Нели Ангелова: Хранителните навици определят динамиката на кулинарния пазар

Нели Ангелова започва работа в "Нестле" преди 25 години. В кулинарния бизнес на компанията работи от 1999 г. и в продължение на 15 години инвестира в силен екип и развиване на бизнеса в България. През декември 2006 г. е изпратена в Nestlé Adriatic в Загреб като бранд мениджър на MAGGI и THOMY в кулинарния бизнес в региона. През 2008 г. се връща в "Нестле България" като старши мениджър "Кулинарни продукти". Преминава през няколко маркетингови позиции и през 2010 г. заема ръководната позиция на кулинарния бизнес на "Нестле" като бизнес мениджър. От 2014 г. заема и позицията мениджър "Корпоративни връзки" в "Нестле България".

Колко често средно се готви в българското семейство и как това се променя през годините?
- Светът се променя, ежедневието ни е много динамично, но независимо от това българинът си остава традиционалист що се отнася до храната – и по отношение на това какво обича да хапва, и по отношение на местата, от които купува храна. Според изследванията, с които разполагаме, за българина най-хубава е домашната храна. Данните от края на миналата година сочат, че около 40% от домакинствата задължително готвят – от минимум веднъж до 6 пъти в седмицата. Същевременно има и поляризация, защото други 37-38% казват, че изобщо не готвят. Това не означава непременно, че се хранят навън, а че те не са тези, които са отговорни за тази дейност вкъщи.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Какъв е профилът на готвещия в българското домакинство?
- В българското домакинство готви жената. Около 38-39% от готвещите жени са във възрастта 35 - 55 години, тогава, когато вече имат установено домакинство със съпруг и деца и животът им е динамичен. И тогава, когато количеството и разнообразието от храна са от значение за цялото семейство. Почти 11% от установящите домакинства жени във възрастта 20 - 30 години също готвят. Едва 8% от мъжете готвят вкъщи и този факт не се променя драстично в последните няколко години.

Влияят ли доходите и образованието върху честотата и това кой готви?
- Доходите влияят върху това какво се готви, но не и върху честотата и кой готви. Българинът е традиционалист – напуска бащиния дом, получава глътка свежест по отношение на майчините домакински навици, след което почва да устройва собственото си домакинство и да готви по-често и по-разнообразно, защото вече не е сам, а се съобразява със семейството си.

Как изследването на навиците на готвене вкъщи влияе върху бизнес решенията на компанията?
- Ние не правим самоцелни изследвания. Наясно сме, че динамиките на пазара идват от хранителните навици. Нашите проучвания са в две основни групи – с едните измерваме присъствието ни на пазара, както и промяната на навиците в потребителското поведение, а другите са по точно зададена тема или идея, която бихме искали да превърнем в бизнес реалност. В зависимост от резултатите решаваме в каква посока да тръгнем.



"Нестле" пусна на пазара нова подправка, къде е разработена и предлагате ли я и на други пазари освен в България?
- "Маги подправката" е отговор на "Нестле" в резултат на проучване на консуматорското поведение и основните готварски и потребителски навици. Продуктът смесва най-често използваните подправки в българската кухня – сол, черен и червен пипер, чубрица. "Маги подправката" се произвежда в завода на "Нестле" в Приевица, Словакия. Рецептата е само за българския пазар поради основното участие на чубрицата, която е типична и задължителна за българската кухня. Чубрицата представлява 35% от най-често използваните подправки за готвене в България. Най-често употребявана е солта - 93%, следват по 42% за червен и черен пипер и на четвърто място е чубрицата. Концепцията "всичко в едно" или "миксирането на подправки в едно пакетче за едно готвене" е на "Нестле" за един далечен азиатски пазар. От една маркетингова идея тя става основна и акумулира значителна част от бизнеса на компанията в този сегмент. Съставките в подправката варират в различните страни. Ние сме от пазарите пионери, наскоро концепцията беше лансирана и във Франция – под друго име и с друг състав.

На колко се оценява пазарът на подправки в България и какъв е пазарният дял на "Маги"?
- Пазарът на подправки е два типа – на универсални и на моноподправки. Пазарът на универсалните подправки, на който ние оперираме, е около 800 тона годишно и се оценява на около 10 млн. лв. Ние сме вече 14 години на този пазар и сме стабилен играч на втора позиция с близо 20% пазарен дял. С най-голям пазарен дял е "Пикантина". Това е много диверсифициран пазар от 13 основни производителя, без да включваме собствените марки на големите вериги. В същото време 6 от тези 13 фирми държат 80% от пазара в обем. На този пазар има 250 кода за различни видове и формати продукти, като 50% от тези 10 млн. лв. универсални подправки са в опаковки от среден тип между 50 и 100 грама. Ако приемем, че в България средно сготвеното ястие за домакинство е около 2 до 3 килограма, това означава, че 50% от всички формати са за около 2-3 готвения.

