Мат Фотрел, FT: Около 60-70% от приходите ни са от платени абонаменти

Обмисляме да разраснем екипа в София, казва вицепрезидентът на Financial Times US и управляващ директор на FT Specialist пред "Капитал"

Имаме над 600 журналисти във FT и вярваме, че произвеждаме ценно съдържание, казва мениджърът
Имаме над 600 журналисти във FT и вярваме, че произвеждаме ценно съдържание, казва мениджърът
Имаме над 600 журналисти във FT и вярваме, че произвеждаме ценно съдържание, казва мениджърът    ©  Цветелина Белутова
Имаме над 600 журналисти във FT и вярваме, че произвеждаме ценно съдържание, казва мениджърът    ©  Цветелина Белутова
Бюлетин Маркетинг и реклама Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко
  • Хората вече са изморени от темата за войната в Украйна. Но това е много важна тема и в FT продължаваме да я покриваме плътно.
  • Колко по-фокусиран си, толкова по-лесно е да имаш абонати.
  • До някаква степен страним от социалните медии. Инвестираме усилия в Instagram и Twitter, по-малко във Facebook.

Мат Фотрел е назначен за вицепрезидент на Financial Times US през 2018 г., като отговаря за развитието на изданието на американския пазар. Фотрел е и управляващ директор на групата FT Specialist с портфолио от 17 бизнес и финансови издания, сред които The Banker, и с повече от 250 хил. платени абонати по целия свят. Под негово ръководство приходите и печалбата на FT Specialist нарастват значително, като изданията преминават от печатен формат в дигитален с над 80% от приходите, идващи от дигитални абонаменти и онлайн реклама.

Трябва ли медиите на всяка цена да отразяват новините, от които читателите им се интересуват, или имат ролята да възпитават също нов вкус и култура?

Във FT прекарваме много време, за да разберем от какво се интересуват нашите читатели. Имаме инструмент, с който следим в реално време какво четат хората, от кои държави са, колко време прекарват в една статия, какво четат след това. Имаме дълбоки познания за това какви са навиците им. От друга страна, не искаме журналистите да пишат неща само с цел да увеличават трафика. Трябва да знаем от какво се интересува аудиторията ни, но от друга страна, имаме професионални журналисти, които работят по стриктна редакторска политика и имат усещане и инстинкти за това кое е важно. Медиите трябва да намерят баланса между това от какво се интересуват хората и кое е важно. Затова ролята на редакторите също е изключително важна.

Например хората вече са изморени от темата за войната в Украйна. Ако следим само данните и показателите, трябва да изместваме тези истории все по-назад в изданието. Но всъщност това е много важна тема и продължаваме да я покриваме плътно и подробно.

Смятате ли, че специализираните издания имат по-голям шанс за успех, отколкото широкообхватните?

Да, по-лесно е да бъдеш успешен, ако си фокусиран. Работата ми е да разраствам FT в САЩ, но също така оглавявам изданието ни FT Specialist и работя по продукти, които са направени за конкретни бизнеси. Например изданието The Banker е насочено към банкери. То е важно за тях и са склонни да плащат много за него. Колкото по-фокусиран си, толкова по-лесно е да имаш абонати.

Медиите трябва да изграждат доверие в читателите си. То се печели трудно и лесно се губи. Читателите понякога може и да не харесват какво им казват, но ако вярват на изданието, това е невероятен актив, който ще се преобрази в абонаменти.

FT продължава да има печатни издания. Защо в ерата на дигиталните медии продължавате да ги поддържате?

Хората харесват печатния формат, в който информацията е събрана и курирана по много добър начин. Четеш статия за "Газпром" например и на следващата страница има друга неочаквана новина. Лавирането между различни теми може да се прави много добре на хартия, а хората пък са много по-фокусирани в това, което четат.

Списанията имат усещане за луксозна стока. Рекламите в тях също не могат да се пресъздадат по същия начин в дигитална среда. Инвестираме много време, усилия и пари в печатните ни издания, въпреки че е много скъпо, а цената на хартията, транспорта и дистрибуцията се увеличават с двуцифрени проценти.

