Петър Денев и Пламен Кътев: Един скъп клип не може да се изплати от гледания в YouTube

Визитка Петър Денев и Пламен Кътев са сред основателите на музикалните компании Facing the Sun и Adamand Records. Във Facing the Sun, която е активна от 2012 г., си партнират с Ъпсурт, с които са приятели от дълги години. Двамата живеят в Германия и организират концерти на български изпълнители. Така се запознават с Кристиан Талев-Криско. През 2016 г. заедно с него и Кирил Киров-Кико, който е режисьор на формати като X Factor и "Като две капки вода", основават лейбъла Adamand Records.

С какво се занимават Facing the Sun и Adamand Records и какво ги различава?

Петър Денев: Facing the Sun (FTS) не е класически лейбъл. FTS се занимава с дистрибуция на дигитално съдържание и мениджмънт на артисти в по-широк смисъл. Ако допреди няколко десетилетия мениджмънтът се е ограничавал до организирането на участия и издаването на албуми, сега допълнително към това идват всички активности, свързани с дигиталните канали за разпространение и позиционирането в социалните мрежи. Появяват се и напълно нови сфери на дейност – като производството и дистрибуцията на продукти под бранда на артистите, които обаче са напълно различни от стандартния мърчъндайз под формата на тениски и шапки с името на артиста. Като пример мога да дам вафлите "Криско", върху които работихме през по-голямата част от тази година и отскоро предлагаме на пазара. Не се конкурираме с Adamand вътрешно просто защото Adamand се занимава с продукция на съдържание, а FTS - с дистрибуция. С Adamand правим продукция от всякакъв тип: снимаме видеоклипове с най-различна тематика, и музикални, и не, правим реклами, ивент мениджмънт. Съответно артистите са изцяло продукт на Adamand.

С каква мисия се появи FTS?

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Пламен Кътев: Всичко започна оттам, че през 2012 г. Ъпсурт имаха нужда от нов мениджмънт екип, който да поеме организационната и административната работа около дейността на групата. По това време ние с Петър имахме малка бутикова IT компания и паралелно с основната ни работа започнахме документално и организационно да обслужваме участията им. В същото време YouTube започна да става все по-популярна платформа за видео клипове и в България. И ние започнахме да управляваме клиповете им, като ги качихме в един нов официален канал на лейбъла и спряхме всички дубликати. Тогава беше много популярно сред феновете всеки да си сваля нов клип и да го качва в собствен канал и като напишеш примерно "Ъпсурт - Звездата", излизат 50 клипа, като всеки от тях има между 10 и 15 хиляди гледания. Ние се погрижихме да няма дубликатни клипове и всички гледания да се фокусират върху един клип, което пък от своя страна се оказа, че е една безплатна метрика за клубовете да виждат кои от новите неща са интересни.

Как започна онлайн успехът?

Кътев: Първоначално се грижехме само за Ъпсурт. Те бяха в ядрото на българската хип-хоп сцена и около тях имаше няколко водещи артисти, които също проявиха интерес към услугата, която предоставяхме тогава, и, разбира се, най-вече към управлението на клиповете в канала ни в YouTube. Лора Караджова, Гудслав, 100 Кила бяха сред първите, които се присъединиха. Колкото повече артисти се обединяваха в канала, толкова повече гледания се генерираха за всеки поотделно – получи се класическа синергия, при която 1+1 даде 3. Истинският бум в броя гледания обаче дойде с привличането на Криско. Мащабът на канала, комбиниран с неговата продукция, започнаха проект след проект да поставят и чупят рекорди по гледаемост за 24 часа, месец, година. С времето дойдоха много повече изпълнители и постепенно се превърнахме в най-големия български YouТube канал. След това бяхме задминати от един гейминг канал и общия канал на "Пайнер", когато компанията се организира по-добре в интернет средата. В момента имаме над 790 000 потребителя и сме вторият по големина канал в България, като всички други канали за българска поп или хип-хоп музика, взети заедно, имат горе-долу толкова потребители, колкото ние.



Как се разви бизнесът ви в онлайн пространството?

