Ценностите зад PR бизнеса

Профил Мария Гергова-Бенгтссон е собственичка и управляващ директор на United Partners. Тя има над 20 години опит в сферата на комуникациите. През 2009 г. е избрана за президент на международната организация International Public Relations Association, като става първата жена, заемаща този пост за 55-годишната история на асоциацията. В края на миналата година Мария Гергова-Бенгтссон поема председателството на Българска асоциация на PR агенциите с мандат до 2020 г. По същото време заедно с още 16 предприемачи от региона поставят началото на първия клон на Entrepreneurs’ Organization за Югоизточна Европа, на който Гергова-Бенгтссон е президент за период от две години.

Компанията United Partners е българска PR агенция, основана през 1997 г. През годините услугите на компанията се разрастват и от връзки с медиите сега предлагат на клиентите си цялостно комуникационно и стратегическо обслужване. Затова и се позиционират на пазара като хибридна агенция. Фокус на компанията е предлагането на т.нар. Inbound PR и маркетинг, при който потребителите се самопрофилират и се насочват сами към интересното за тях съдържание. Сред клиентите на United Partners са P&G, H&M, Tommy Hilfiger, Mylan, Alvogen, Bayer, Phytopharma, VMware, Paysafe, Melexis, HyperScience, Viber, Tesy, MFG, Iberdrola, Euralis и Profit.bg. За 2017 г. компанията отчита 2.7 млн. лв. приходи, а екипът й се състои от общо 27 души.

PR агенцията ви е на пазара от 22 години, как успяхте да съхраните бизнеса си в толкова динамичен бранш?

С много учене и любопитство. Още първите години станах член на International Public Relations Association (IPRA), като тогава бях най-малката там, всички имаха много по-голям опит от мен. Това ми даде възможност да обикалям по света и да се уча от най-добрите в бранша, защото тогава в България такъв бизнес нямаше. В началото например изпращахме информация към медиите по факс или с писма. Малко по-късно започнах да представлявам България като част от организацията. От тогава до ден днешен съм в борда на IPRA, като бях и първият й президент от Източна Европа жена.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Учих се от хората, с които се срещам там, за да развивам бизнеса. И тогава, и сега продължавам да съм част от журито на различни международни PR конкурси, което е предимство, защото чуваш пулса на индустрията и знаеш към какво да се стремиш, за да достигнеш най-добрите.

Как се промени PR индустрията през годините?

Дори в глобален мащаб вече се прокрадва идеята професията да не се нарича PR, защото така повечето хора я асоциират само с връзка с медиите. Вече отдавна не правим само това, то не би могло и да подхранва бизнеса. Трансформацията е факт и говорим за интегрирани решения. Не правим типичния ATL, но търсим ефективния комуникационен микс за постигането на заложените цели и резултати. Ние вече се наричаме хибридна агенция.



Наш фокус като PR специалисти е да разработваме комуникационни стратегии, защото рядко компаниите имат такива и ни търсят за изпълнение на различни тактики. Така те се фокусират върху отделни проекти, които понякога нямат връзка помежду си. Ние твърдо вярваме, че трябва да има цялостна стратегия, за да постигнем резултати. Стратегиите от своя страна трябва да бъдат базирани на данни за бизнеса и за потребителите, които събираме и анализираме чрез различни иновативни инструменти. Напоследък важна част от комуникационния микс става и маркетинг през лидери на мнение.

А как се промени профилът на PR специалиста?

В момента трябва да имаш много и разнообразни умения. Като започнем от писането на съдържание, през визуализирането му, заснемане на видеа, записване на подкасти до програмиране. За целта всеки PR специалист трябва да бъде запознат с различните технологии и инструменти, които се използват ежедневно в работата ни и я улесняват.

С какво се различава вашата агенция от другите на пазара?

Две са нещата. Едното е корпоративната ни култура, на която много държим и дълго време работихме върху нея. Държим на пет ценности: учене, позитивност, иновативност, отговорност и страст към работата. Успяхме да съберем екип с приблизително еднакви ценности и поглед над живота и все повече си давам сметка колко важно е това. Ако преди това сме наемали хора заради професионалните им качества, сега първото и най-важно е ценностната им система. Втората разлика е желанието ни да създаваме иновативни комуникации. Всеки ден тестваме и експериментираме нови идеи и инструменти.

