С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
16 май 2016, 20:08, 6966 прочитания

Мат Смит: "Вирусният" маркетинг работи най-добре на големи пазари

Съоснователят на маркетинговата агенция The Viral Factory пред "Капитал Daily"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Мат Смит е съосновател и стратегически директор на създадената през 2001 г. британска компания The Viral Factory, която е първата агенция за т.нар. viral (от англ. вирусен) маркетинг, при който създаваните видеоклипове се разпространяват много бързо и спонтанно сред потребителите в интернет, без да е необходима допълнителна инвестиция за това. През годините той и екипът му са работили за клиенти като Samsung, Diesel, Allianz, Hyundai и Skype. Мат Смит беше в България през април по повод организираната от "Капитал" и "Регал" първа годишна конференция "Успешни стратегии за електронна търговия".

Работите с много големи компании, но може ли една малка компания също да използва viral маркетинг и какви специфични неща трябва да има предвид?
Една голяма компания има предимството да има кеш и да може да харчи, но брандът им е много ценен и трябва да са много внимателни с нещата, които правят с него, така че не могат да поемат твърде големи рискове. Докато малките компании, които често са бедни и имат по-малки маркетингови бюджети, могат да поемат много повече рискове – и всъщност онлайн това им дава значително преимущество. Причината е, че голяма част от съдържанието, което е много успешно онлайн, е по някакъв начин disruptive, различно е, грабва вниманието ви, било то защото е много забавно или много секси, или нещо друго. Като цяло за големите компании е по-трудно да вървят в тази посока. Разбира се, има и изключения – пример е RedBull, които са решили, че се отъждествяват с екстремните спортове и работят в тази посока, но поемат риска, че хората, които се занимават с екстремните спортове, които те заснемат в клиповете си, може да загинат, докато носят марката им върху себе си.


Възможно ли е да се създаде бранд само с една viral кампания?
Да, има такива примери. Един от тях е Blendtec, които се превърнаха от много малка, нишова компания, която продава индустриални блендери главно на търговски клиенти като хотели, ресторанти, кафенета, до това да присъстват в домакинствата, като увеличиха продажбите си с над 1000% годишно през последните 10 години.
Друга брилянтна viral кампания е тази на Dollar Shave Club – в тяхното клипче участва главният изпълнителен директор и основател на компанията, който просто говори пред камерата, но го прави много забавно, остроумно и по завладяващ начин. Самият им продукт също е доста готин – компанията му продава самобръсначки за един долар бройката – и това е неговата реклама, която се оказва доста успешна. Той просто е направил едно клипче, което става viral, и това е бил трамплинът. Разбира се, има и много примери за компании, които са се опитали да го постигнат и не са успели, защото не са знаели какво правят.

Каква е рецептата за успеха?
Мисля, че е въпрос на упорита работа и умения. Често при нас идват млади компании, които казват, че искат да направят viral кампания. Казваме им, че това вероятно ще им струва поне 100 хил. евро, и когато ни попитат не е ли възможно да се направи, без да харчат толкова много, им обясняваме, че е възможно, но е рисковано. В такива случаи обикновено ни питат: "А какво ще кажете за Dollar Shave Club?" Винаги посочват този пример, защото, ако видите клипа, ще ви стане ясно, че за него не са похарчени чак толкова средства. Това, което не отчитат, е, че главният изпълнителен директор на компанията преди това е работил като stand-up комик. Което означава, че той може да напише и да изиграе много остроумен, забавен и стегнат сценарий, както и че е фантастичен пред камерата, просто се влюбвате в него. Той е бил наясно с това и се е възползвал от това, в което е силен. Другият съществен момент във видеото им е колко добре е направено. Мисля, че от компанията сигурно са прекарали една седмица само в снимането му отново и отново. Докато повечето хора, с които разговарям, когато ги попитам дали са готови да ни дадат седмица от времето си само за снимки, отговарят, че са заети. Затова е и толкова скъпо – защото ще трябва да наемем някой друг, който е готов да го направи. Не можеш просто да решиш, че имаш свободен следобед, ще включиш една камера или ще си извадиш телефона и ще заснемеш нещо – не е толкова лесно.

Как една компания превръща гледанията на един клип в реални продажби?
Зависи. Историята на един австрийски ски курорт, с който работим, е добър пример. Те всъщност не се нуждаят от допълнителни продажби – напълно заети са, курортът е много популярен, сравнително малък е и нямат намерение да се разрастват. Правят маркетингова кампания, защото от демографска гледна точка посетителите им остаряват, така че целта им е да намалят средната възраст на клиентите си. Затова и клипът, който направихме за тях, беше разпространяван в младежки телевизии, печатни медии, блогове и т.н.



От друга страна, компания като Samsung, с които работим много, трудно може да измери точния ефект от нещата, които правим за тях, тъй като имат много маркетингови проекти и е трудно да се оцени резултатът само от един. По-скоро изключение е един от клиповете, които направихме за тях, с мечка, която си изпира кожуха в пералня – той беше единственият за конкретния проект, като извън него продуктът не се рекламираше по телевизията. Тази кампания сработи и продаде купища перални, така че можем да измерим ефекта, но в общия случай за Samsung правим едно от множество неща, така че няма как да знаят дали ефектът е бил от нас, от телевизионните реклами или от банерите в интернет.

