Майк Уитенстийн: Поставете клиентите във фокуса на дейността си

"Не може имате по-добро клиентско изживяване, ако служителите ви не са ангажирани на всички равнища."

Майк Уитенстийн: Поставете клиентите във фокуса на дейността си

Бизнес консултантът и експерт по клиентското изживяване пред "Капитал Daily"

Мария Иванова
5140 прочитания

"Не може имате по-добро клиентско изживяване, ако служителите ви не са ангажирани на всички равнища."

© ГЕОРГИ КОЖУХАРОВ


Визитка

Майк Уитенстийн е експерт в областта на клиентското изживяване, услугите и бизнес дизайна. Помогнал е на над 400 организации в над 25 страни по света да подобрят изживяването, което предоставят на клиентите си, а съветите му се оценяват на 1.5 млрд. долара в добавена стойност. Сред клиентите му са Air Canada, Apple, AT&T, Best Buy, Delta Air Lines, Holiday Inn, IBM, McDonald’s, SAP и др. Той беше в България по покана на "БНП Париба лични финанси". Разговаряме с него, преди да изнесе презентация пред собственици и мениджъри на бизнес партньорите на небанковата компания за финансиране - големи търговски вериги, онлайн магазини, производители и др.

Какво е клиентско изживяване?

- Всичко, което вашият бранд прави за клиентите ви, минус всичко, което бизнес процесите ви им причиняват, и плюс как изживяването, което бизнесът ви предлага, кара клиентите ви да се чувстват. Аз го разглеждам като всеобхватен подход за управление на бизнеса, който включва стратегия и консултантска дейност, но за разлика от други подходи този е за клиентите и това е част от дизайна. Повечето от нас са израснали, научавайки, че трябва да се възползваме от останалите хора и че така работи светът – от едната страна има победители, а от другата са губещите. При т.нар. дизайн мислене се разглеждат нуждите на всички и след това се взима решение, което работи за всички. То има за цел да гарантира, че клиентите са щастливи, че служителите са ангажирани и че крайният финансов резултат се подобрява. Можете да правите и трите неща едновременно през обектива на клиентското изживяване, като за разлика от традиционните бизнес процеси мислите първо за клиента и усилвате звука за нуждите му, така че те да се чуват повече. И когато го направите, виждате, че бизнесът може да ги обслужва по-добре и при по-ниски разходи. 

Ако дадена компания иска да работи съзнателно за това, кога да започне?

- Сега. Но е важно да започне едновременно на всички равнища – нужна ви е подкрепа от върха, хората на средно управленско ниво да улеснят нещата и хората на предните линии (или т.нар. долно равнище) да свършат голяма част от работата. Това, което повечето компании трябва да променят, е да създадат среда, в която да е приемливо да се правят грешки, да има известна свобода. В България например, когато отидох да пазарувам, зададох някои въпроси в магазините, за да видя как ще отговорят хората. Те са много отзивчиви, но не са оправомощени – трябва да поискат разрешение от шефа си, а той пък от своя шеф. Това отнема много време. Защо вместо това да не дадете на хората на предните линии властта да вземат решения. Това е въпрос на култура, а аз не се опитвам да я променям – просто казвам, че ви необходима подкрепа от върха, от средното и от долното равнище едновременно.

Как може да се промени дадена култура?

- Чрез примери. Нещо, което правим за клиентите си, е да ги заведем на обиколка из други бизнеси като техния, които правят нещата по различен начин. Оставяме ги да пазаруват като клиенти, да разговарят със служителите, така че да открият от първа ръка какво е усещането. И след това им даваме възможност да говорят с мениджърите на тези компании, за да разберат какви са били решенията и приоритетите и какъв е бил отзвукът.

Има ли специфики за компаниите в различни сектори, които искат да подобрят клиентското изживяване?

- Във всички сектори има различни начини, по които може да подходите, но всички сектори се движат в тази посока. По-добрите резултати винаги идват от бизнесите с по-универсализирани стоки и услуги.

Бихте ли дали пример?

- Има някои банки, които се представят много добре – Metro Bank във Великобритания например предоставят удивително клиентско изживяване и резултатите им растат. Отнасят се към клиентите си с повече уважение, а не като допускат, че те се опитват да ги ограбят. Проектират клоновете си около възможността за разговори, а не около процесите. Използват различен език, по-учтиви са. Появяват се в различни канали, за да улеснят клиентите. И имат вътрешна вибрация, която е по-приятна за и служителите – защото на тях им харесва да са там.

Каква е ролята на технологиите в този подход?

- Всички сектори виждат подобрение в процесите си благодарение на технологиите, но има разлики между компаниите, които ги използват главно за собствена изгода, и тези, които го правят, за да помогнат най-напред на клиентите си. Ако поставите собствените си нужди на първо място, сте склонни да наказвате клиентите си – оставате в стария си начин на мислене и в крайна сметка бизнесът ви потъва. Докато компаниите, които поставят нуждите на клиентите на първо място в дизайна си, се справят добре. Нека ви дам пример. Преди около пет години работих с животозастрахователна компания, която имаше заможна клиентела и искаше да представи нов бранд за хора със спестявания под 250 хил. долара или евро, като използва интернет и технологиите, за да увеличи присъствието си. Идеята, която им предложихме, е да се фокусират върху умното харчене. Те разглеждаха клиентите си като спестители – колкото повече спестява клиентът, толкова повече средства влага във фонда си. Но когато в дадена седмица проверявате какво трябва да купите, не гледате ли колко ще трябва да похарчите, а не колко би трябвало да спестите? Така че защо да не представим идеята за умно харчене, като създадем приложение, което ще позволи на хората да видят картината на финансовото си състояние на момента и след като направят покупката си. Какво би означавала тази покупка – на нова кола, на още един пръстен или на по-луксозни очила вместо на по-обикновени – за пенсионирането ви, за шансовете ви да спестите пари за ваканция или за образованието си? По този начин те можеха да хванат хората, преди да похарчат парите си и да им дадат информация, която да им помогне да вземат по-добри решения, от които ще се чувстват по-добре, тъй като са осъзнали въздействието от тях.