В края на миналата година открихте клона на Entrepreneurs’ Organization (EO) за Югоизточна Европа. Как решихте да станете част от асоциацията?

При пътуване до Мексико се запознах по случайност с един инвеститор от Америка, който ми препоръча да стана член на организацията, която го е развила като предприемач и инвеститор. Проучих я и имах две възможности – да стана член или да основа клон. Реших, че е по-добре да инвестирам време в това да основа клон. След като преминах през редица интервюта, от EO се съгласиха да основем клон в Югоизточна Европа. Трябваше да бъдем минимум 16 членове от региона, а сред изискванията да си член на организацията е компанията ти да има минимум един милион долара приходи. Така се събрахме общо 16 учредители, от които седем българи, седем румънци и двама сърби. Всички сме от различни бизнес сфери. Аз съм президент за настоящата и следващата година. Обикновено мандатът е една година, но заради старта и докато натрупаме опит, ще продължа две.

Най-голямото предимство на организацията е обмяната на опит и изграждане на контакти. Общо в цял свят EO има 13 хил. членове. Веднъж в годината пък се организират форуми, в които всеки разказва за развитието на бизнеса му и перипетиите.

Може ли и по-малка компания да стане част от организацията?

Има акселераторска програма за предприемачите с по-малки приходи, която цели именно да им помогне да достигнат този 1 млн. долара. Надявам се и нея да успеем да въведем за региона.

Вие сте и председател на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА). Какви цели за развитието й си поставяте?

Имам две основни цели – да развиваме професията и бизнеса на PR агенциите. Например взаимоотношения клиент - агенция, мениджмънт, да пазим репутацията на професията, да създадем общност около бранша. Искаме да работим в посока изграждане и популяризиране на професионални стандарти, защото малко се знае какво е добър PR например.

С какви проблеми се сблъска агенцията в ежедневната си работа?

Първият голям проблем е неразбирането на труда на PR агенциите като цяло. Трябва да работим върху това да обучим компаниите колко струват услугите и защо се различават цените между агенциите. Ние например инвестираме много в това да тестваме нови технологии, комуникационни инструменти и др., което увеличава цената на услугите ни. Трябва да обясняваме също и часовите ставки, защото ние продаваме експертиза и време, а не конкретни продукти.

Иска ни се да повлияем на клиентите да бъдат малко по-смели към иновативните решения. Сериозен проблем в професията като цяло остава споменаването на марките и компаниите в медиите. Не е коректно при криза да се споменава името на бранда, а при добро дело да не може. Това са двойни стандарти, които трябва да се изчистят.

Бихте ли променили нещо в кариерата си до момента?

Бих била по-смела. Някои решения не съм ги взимала от страх, а страхът не е добър съветник. Така навремето е можело да взема решения, свързани с партньорски взаимоотношения, които не съм направила. Хората понякога сме склонни да търпим.

Как си представяте бъдещето на комуникационния бизнес?

Живеем в много претоварена от информация среда. Ще трябва да работим в посока да даваме само полезната информация на подходящите хора в точното време по разбираем и точен начин. Трябва да познаваме много добре аудиторията, без да я тормозим и заливаме с информация. Затова все по-важни ще стават данните, които ни помагат да познаваме потребителите и от какво имат нужда те.

Q&A Какви устройства използвате професионално и в свободното си време? Телефон и компютър, разбира се, както и Fitbit гривна. Чакам да ми доставят и Apple Watch, който се надявам, че още повече ще подреди деня ми. Имам и умна химикалка, с която като пиша в тефтер, текстът се пренася директно на компютъра. Имате ли хобита? Моята работа е хобито ми, не чувствам, че съм работила и един ден и същевременно усещам всеки ден вълнение и удоволствие от това, което правя. Имате ли любима бизнес книга? Силно препоръчвам книгата Inbound PR, написана е от българка - Илияна Старева, която работи в HubSpot. Това е трансформацията на PR индустрията. За мен тя показва пътя на развитие на бранша и гледа през перспективата, че всеки човек е журналист. За предприемачите препоръчвам моята бизнес библия Scaling UP на Върн Харниш.

Интервюто взе Сирма Пенкова