Кътев: Най-голямата промяна, която донесе със себе си интернет, е фактът, че вече всеки може да запише песен, да я пусне онлайн и с нея да достигне до всички. Нямаш нужда нито от класически лейбъл, който да те издаде, нито от радио, което да те върти, нито от PR, който да те лансира. Имаш директен достъп до слушателите и благодарение на социалните мрежи, излезе ли силно парче, то задължително получава гледаемост, а често след това и договор с класически лейбъл. Иначе като цяло услугите ни продължават да бъдат същите: мениджмънт на изпълнители и управление и монетизация на дигитално съдържание, но вече в доста повече платформи и доста по-профилирано. Ако в началото целта беше да няма дубликатни клипове, с течение на времето отидохме и в посока монетизация - ние станахме първата платформа в България, която можеше да монетизира в Youtube. И всъщност се видя, че изпълнителите могат да изкарват пари от клиповете си.

Как се изкарват пари от Youtube?

Кътев: Първоначално в България не можеше да се монетизира директно, не можеше човек да си регистрира канал и да кликне на "монетизирай". Можеше само през големи мрежи, регистрирани в чужбина, каквато бяхме ние, защото нашият канал е регистриран в Германия. Бяхме единствените, които предлагаха тази услуга, и това беше конкурентното ни предимство. С течение на времето се видя, че всъщност високобюджетни клипове могат да бъдат избити като пари само от YouTube – един от клиповете на Криско, "Видимо доволни", беше първият такъв случай. Тогава този клип беше най-гледаният в България изобщо. Но това беше точно в пика, преди YouTube да се отвори за монетизация към всички потребители. Преди няколко години се отвориха към всички и сега тези неща се промениха. Сега всички канали, които ползват опцията за монетизация на съдържание, получават много по-малко приходи за 1000 гледания отколкото преди и това води до някакво разочарование у продуцентите, при това не само на музикални клипове, но и на всякакви други, от YouTube. От Spotify приходите от 1000 слушания са много по-високи, отколкото от Youtube.

Имате ли данни до колко реални потребители достига вашето съдържание?

Денев: Да, отскоро YouTube въведоха нова категория в системата си за статистически анализи, която показва уникалните потребители, които гледат клиповете в канала ни. За последните 30 дни сме достигнали до над 2 млн. уникални потребители. За последните 90 дни сме достигнали дори до над 4 млн. реални души, това значи че повече от половината българи са гледали клиповете в канала ни в последните три месеца.

В момента какви средства се изкарват от Youtube?

Кътев: В момента един скъп клип не може да се изплати от гледания в YouТube. Трябва да направи страшно много гледания - това е единственият начин да се изплати. За да се изплати една стандартна продукция на Ъпсурт или на Криско, трябва да направи 200 - 250 млн. гледания или дори повече, за да даде някакъв резултат, близо до изплащане.

Различно ли е положението със Spotify?

Кътев: От Spotify се правят повече пари от 1000 слушания, отколкото от 1000 гледания в YouTube, но проблемът е, че Spotify не се ползва толкова активно в България все още. Например песента "Гледай как се прави" на Криско и Слави Трифонов прави 31 млн. гледания за три месеца (в Youtube - бел. ред.), но не е направил 30 млн. слушания (в Spotify - бел. ред.).

Денев: В България много малко хора ползват Spotify. Хората не са склонни да плащат за музика и може би затова правим толкова луди гледания в Youtube, защото се използва като музикална платформа за слушане, което не е непременно целта на сайта. За пример - в България със 7-8 млн. население поп изпълнителите правят в пъти повече гледания, отколкото поп изпълнители в Германия.

Равномерно ли се разпределя печалбата от реклама в Youtube?

Кътев: Не точно. Това зависи от самите рекламодатели, защото те залагат някакви критерии, когато настройват рекламите си - като например възраст, пол, местоживеене, интереси на потребителя, до когото искат да достигнат. Така че донякъде зависи от това кои хора те слушат и естествено колко си популярен, защото един от възможните критерии, по които могат да се таргетират рекламните кампании, са определени клипове. Съответно, когато даден рекламодател знае или очаква, че новият клип на даден изпълнител ще направи много голям брой гледания в първата си седмица, може да го избере директно и да покаже рекламата си преди или по време на точно този клип. Така че едни изкарват повече от други, но така или иначе средната цена на гледане падна в последните три години и продължава да пада. Преди три години приходът на 1 млн. гледания в България беше около 800 долара. В Германия се изкарваше 8 пъти повече, а в Америка се изкарваше 23 пъти повече. По последните ни данни съотношението беше 82% гледания в България на 18% в чужбина. От тези 18% от чужбина идват 80% от общите ни приходи. Малкият процент гледания беше големият процент от приходите. Всичко това идва от рекламодателите.