Тоест, да накарате хората да се чувстват по-добре?

- Да, но също така да се уверите, че действително са по-добре. Повечето бизнеси искат да постигнат постепенно нарастване на печалбите си чрез постепенно подобряване и оптимизиране. Но в света на клиентското изживяване търсите начини да направите нови неща за първи път, които ще зарадват клиентите ви и едновременно с това ще помогнат на бизнеса ви.

Всеки бранд може да бъде най-доброто изживяване за своите клиенти.

Не можете ли да направите неща, които други са направили и които работят?

- Не, а много хора практикуват този подход. Да кажем, че имате лидер, който е достигнал даден етап в развитието си, и последовател, който смята да направи същото като другата компания. В даден момент ще стигне нивото на лидера, но дотогава той ще е напреднал. Най-доброто, което тази практика може да ви даде, е второ място. Важното е, че вашите клиенти са различни от моите. Трябва да откриете от какво се нуждаят най-много вашите клиенти и да бъдете правилното решение за тях. Това важи както в ритейла, така и в b2b сегмента.

Може ли този подход наистина да помогне на бизнеса да свие разходите си?

- Абсолютно. Ако се фокусирате върху клиентите си, те ще ви посочат много неща, които правите погрешно. Ще ви е трудно да ги чуете, но ако започнете да работите върху тези проблеми и ги отстраните, клиентите ви ще са по-щастливи. Предизвикателството е как ще ги накарате да изчезнат. Можете да го направите по скъп начин или да промените начина, по който работите, така че да улесните клиентите си и да направите повече пари. Ако работите в b2b сегмента, можете например да предоставите на някоя компания клиент мобилно приложение за поръчки, което има скенер, и когато клиентът ви заснеме продуктите в склада си, ще знаете какво има в наличност и ще можете да започнете да произвеждате стоките и да ги транспортирате в подходящия момент, при по-ниска цена. Не бихте могли да направите това, когато клиентът ви прати факс с поръчка и иска доставка на следващия ден.

Бихте ли разказали какво е постигнала компания, с която сте работили - например IBM?

- IBM искаше да  си върне като клиент Air Canada, за които извършваше аутсорсинг услуги по IT обслужване. След 10 години съвместна работа Air Canada не бяха много щастливи, защото IBM не се справяха особено добре, не оправдаваха голяма част от очакванията им, закъсняваха с крайните срокове и Air Canada не усещаха стойността на услугите им. Аз бях служител на IBM и бях привлечен в стратегическия екип. Една от идеите, които предложихме, беше да се фокусираме не само върху IT операциите, а едновременно върху IT операциите, клиентите и служителите – това бяха трите крака на столчето, които накараха нещата да работят. Привлякохме една много умна консултантска компания и те успяха да изчислят, че възвращаемостта на всеки долар, който похарчите за служителите или за клиентите си, за бизнеса ви е неколкократна. IBM промени стратегията си за работа с Air Canada, даде им нови обещания и промени бизнес процесите си, за да ги изпълни.

А пример с някоя по-малка компания?

- За компания, която продава очила и контактни лещи, но никога не са били търговци на дребно, проектирахме изцяло нова концепция за образователни магазини. Когато клиентът влезе, той бива посрещнат и може да избере дали да бъде придружен, или да вземе един iPad и да научи за лещите, за технологиите, за очите си. Разработихме технология, която му позволява, когато пробва различни чифтове очила, всички те да се визуализират едновременно на екрана, така че да може да види как изглежда с тях и да сравни. За компания от b2b сектора - Partnertech, която работи като подизпълнител в различни производства, работихме по нова клиентска стратегия и нов начин, по който да организират посещенията в завода си. Сега, когато продават, те водят хората в завода си, вместо да ходят в офиса им. Има специален маршрут, по който минават, разказват историята си, минават през различни части от процеса с клиентите си, демонстрират им възможностите си и интелигентността на служителите си – и всичко това се случва едновременно.

Всичко, което правя, е да застана на мястото на клиента и да покажа на компаниите какво трябва да направят, за да бъдат клиентите им по-щастливи.

Интервюто взе Мария Иванова

Визитка

Майк Уитенстийн е експерт в областта на клиентското изживяване, услугите и бизнес дизайна. Помогнал е на над 400 организации в над 25 страни по света да подобрят изживяването, което предоставят на клиентите си, а съветите му се оценяват на 1.5 млрд. долара в добавена стойност. Сред клиентите му са Air Canada, Apple, AT&T, Best Buy, Delta Air Lines, Holiday Inn, IBM, McDonald’s, SAP и др. Той беше в България по покана на "БНП Париба лични финанси". Разговаряме с него, преди да изнесе презентация пред собственици и мениджъри на бизнес партньорите на небанковата компания за финансиране - големи търговски вериги, онлайн магазини, производители и др.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
mb-3
Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход