Георги Иванов: Много брандове правят кампании в метавселената само защото е модерно

Глобалният маркетинг директор на Commetric и лектор на конференцията Ecommerce and Retail Summit пред "Капитал"

Иванов описва опитите на KFC и на Boeing за успешно овладяване на криза като неуспешни
Иванов описва опитите на KFC и на Boeing за успешно овладяване на криза като неуспешни
Иванов описва опитите на KFC и на Boeing за успешно овладяване на криза като неуспешни
Иванов описва опитите на KFC и на Boeing за успешно овладяване на криза като неуспешни
Бюлетин Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Георги Иванов е глобален маркетинг директор в консултантската компания Commetric, специализирана в областта на медийния анализ и измерване на репутацията. Сред клиентите й са Coca-Cola, Samsung, Verizon, Orange, McKinsey, Citi Bank, Amnesty International и др. Георги Иванов е сред лекторите на тазгодишната конференция Ecommerce and Retail Summit, която ще се проведе на 2 юни 2022 г. В рамките на събитието той ще отговори на въпроса дали рекламното позициониране на брандовете в така нашумялата метавселена представлява реална бизнес възможност за тях или е просто PR активност. Тази година Ecommerce and Retail Summit ще се проведе в Sofia Tech Park в хибриден формат, който позволява и присъствие на живо, и проследяване от дистанция. Билети и повече информация за събитието може да видите на уебсайта му и във фейсбук.

Лекцията ви в рамките на конференцията Ecommerce and Retail Summit ще бъде свързана с комуникацията в метавселената. Защо именно сега стана толкова актуално да се говори за матавселена и да се инвестират пари в нея?

Основно защото част от технологиите, които съставляват метавселената, като например NFT, имат преекспонирана популярност поради значителния брой успешни истории за приложението им в комуникационните стратегии на известни брандове от различни индустрии. Затова очаквам през следващите 10 години да ставаме свидетели на периодични пикове в популярността на метавселената като концепция.

Имат ли хората реален интерес към метавселената или по-скоро брандовете се опитват да я наложат в желанието си да бъдат иновативни?

Множество потребителски изследвания през последната година показват, че мнозинството потребители в много държави смятат, че брандовете трябва да имат солидно дигитално присъствие и добре развита технологична инфраструктура, за да бъдат успешни в бъдеще. Много от тези потребители също така заявяват, че чувстват брандовете, които имат дигитално присъствие, по-близки.

Истината е, че докато потребителските нагласи задават посоката на евентуалните бъдещи промени, с които брандовете биха могли да се сблъскат във взаимоотношенията си с потребителите, много брандове се хвърлят да правят кампании в метавселената на всяка цена само защото е модерно или защото конкурентите им го правят.

Когато решават каква стратегия да имат за метавселената, брандовете трябва да се запитат не какви какви NFT да пуснат или с коя платформа да си партнират, а какъв проблем от потребителска гледна точка искат да адресират с кампанията си. Най-голямата грешка, която наблюдаваме в момента, е, че много брандове в метавселената наблягат на търговските предложения, а не на потребителското изживяване.

Какви са ползите за брандовете да правят кампании в метавселената?

В момента рискът от преекспониране на ползите за брандовете в метавселената е доста голям поради факта, че 3D потребителското преживяване на повечето платформи в метавселената все още не е на достатъчно добро ниво, за да доведе до по-голяма масовост в използването им.

Все пак най-честите ползи за брандовете са, че могат да създадат свое пространство в метавселената, чрез което да достигнат до потребители, които няма как да достигнат по друг начин, най-вече по-младите от поколението Z. Могат да пускат в употреба виртуални стоки, чрез които да изследват и квантифицират търсенето на интереса към евентуални физически стоки. Могат да добавят нови виртуални услуги, които създават добавена стойност за вече съществуващи продукти, могат да образоват по оригинален начин потребителите си за продукти и каузи. Най-иновативни в момента са компаниите от сектора на луксозната мода и доста от тях вече задават тенденциите за другите сектори.

Как се промениха измерителите за ефективност на комуникацията, които следят компаниите?

Разликата между сега и преди пет и повече години е, че сега разполагаме с много повече данни и модели за анализ на това кои са двигателите на ефективността на комуникациите. Разполагаме с достатъчно доказателства, че ключова за ефективността на комуникациите е креативността, или това, което наричаме "креативна ефективност".

За съжаление креативната ефективност на комуникациите през последните 10 години спада поради засиления фокус върху краткосрочните кампании и резултати и свързаните с тях метрики.

Креативната ефективност зависи от три неща: бюджет, продължителност на кампанията и брой канали. От гледна точка на измерване на резултатите фокусът се измества от измерване на изходните параметри на дадена кампания (например ангажираност в социалните мрежи, генериран трафик и др.) към измерване на бизнес резултатите и потенциалното въздействие на кампанията.

Бихте ли дали пример за една комуникационна криза на XXI век, която е правилно овладяна?

Пример за добър кризисен PR през последните няколко години е случаят с KFC във Великобритания от 2018 г., когато за известен период от време компанията имаше недостиг на пилешко месо поради логистични проблеми и беше принудена да затвори временно повече от половината си обектите в Обединеното кралство.

Тогава комуникационният екип на KFC публикува множество реклами в най-четените вестници на Острова, като смени подредбата на буквите в логото на бранда, така че вместо KFC да пише FCK, иронизирайки кризата. KFC не побърза да прехвърли вината например на доставчиците си, а вместо това се извини на клиентите си и пое цялата отговорност. Създаде специален раздел в уебсайта си, в който потребителите да проверяват кога най-после е пристигнало пилешко в най-близкия до тях ресторант, а в социалните мрежи отговаряше своевременно на всички въпроси.

А друга, която заради грешни реакции се е задълбочила?

Може би най-яркият пример за лош кризисен PR e реакцията на Boeing след инцидента със 737 MAX 8 на Етиопските авиолинии през март 2019 г., когато самолетът се разби югоизточно от Адис Абеба, убивайки всичките 157 души на борда. Това беше вторият тежък инцидент с този модел когато през октомври 2018 г. 737 MAX 8 на индонезийската авиокомпания Lion Air също се разби, отнемайки живота на 189 души.

Въпреки че още първите разследвания на двата инцидента показват вероятна засечка на системата за стабилизиране по време на полет, Boeing не пое никаква вина и в първите си кризисни съобщения настояваше, че 737 MAX 8 е напълно безопасен. След още няколко разследвания европейските и американските регулатори решиха да забранят използването на този модел самолети. Едва тогава Boeing каза, че е по-добре моделът да остане на земята като "превантивна мярка". Така, вместо компанията проактивно да спре експлоатацията на модела, което е доказано добра практика при появяването на продуктови дефекти, защото показва отговорност и грижа за потребителите, тя остави регулаторите да свършат това. По този начин Boeing се показа като безотговорна компания, за която най-важни са печалбите, и призна грешките си едва след като те бяха установени от държавните органи.

Все още няма коментари
Нов коментар