Твърдите, че онлайн пейзажът става все по-раздробен с развитието на платформи като Facebook, Twitter, Imgur, Vine, Instagram, Snapchat, YouTube и т.н. Как се избира правилната?
Зависи от много неща, но главно от това коя е таргетираната демографска група и къде е най-активна тя. Взимаме предвид и някои технически неща. В момента например все по-често публикуваме клиповете си във Facebook страниците на клиентите си. Проблемът с Facebook обаче е, че няма никакви данни, които да можеш да анализираш – показва ти колко гледания има даден клип, колко коментара, колко споделяния и колко харесвания. И това е всичко. Докато в YouTube имате тонове аналитични данни – знаете откъде идва трафикът или пък на кои типове сайтове, в които се вгражда видеото, кампанията работи по-добре – дали на автомобилни блогове или на блогове за джаджи. Можем да видим и каква е възрастта и демографският профил на потребителите, които са го гледали, в коя държава е популярен и т.н.

Има ли случаи, в които не бихте препоръчали използването на viral маркетинг?
Viral маркетингът не е добро решение например за малки местни пазари – за да работи добре, на него му трябва голяма мрежа. Така че за нас малките местни пазари, особено места като Швейцария, където има три езика на население от 6 млн. души, са по-скоро в графата "изобщо не се опитвайте". Ако сте български бранд, който продава навсякъде по света или в Западна Европа, или в Щатите, или в Азия, тогава има повече смисъл. Защото, ако направим viral за български бранд и той се окаже наистина успешен, ако продуктът е наличен само в България, тогава 90% от хората, които ще видят клипа в останалата част на света, няма да са в състояние да го купят – така че си пропилявате усилията. Ето защо трябва много по-сериозно да се замислите дали си струва.
Второто нещо е подборът на времето. Ако сте търговец на дребно и за определен период имате оферта от типа "купете 1, вземете второто безплатно" и я промотирате чрез viral маркетинг, вероятно в рамките на следващата година ще има хора, които ще идват и ще питат за тази оферта, макар и отдавна да е изтекла. Така че съветът ми е никога, ама никога не го правете.

И последният тип случаи са, когато по някакъв начин това, което продавате, е противоречиво. При тях не е невъзможно да използвате viral маркетинг, но ако действително направите успешна кампания, трябва да приемете, че всички дискусии около клипа ви ще бъдат за точно това, което прави продукта ви противоречив. Такъв беше случаят с Shell, за които направихме viral кампания и ги предупредихме, че ще стане така – клипът се представи доста добре, но цялата полемика беше в стил "копелета, замърсявате планетата, защо дълбаете в Арктика" и т.н.

Изключение са случаите, в които компаниите са склонни да признаят и приемат това, което всички казват за тях – тогава използването на viral маркетинг би могло да е наистина добра идея. Един от клиповете ни, с които съм най-горд, беше за Microsoft. Те ни потърсиха и ние не бяхме никак ентусиазирани – това беше в периода, в който бяха наистина непопулярни, говоря за времето на Windows 98, Windows XP, когато компютрите на потребителите забиваха по пет пъти на ден, а политиката на компанията беше да не признават, че в софтуера им има бъгове, и просто да го отричат. Затова и многократно им повтаряхме, че е лоша идея да направим viral, но те продължаваха да настояват. И когато в крайна сметка направихме клип за тях, беше първият път, в който те признаха, че в софтуера им има бъгове – и това получи наистина добър отклик, включително и от собствените им служители, на които им беше писнало компанията им просто да отказва да признае проблемите. Гордея се с тази кампания заради това, че успяхме да убедим Microsoft да направи нещо, което изцяло промени правилата на играта за тях.

Интервюто взе Мария Иванова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Джон Върна: Мерките срещу корупцията са лидерство, контрол и правилните хора Джон Върна: Мерките срещу корупцията са лидерство, контрол и правилните хора

Експертът по криминалистичен одит пред "Капитал"

6 дек 2019, 320 прочитания

На първо място инженер На първо място инженер

Станислав Протасов, съосновател на софтуерната компания Acronis

6 дек 2019, 603 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Интервю" Затваряне
В Бургас, Пловдив и Варна може да има хотели на Accor

Регионалният мениджър на френската верига за Румъния, България и Македония Франк Реул пред "Капитал Daily"

Още от Капитал
Има ли спасение за "Топлофикация София"

Общинското дружество е в критично състояние, но ръководството му твърди, че има въможноти за стабилизиране

Кой кой е при дигиталните портфейли в България

Седем компании вече предлагат безконтактни плащания и операции с телефон в страната, но използването остава слабо

"Санкциите" за заменките: Възмездие или втори подарък

Сумата, която държавата търси от фирмите, участвали в заменки на гори, изглежда трудносъбираема

Винаги с Америка, винаги с Русия

Посещението на Бойко Борисов в САЩ показа как правителството разбира баланса между Вашингтон и Москва

Звуковата терапия на Стейси Кент

What a Wonderful World: певицата за нуждата да имаме споделени преживявания в кризисно време

20 въпроса: Красимир Георгиев

Често предизвиква себе си, а с това мотивира и други хора към промяна

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10