Последната вълна откривания на големи молове беше неизбежна - при отдавна стартирали проекти за отказване няма как да се мисли. Ефектите са видими и ще стават още по-отчетливи: след голямата треска за завладяване на пазара и преди да са достигнали зрялата си възраст с мечтаната улегналост на потреблението, моловете навлизат в етапа на битката помежду си - за клиенти и наематели. При ограничен пазар и маргинален ръст на доходите (даже по официални данни) тази битка неизбежно води до канибализъм.

С една дума - за да успее един мол, той вече няма как да не изземе от парите, харчени довчера в другите. А те не се увеличават.

Показателят "средна покупка" на посетител в моловете, е сред онези, заключени в чекмеджетата на мениджърите им. Макар и всеки търговски център да има електронна система, която брои колко души влизат всеки ден, а наемателите да са длъжни да докладват оборотите си, резултатът от аритметиката между двете е тайна. Според информация от участници на пазара, която все пак някои от тях споделиха с "Капитал", средно един посетител на мол харчи в него пет евро. При осем мола със средно по 20 хил. клиенти на ден това прави 1.6 млн. лв. среднодневно, или над половин милиард лева годишен оборот в моловете. Това - с всички уговорки, че сметката е груба и спекулативна, най-малкото защото официални данни не дава почти никой.

Разбира се, разпределението между самите молове е различно. Показателят, по който търговските центрове мерят популярността си - валутата, за която говорим, е съотношението търговска площ към брой клиенти на ден. Стандартно тя трябва да е 0.7-0.8 души на квадрат. И макар също да е тайна, по неофициални данни за много молове и това е трудно постижимо.

Осем години по-късно

Ако сега някой инвеститор в мол трябваше да реши какво да построи на земята си, това едва ли би бил търговски център. Осем години след появата на първите молове на софийския пазар вече работят осем такива, без да броим ЦУМ, Sofia Outlet Center и няколко по-малки. Догодина се задава и девети - Plaza West, засега последен.

Казано в числа, само за две години търговската площ на софийските молове се е удвоила и вече гони 400 000 кв.м. В същото време доходите, дори в голям и разрастващ се (основно заради миграцията) град като столицата, се увеличават със значително по-бавни темпове (виж графиките). Освен това малка част от тях остават като разполагаем доход, т.е. това, което бихме дали за шопинг и развлечения. Иначе казано, дори статистически София още да изостава като търговски площи на човек от населението спрямо големите градове в Европа, то повече изостава като доходи и покупателна способност. Явление, което асет мениджърът на Mall of Sofia Ноах Мааян определя като "плитки джобове", а този на The Mall Франсис Уайтинг описва така: хората не са сигурни в бъдещето и трудно харчат дори малкото пари, които им остават, след като напазаруват храна и покрият месечните си разходи.

Дори да оставим настрани алтернативи като тази да инвестираш свободните си пари или да ги дадеш за почивка, надпреварата на моловете за тях не е по-лека. Допреди 4-5 години тя не се усещаше, защото в София още имаше само два шопинг центъра - Mall of Sofia и City Center Sofia. През пролетта на 2010 г. обаче картината се промени най-малко по две причини. Първо - отвориха двойно по-големите като площ The Mall и Serdika Center. И второ - кризата вече се усещаше с пълна сила, потреблението рязко се сви и търговците преосмислиха плановете си за нови обекти.

Още тогава те започнаха да изпитват ефекта от това, което на езика на бизнеса се нарича канибализация - всеки нов магазин на марката "изяжда" част от продажбите на вече работещите, защото потреблението не расте. Така наемателите станаха много по-предпазливи при решенията къде да влязат (виж текста за търговците) и както се изрази един от тях, "се научиха да смятат". От своя страна и мениджърите на молове (някои с известно закъснение) станаха по-диалогични, за да успеят да привлекат и задържат добри наематели.

Кризата обаче не си е отишла. И дори през последната година някои от консултантските компании да отбелязват леко съживяване в продажбите на дрехи и обувки, преобладава усещането, че хората се чувстват несигурни и спестяват, вместо да харчат.