Денев: Разпределението на приходите става на географски принцип. На територията на България от рекламодатели са инвестирани едни пари за реклама в YouTube. От тези пари Google взима своя процент и останалото се разпределя между създателите на съдържанието, върху което са излъчени въпросните реклами. С други думи, ако на територията на България парите, инвестирани в реклама, са малко, няма как парите, разпределени между създателите на съдържание, да са много.

Кой е другият основен канал за приходи?

Кътев: Организирането на участия и управлението на рекламни проекти. Лятото е пиковото време, особено август месец.

Как рекламирате артистите?

Кътев: Ние стартирахме в началото като лейбъл за независими изпълнители, които не искат да имат лейбъл и всичките бяха на такова ниво, че се самопродуцираха. Такава ни беше политиката в началото - да не лансираме изкуствено и да продаваме изпълнителите, а да оставим клубовете сами да ги потърсят. Най-добрата реклама за всеки артист са песните, които правят. Има ли качествени и интересни песни, ще има и работа

Какъв е минимумът брой клипове, които трябва да пускате за месеца?

Денев: Нямаме цел за брой клипове, които да пускаме. Ние можем да пускаме клипове и всяка седмица, но се опитваме да държим ниво.

Превърна ли дигиталният свят продажбата на дискове в бутиково занимание?

Кътев: Оказва се, че е малко като с винила. Имаше някакъв страшен спад и това беше тотално бутиково, правеха го само класическите поп изпълнители с много широка база от фенове като Любо Киров, Графа, Лили Иванова. Обаче в последните две години се възвръща този тренд да се издават албуми. Що се отнася до хип-хоп музиката това тръгва от ъндърграунд групите в България. Оказва се, че когато имаш истинско силно ядро, което те харесва, можеш да правиш дискове, фланелки и всякакъв мърч в що-годе видими количества. Хората ги купуват, защото искат да те подкрепят и да ти дадат тези пари, за да правиш още от това, което правиш. Тази тенденция е напълно в тренда на краудфъндинг кампаниите. Никой не го гледа по този начин, но на практика е това. Дори Криско, който отдавна е поп изпълнител и никога досега не е мислил за албум и даже умишлено бягаше от това да прави албум, сега се замисля за подобен проект.

Доколко може да се разраства пазарът за музика в България?

Денев: Във формат музикална компания, концентрирана върху поп музиката, едва ли може да расте до безкрайност, но пък се появяват странични неща, които стават интересни за нашия бранш. От музикална компания, която менажира артисти и разпространява съдържание, в един момент по-скоро отиваме в посока компания, която менажира поп звезди, които междувременно не са само музиканти, а са и инфлуенсъри. Бизнесът се отваря към продуктово позиционираме по всевъзможни начини и се появяват с времето и дигитализацията някакви ниши, които ще бъдат с по-голяма тежест за бизнеса занапред. С инфлуенсъри и рекламите на сиво (постове с продуктово позициониране в социалните мрежи, които на пръв поглед не изглеждат като реклами бел. ред.), това, че се плаща за постове, променя посоката на рекламния бизнес от една страна и на компании, като нашата, от друга. Много е трудно да се каже колко точно може да се развие. Уеб средата е много динамично място и трендовете са нещо, което много рязко може да промени пазара.

Кътев: В хоризонталата може да има някакъв растеж, да се появяват нови ниши, които да се усвояват или да се отварят за изпълнителите. Дигиталните платформи като Spotify със сигурност ще продължават да растат. YouTube може би по-скоро ще стагнира като приходи поне засега, докато не се отворят повече от българските компании към дигитална реклама. Като участия по-скоро сме постигнали с нашите изпълнители физическия максимум, който можем да поемаме.

Интервюто взеха Йоан Запрянов и Тихомира Дончева