сьомга, че бях поканил гости.
Там същото сирене струваше 9,90 лева пакета, а сьомгата псувайки я купих на 37 лева/кг, като за последно пазаруване в тази верига...
Ако си намалят цените може и да им потръгне повечко - просто конкуренцията е вече много голяма.
До коментар [#7] от "anitamihaylova":
Много правилно.
Статията е една от малкото смислено написани през последните дни, но си има своите неточности. Има разлика между това да не се знае каква е ценовата стратегия и това да не можеш да я предадеш до клиентите си, което явно бе основният сериозен проблем на Компанията. Цените им в редица от случаите са по-ниски от тези на Билла и особено Фантастико. Хората от Делез не знаеха и продължават да не разбират принципно пазара в БГ, но и действията им през годините доказаха, че всъщност те не знаят дали наистина искат да останат и да се развиват. Добре е да се обърне внимание, че всъщност те изобщо не отваряха по 15 обекта, а и доста затваряха. Относно новия собственик - не вярвам да развиват компанията, по-скоро ще продадат магазините на парче. Добре е да бъдат попитани ще продават ли Лудогорско пиле в магазините си, след като те са основният им конкурент на БГ пазара за пилешко месо и няма ли сблъсък на интереси, след като ще притежават верига, където неминуемо ще разберат какви са условията на работа с техни преки конкуренти в бизнеса с олио, в бизнеса с вина.....
Мъчно ми е само за продуктите с марка Delhaize, които са отлична алтернатива на всички хранителни боклуци тип деликатес по останалите вериги магазини. Дано това не означава, че губим и тях.
Месото и рибата винаги са пресни за разлика от Карфури-Марфури.