Бизнесът с хотели: лукс и близки гости

Секторът страда от пандемията, но ще има и нови обекти, и сделки със стари

В България ще има нови хотели - в София, на морето, в спа курортите продължава да се строи. Очакват се и много сделки със съществуващи в идващите година-две. Затова и е важно да се напомни, че инвестицията в хотел е инвестиция и в бизнес, а не само в недвижима собственост. Ключово е да се зачита какво търсят клиентите. А и без своя персонал, мениджмънт, бранд и начин на продажби хотелът е просто сграда, подобна на много други. Освен това, преди да се реши да се инвестира ли в хотел или не, е добре да се проследят процесите в сектора - от година и половина той преминава през радикална трансформация, като маржовете на печалба падат. Това е краткото обобщение на дискусия с представители на хотелския бизнес на конференцията BalREc 2021, организирана от "Градът медиа груп".

Хората са ключът

Основното предизвикателство пред инвеститорите в хотелския бизнес е, че "разходите се запазват и дори нарастват - например тези за електричеството и заплатите се вдигат. В същото време при приходите няма ритмичност и предвидимост", обяснява Живко Иванов, директор "Управление на активи" в "Галакси инвестмънт груп", в която са софийските Hilton и InterContinental и няколко комплекса в Слънчев бряг.

Несигурностите, породени от ковид кризата, водят до преобладаващи last minute записвания, а клиентите търсят гъвкави политики на резервации и анулации. Това е съществена промяна в пазара, който в някои сегменти като морските хотели беше свикнал да разчита на ранни записвания, обяснява Венцислав Танчев, управител на туристическа агенция "Сънтурс" (Wave Resort, хотел "Модус" във Варна).

Хотелите работят в режим "спри, тръгни". Това прави приходите им спорадични и принуждава мениджърите им да са гъвкави. В същото време е общо очакването, че рано или късно пътуванията ще се върнат в предишните си обеми - когато здравната криза отшуми и ограниченията отпаднат. Хората имат желание да пътуват, имат бюджети за целта, а и туристическото преживяване е от малкото неща, които не подлежат на дигитализация, привеждат аргументи в сектора.

Хотелиерите осъзнават, че за да са напълно готови за момента, в който търсенето се завърне, трябва да задържат ценния си персонал. И управляват оперативните разходи с мисъл не само за оцеляването, но и за бъдещия растеж и развитие. "Изобщо в кризата работодателите разбраха, че без качествени хора и дори без достатъчно на брой хора този бизнес не може да съществува", добавя Венцислав Танчев.

Някои компромиси са неизбежни

За да овладеят оперативните разходи, които са постоянни и нарастват, на фона на цикличните непостоянни приходи, на мениджърите на хотели се налага да правят оптимизации. Предлагането се свежда до все по-базисни услуги, докато преди имаше стремеж и към услуги с добавена стойност. Всичко това малко или много снижава стандартите.

"Това, което наблюдавам, е едно пренаписване на стандартите с извинение, че заради ковид тази или онази услуга отпада. Причините са различни. Първо, няма кой да достави тази услуга. Хотелиерите започват да работят с по-малко основно ядро от хора и при необходимост да наемат почасово. Второто е, че се съсредоточават върху част от услугите, най-вече базисните. За останалите работят със специализирани партньори и предлагат при поискване и срещу доплащане", обяснява Жулиета Серафимова, генерален мениджър на "София хотелс мениджмънт" (грандхотел "Милениум", грандхотел "София" и бъдещият medical&spa хотел "Кингс валей" до Казанлък).

Тя обяснява със следния пример: "Хората, свикнали едно заведение да работи нонстоп, трудно приемат, че то може да има работни часове за обяд и вечеря. Но ние трябва да кажем "не, това не е рентабилно за нас".

Криза при петзвездните хотели

Явлението е особено видимо при петзвездните бизнес хотели в София. "Цените се промениха в низходяща позиция и привличат по-нископлатежоспособни гости. Профилът им сега е различен от този на бизнес пътуващите до преди пандемията през 2020 г. Затова и пренаписваме себе си и предоставяме услуги по запитване в зависимост от това и с какви служители разполагаме", казва Елица Величкова, генерален мениджър на Sense Hotel в София. Като уточнява, че изборът да намалят цените е техен.