Как се развива пазарът на моноподправки?
- Моноподправките са от растителен произход – черен пипер, червен пипер, магданоз, чубрица и т.н., които са индивидуално опаковани в различен грамаж. Ние не оперираме на този пазар, но по експертни оценки той се оценява на около 20 млн. лв. годишно, като 80% от всички продажби се акумулират от черния и червения пипер. На този пазар оперират предимно български производители. При моноподправките основното е опаковащият процес, докато при универсалните има и технологичен процес – там чуждестранните играчи имат по-силна дума. Напоследък се отчита все по-голяма активност при основните играчи в реновирането на опаковките, чието качество е много важно за запазването на свежестта и вкуса на подправките. Налице е и силна активизация на ниво цена. Според мен при този род продукти основните инвестиции би следвало да отидат в дистрибуция и за договаряне на исканото място на рафта.

Каква е различното на българския пазар на подправки в сравнение със съседни държави?
- Съседните ни държави от запад и север са традиционно консумиращи универсални подправки. Страните от бивша Югославия произвеждат универсални подправки още от 50-те години на миналия век. Заради тези установени навици пазарът в Сърбия например е над 10 пъти по-голям от нашия. Тези 800 тона годишна консумация на универсални подправки в България при релативно еднакво население в Сърбия се консумират за два месеца. В Гърция консумацията е по-малка от тази в България, но в Румъния има много силен пазар на универсални подправки. В България честотата на покупка на универсални подправки е три пъти годишно.

Кои са топ 5 на ястията, които се приготвят вкъщи, и има ли промяна в подредбата им?
- Българинът е традиционалист и неговите топ 10 ястия не са се променили през последните 10 години, но се променя ранкирането вътре в таблицата. От предпочитаните някога аламинути сега българинът се ориентира към ястия за цялото семейство. Това е ефектът на кризата - българката търси с едно усилие да сготви ястие с месо и въглехидрати за цялата фамилия. Сготвеното количество е средно е от 2.5 до 3 кг. Непроменено остава първото място в топ 10 - пилешката супа и скарата. След това са пиле с ориз, пиле с картофи, мусака (готви се три пъти в месеца), супа топчета, пържени кюфтета и различните яхнии с месо. Десерти в топ 10 любими ястия няма. Баницата влиза в топ 20, но основно се купува отвън. Анализът на подредбата показва, че българинът е традиционалист по отношение на вкусовете, но става все по-прагматичен. Времето, което се отделя за готвене, не трябва да бъде повече от час. Разходите за електроенергия придобиват все по-голямо значение.

Какво е отношението към полуфабрикатите?
- Българинът е чувствителен на тема здравословно хранене. Изследванията ни показват, че за него здравословната храна е домашно приготвената храна. Тази нагласа идва от усещането, че той има максимален контрол върху избора и това какво купува и откъде го купува, както и върху процеса на приготвяне на храната. Полуфабрикатите - този тип модерни продукти, следват динамиката на живот на модерната домакиня. Пазарът на дехидратирани продукти – универсални подправки, супи за готвене, бульони, фиксове, в България е много млад – той датира от началото на 90-те години на миналия век. Полуфабрикатите не са идеални, но те следват определени тенденции в съвременния живот. Проучванията ни показват, че покупката им зависи от това дали производителят е с добър имидж, както по отношение на производствени практики, така и по отношение на съставките в продукта. От значение е дори това каква е опаковката и дали на достъпен човешки език е изписано съдържанието. Българинът вярва много на брандове и предпочита да плати по-скъпо за марков хранителен продукт от утвърден производител, защото съзнава, че няма пари за хвърляне. Изследванията ни показват, че усилията на "Маги" за редуциране на солта в продуктите и за изчистването им от някои съставки, които са представлявали въпросителна за българския консуматор, се забелязват и оценяват. Така че – "да" за полуфабрикатите, тогава когато са произведени с грижа за потребителя.

Според вас мононатриевият глутамат и хидрогенираните мазнини вредни ли са и влагате ли ги в продуктите на компанията?
- Мононатриевият глутамат е хранителна добавка, която е регламентирана за използване в европейското и в българското законодателство. Няма данни за неблагоприятно въздействие на мононатриевия глутамат върху здравето на човека. Ако имаше такива, неговата употреба щеше да бъде прекратена от Европейската агенция по безопасност на храните. Обаче "Нестле" глобално предприема стъпки за изчистване на някои от съставките в някои от продуктите, въпреки че са разрешени от законодателството, защото употребата им създава при определени потребители психологически бариери за покупката им. Цялата ни гама супи и фиксове "Маги" изключва мононатриевия глутамат и е със силно редуцирано количество сол. Следваме същите стъпки и при хидрогенираните мазнини, които поетапно се заменят с нехидрогенирани. Това е валидно за категорията "рецепти за готвене", която включва фиксовете "Маги малки тайни".

Интервюто взе Мара ГЕОРГИЕВА