Ако към това добавим поредната, трета, вълна търговски площи с отварянето на Bulgaria Mall, Paradise Center, Mega Mall и наскоро открития Sofia Ring Mall, поне за момента пазарната картина не е в много светли тонове. Или отново по думите на Франсис Уайтинг "пазарът е пренаситен и стагниращ".

Как се стигна дотук

Боряна Пенева, мениджър "Търговски площи" в Colliers International, търси причините още в периода 2006 - 2008 г., когато бяха планирани и започнати повечето молове, отворили през последните четири години. По думите й инвеститорите тогава са реагирали на липсата на модерни търговски площи, икономическия ръст и повишения интерес на търговците към откриване на нови обекти. Впоследствие обаче се оказа, че дори след замразяването на някои проекти и отлагането на други във времето пазарът пак не е готов за толкова много площи.

Отделно от това консултантските компании виждат още два риска. Единият е в географски план. Според Боряна Пенева концентрация на молове в центъра, южните и източните райони на София (виж картата) засилва усещането за конкурентен натиск, защото пазарната битка се води за още по-ограничен брой крайни потребители.

Колегата й от Forton Росен Генев посочва и "плиткия" пазар, т.е. липсата на достатъчно конкуриращи се помежду си търговци в различните сегменти. За моловете това води до риск, ако важен наемател напусне, да не могат да го заменят с друг със сходен продукт.

Най-видима тази празнина е в сегмента на супермаркетите. В моловете той се заема основно от две вериги - "Пикадили" и Carrefour, които скоро ще се обединят и в обща група. При хипотетичен проблем трудно ще се намери заместник и съответният търговски център рискува да остане без ключов наемател. В София, поне за момента, подобни примери няма, но в градове като Русе и Варна излизането на "Пикадили" задълбочи проблемите на някои търговски центрове.

Кой кого и как

Че пазарът е труден, пролича още при откриването на новите молове. През последните години проектите отварят с все по-голямо закъснение, на етапи и с все по-ниска начална заетост - Sofia Ring Mall например проходи с 68% отдадени площи. За да привлекат силни ключови наематели, предлагат и все по-благоприятни финансови условия, което води до общ спад в наемите.

Освен това, поне за момента, пазарът се преразпределя, а не расте, и потърпевши са всички - и новите молове, и вече работещите. Според Манол Гойгаджиев, лизинг-мениджър в Serdika Center, причината за това е, че броят на потребителите не се е увеличил двойно през последните години, а при търговските площи това се случи. Така при отварянето на нов мол всички губят посетители, макар и в различна степен. Най-засегнати обичайно са проектите в близост до новия и тези със сходна на неговата концепция. Илюстрация на думите му е откриването на Paradise Center, което се отрази силно на The Mall заради сходното съчетание от магазини, кино, хипермаркет на Carrefour и лунапарк, както и на Bulgaria Mall заради близостта.

Сега Sofia Ring Mall дава заявка за силна развлекателна зона. Освен това е лесно достъпен за кварталите по Витошката яка, което го прави пряк и най-близък конкурент на Paradise Center. С The Mall пък ще се борят за хората от "Младост" и околните квартали.

В по-общ план Стефан Косев, собственик на Regent’s Property Advisors, вижда и друг ефект от появата на новите молове гиганти в южната част на София. Той ги определя като регионални шопинг центрове - проекти, които като мащаб и концепция са насочени към по-широк кръг посетители, включително извън околните квартали.

За по-малките като City Center Sofia, Mega Mall, също и за Bulgaria Mall вариантът е да се фокусират върху живеещите и работещите в непосредствена близост и да наблегнат върху удобството - услуги, места за кафе и хранене, ежедневно пазаруване.

"На практика в моловете 80% от наемателите се припокриват и всеки обслужва квартала си. Войната ще е за тези, които са готови да прекосят града", смята Косев.

На същото мнение е Росен Генев от Forton. "Или си дестинация, или се фокусираш върху най-близкото си обкръжение", коментира той.