Градските хотели пет звезди в София са един от най-губещите сегменти покрай пандемията. Върху тях пряко рефлектира спадът в бизнес пътуванията. По експертни оценки хотелите пет звезди са твърде много за търсенето, за разлика от тези четири и три звезди. "Освен това България като дестинация е подценена и цените на градските хотели в петзвездния сегмент са изключително ниски в сравнение с тези в Източна Европа. Срамно и обидно е, че цената на нощувката е колкото две закуски, но тя е такава, на каквато можем да намерим клиенти", казва Жулиета Серафимова.

По нейна оценка в сегмента има много качествени инвестиции, но е пропуснат шансът той да завоюва позиции на международните пазари преди кризата. Отчита го като пропуск по-скоро на държавно, отколкото на бизнес ниво. "Пандемията занули нещата, изпаднахме много назад в класацията и тепърва ще берем плодовете на това проспиване", добавя тя.

Иначе като глобална тенденция се очаква ножицата между луксозното хотелиерство и масовия туризъм все повече да се разтваря. Добрите дестинации, хотели и авиокомпании да стават по-скъпи, като ще продължи да има и евтин масов туризъм.

По-малки маржове и диверсификация

"Това, което научават инвеститорите, е, че трябва да разчитат на по-малки и непостоянни маржове на печалби и това е бъдещето. И второто - да диверсифицират портфолиото си от услуги и да не залагат никога само на един кон", казва Живко Иванов.

"Доскоро това да не работиш беше съвсем немислимо. Но в хотелския бранш вече има нова парадигма и тя налага да се мисли за диверсификация", казва Деян Тодоров, зам.-мениджър "Хотели, консултиране и оценки" във Forton/Cushman&Wakefield. На ниво портфейл разнообразяването означава да имаш и градския пазар, и морския. На ниво хотел - повече и разнообразни услуги, излизане на нови пазари. Но и да се мислят възможности хотелските активи да бъдат използвани за нещо друго, да се търсят близки ниши - дългосрочно отдаване на апартаменти под наем, домове за възрастни хора и пр., пояснява той.

Новата ситуация налага и при проектирането на хотелите да бъде закодирана по-голяма универсалност. Те да не бъдат мислени като продукт за определен пазар - британския или германския, нито да са ориентирани само към определен тип гости, например идващите от летището с туроператори. Хотелите трябва да могат да отговарят на резки завои в търсенето като сегашния към регионалните пазари. От хотели на ол инклузив трябва да могат да станат такива с ресторанти а ла карт, които работят в различен режим и с различна скорост, добави Тодоров.

Бъдещето е на лукс хотели със спа

"В следващите години ни очакват много повече гости с цел почивка, а те са много по-трудни за обслужване", казва Антония Писленска, директор "Продажби и маркетинг" в Rosslyn Hotels ("Централ парк" и "Тракия" в София и "Димят" във Варна). Докато за един бизнес гост е важна преди всичко локацията на хотела и той да влиза в бюджета му за командировка, то гостите с цел почивка са много по-изискващи. След година и половина рестрикции за тях всяко пътуване е специално. И обслужването им отнема много повече време на служителите.

Според Писленска възстановяването ще се води от луксозни хотели, тъй като хората искат да пътуват и имат бюджети за целта, и биха похарчили повече, ако получават стойност за парите си. Друг фокус ще са well being и spa услуги. "Така че ваканционните хотели в топ маркет сегмента със spa фасилитис ще са хотелите, които ще водят възстановяването", обобщава тя. В България има немалко такива хотели и резултатите им през 2021 г. са сходни и дори по-добри от тези през 2019 г.

Живко Иванов обяснява, че при пандемията спа хотелите са се оказали успешни, а някои дори са утроили цените си, защото от години работят с българския и с регионалните пазари - Гърция, Турция, Сърбия, Македония. Когато хората започнаха да пътуват на автомобилна дистанция и да предпочитат познати места, този тип хотели обяснимо спечелиха от промяната в нагласите. Останалите тепърва започват да разработват регионалния пазар, а това изисква време, добавя той.

Средата и партньорствата

В сегашната ситуация все по-ясно изкристализира необходимостта от партньорство на всички по веригата на туристическата услуга - хотели, туроператори, летища, авиокомпании. А също и от партньорство с държавата и общините, за да се избере в какви посоки да се развива страната като туристическа дестинация и да се върви натам с общи усилия. "След пандемията хората ще търсят преди всичко преживявания и социални контакти. Това означава, че инвеститорите не могат да се затворят в хотела или ресторанта си. Добро преживяване може да се постигне само като дестинация", казва Живко Иванов.