Според Стефан Косев обаче това преразпределяне на пазара ще се усети по-ясно след около година - тогава Sofia Ring Mall ще работи с пълния си набор от магазини, развлечения и услуги, очаква се и метростанцията до Paradise Center да е готова и достъпът да се подобри. Успоредно с общия ефект върху пазара всички очакват и много силна конкуренция за посетители между двата проекта - нещо като пазарно дерби.

В по-сложна позиция са другите големи - Serdika Center и The Mall. И двата мола дават заявка да се откроят чрез присъствието на уникални за пазара брандове сред наемателите им, както и чрез силни маркетингови активности - събития, промоционални кампании и др.

От двата Serdika Center е в по-добра позиция, тъй като вече е с наложен имидж на дестинация за мода и пазаруване - за много търговци там са най-силните им магазини. При The Mall е по-сложно заради близката концепция с тези на новите конкуренти. Мениджмънтът на мола реагира с освежаване на микса от наематели и с разширяване на хранителната зона, но трудно ще запази позиции.

Встрани от общата картина остава Mall of Sofia, тъй като е с най-централна локация и покрива по-широк кръг квартали в западната част на София, където много молове няма. Все пак и той не бе подминат от ефекта на засилената конкуренция и през последните години отчетливо се насочи от марки в среден към висок ценови клас към такива с по-достъпни цени.   

Ноах Мааян обобщава, че като най-малък по площ Mall of Sofia няма как да има същия брой магазини и разнообразие от брандове като другите, но компенсира това с регулярно освежаване на микса си от наематели с такива, които работят добре на неговата локация. Също с маркетингова политика и постоянни кампании за насърчаване на продажбите. Мааян дава пример с една от последните инициативи, при които молът поемаше разходите по ДДС при покупки от магазините в него. Тогава за три дни приходите на търговците са се вдигнали 2 до 9 пъти, а оборотът на участващите в промоцията магазини за октомври се е увеличил с 10%.

По оценки на самите наематели Mall of Sofia е сред тези с по-диалогичен и инициативен мениджмънт. Другият сочен за такъв е Serdika Center (виж текста за търговците).

Колкото повече, толкова повече

Всъщност, макар и за момента да са в повече, бъдещето на софийските молове не е толкова мрачно. Дори мениджъри като Франсис Уайтинг, които откровено определят пазара като труден, смятат, че до 3-4 години той ще се стабилизира. В детайли това означава наемите да не падат, търговците да си върнат апетита за нови магазини, а на пазара да влязат и нови марки.

Известни наченки в тези посоки има. От Colliers отбелязват, че след като няколко години наемите в моловете вървяха надолу, тази година за пръв път от доста време има лек ръст на цените при някои от най-желаните от търговците локации в моловете, т.е. за отделни по-атрактивни позиции има конкуренция. Но далеч не за всички.

Макар и без много шум на пазара влизат и нови марки - Mango (вече директно), испанската група Cortefiel, Desigual, магазините Notos Gallerie, а се очаква и полската верига за обувки CCC. За тях моментът е повече от добър, защото макар и потреблението още да не е мечтаното, заемат позиции, и то при наеми, за каквито със сигурност не биха и мечтали преди години.

В по-общ план без места за модерна търговия едва ли бихме пазарували от тези, а и от много други марки. Най-малкото защото търговци като Zara и групата на Inditex като цяло следват определени критерии не само за ниво на потребление, но и за площ на обектите си и конкурентна среда на пазарите, където влизат. А без наличието на големи шопинг центрове изборът им щеше да бъде сведен до магазин за 100 евро/кв.м на "Витошка".

За Росен Генев това е и големият принос на моловете към пазара на търговски площи - конкуренцията, която регулира наемите и концепцията "всичко под един покрив", която промени начина на търговия. И премести много от потребителите от улицата в мола.

Автор: Вихър Ласков

Преглед на оригинала

Фотограф: ВЕЛКО АНГЕЛОВ