Много нови проекти

В сектора на хотелите се очакват много нови проекти и много сделки. Риск има за инвеститорите, които развиват новите си проекти на стария принцип - ще направя каквото на мен ми харесва, а клиентът ще си дойде. Изживяването, което търси клиентът обаче, може да е доста различно от разбиранията на собственика, казаха участниците в дискусията. "Затова е важно инвеститорът да е наясно какво търси и да намери хората, които да му помогнат да го постигне. Защото иначе, инвестирайки, ще стане притежател на поредните тухли с покрив отгоре", казва Живко Иванов.

"Друг проблем е, че голяма част от инвеститорите в хотелски активи в България все още гледат на хотела като на сграда, а не като на бизнес, който трябва да се развива", добавя Жулиета Серафимова. Често хората без опит инвестират големи суми в екстри и скъпи довършителни работи, като очакват парите да тръгнат от само себе си. "Но инвестицията в хотела приключва едва когато той има постоянна публика и стабилизирани оперативни показатели, а понякога това е три-четири години по-късно", казва Деян Тодоров.

Сделки в бъдеще време

"Много хора сега си казват - чакай да видим какво е евтино при недвижимите имоти. Сещат се, че хотелите са проблемни, не могат да си купят сграда с апартаменти, офисите още вървят, и решават да си купят хотел. Съветвам инвеститорите много внимателно да проучат нещата, преди да се хвърлят в това приключение, защото рискът огромна част от обектите да се удавят по пътя на възстановяването за мен е съществен", казва Живко Иванов.

В момента на пазара има много хотели за продажба, но собствениците им не са особено мотивирани - не се налага да бързат, а и не виждат в какво биха могли да вложат получената сума. "Затова решават да искат повече пари - като за жилища, с презумпцията, че щом жилищата вървят, и хотелът ще върви, продаван през РЗП. Но този бизнес не върви през РЗП, върви през печалба, а нормите на печалба падат и няма да се вдигат", обяснява Живко Иванов.

"На собствениците на хотели им трябва известно време, за да намерят цената, на която да ги продадат", потвърждава Деян Тодоров. Проблем пред сделките е това, че мнозина продавачи я определят според собствената си инвестиция. Купувачът обаче не се интересува колко е дадено за хотела, а колко може да се изкара от него. "Той инвестира, за да спечели пари. Прави го със заемни средства, които после трябва да върне на банката. Иска да види рентабилността на тази инвестиция и да е достатъчно убеден в нея. При това се интересуват не само от резултатите, които може да постигне даденият хотел, но и как той стои спрямо пазара. И да се види, че хотелът не е тотално извън средата, в която оперира", казва Тодоров.

Как се променя туризмът



Противно на първоначалните прогнози, че туристическият бизнес ще се възстанови до лятото на 2022 г., в момента се говори за възстановяване не по-рано от 2024 г. Очакванията са следващият сезон да е на ниво около 70% спрямо 2019 г., обясни Венцислав Танчев, управител на туристическа агенция "Сънтурс".


Според него основен пазар ще останат България и Румъния. Ако преди пандемията луксозните хотели по морето планираха туристите си от тях в рамките на 5%, то през миналата година тези два пазара генерираха 55% от общата заетост. Германия, Великобритания, скандинавските страни и Централна Европа, от които преди идваха 95% от гостите, осигуриха другите 45%.


Ако преди гостите идваха основно със самолет, сега във ваканционния хотел пристигат с личен автомобил, а в градския - с личен автомобил или кола под наем. Доколко ще се възстановят чартърните туристи зависи от ковид ситуацията. Но генерално очакванията са хората да продължат да пътуват със собствените си автомобили преди всичко в своята страна или до съседни страни, стига да имат добра инфраструктура.


Ако досега основните резервации ставаха през туристически агенции и туроператори, вече се случват директно онлайн - през сайта на хотела или чрез запитвания от социалните мрежи, обясни Венцислав Танчев.


Ниските нива на ваксинация в България се превръщат в икономически проблем. Те не само поставят под въпрос служителите в хотелите и правят трудно предоставянето на редица услуги за гостите. Освен това са и пречка за туристическите пътувания към страната, коментираха на дискусията.

Още от Капитал