FT има повече от един милион платени онлайн абонати. На какво се дължи този успех?

Решението да таксуваме хората за нашето съдържание взехме преди около 15 години, за което големи заслуги има изпълнителният ни директор Джон Ридинг. Имаме над 600 журналисти във FT и вярваме, че произвеждаме ценно съдържание. Това беше много смело решение, защото тогава изкарвахме добри пари от печатна реклама, но искахме да изградим стабилен бизнес модел, при който читатели плащат за съдържанието. Това много ни помогна да изградим връзка с потребителите ни.

Приоритетна метрика за организацията ни е ангажираността на потребителите. Тя, от една страна, води до абонаменти, а от друга, привлича повече реклами.

Сега имаме нова цел. Имаме базата от 1.2 млн. уникални платени потребители, но имаме много абонати на други издания от групата, които не четат FT, или такива, които идват на наши събития, но не се абонират за изданието. Фокус ни е как да ги окуражим да станат наши абонати.

Каква част от приходите ви идват от абонаменти и каква от реклами?

Нямам точни данни, но със сигурност повече от половината, около 60-70%, от приходите ни са от абонати. Рекламните приходи също са важни за нас и ги ценим. Рекламите са бързи пари, но за абонати се изисква дългосрочна стратегия и фокус. Журналистите също харесват, когато читателите плащат за тяхното съдържание, и предпочитат този модел, защото виждат, че работата им се оценява.

Все пак качествената журналистика струва пари...

Качествената журналистика е от особена важност в днешно време. Не може блоговете да се приемат за медии. Инвестираме много време в обучение на журналистите ни, да знаят как да създават ценно съдържание. Финансираме разследвания, които отнемат месеци работа. Наскоро пуснахме подкаст в САЩ, наречен Hot money, на тема порно индустрията, който отне месеци работа, за да се случи. Едно издание на FT струва колкото едно кафе и някои хора пак не искат да платят тази малка сума за качествена журналистика.

Как успяхте да прехвърлите в дигитална среда печатните издания от групата на FT Specialist?

Ръководя FT Specialist от осем години и в началото имахме близо 20 списания, повечето от които се издържаха основно от рекламни приходи. Много харесвам печатните формати, но за мен беше лудост да поддържаме издания, които зависят само от печатна реклама, без да мислим как да растем. Сега повечето ни издания са само дигитални и се издържат основно от абонати. Това се случи в резултат на придобивания на няколко бизнеса, които спомогнаха за разрастването на групата на FT, закриването на печатни издания и преквалифицирането на журналистите. Екипът на FT Specialist наброява 300 души, като се опитахме да запазим всички от тях.

Каква беше реакцията на журналистите при тези промени?

Опитваме се да бъдем открити с колегите за финансовите ни цели и показатели. Винаги сме казвали на журналистите, че бъдещето е в дигиталната среда. Голяма част от тях работеха и за печат, и онлайн. Тези, които се занимаваха специализирано по процеса на печат, се пренасочиха към видеопродукции. Много време инвестирахме в обучения.

Помагат или пречат социалните мрежи на медиите?

Ние до някаква степен страним от тях. Инвестираме усилия в Instagram и Twitter, по-малко във Facebook. Те достигат до много широка аудитория и имат голяма отговорност. Понякога разочароват потребителите си. Разработихме нова консултантска услуга FT Strategies, с която да помагаме на други медийни компании бизнесът им да расте и да се трансформират.

Каква е ролята на R&D центъра на FT в София?

За да се развиваме успешно в онлайн среда, имахме нужда от инженерни разработчици. Макар да имаме опит с аутсорсинг, предпочетохме да направим вътрешен екип. След проучвания на различни градове, където има устойчиво ниво на инженерен талант, добра среда и все пак не са далеч до централата ни в Лондон, се спряхме на София. Екипът наброява близо 200 души, сред които висококвалифицирани продуктови и инженерни специалисти. Обмисляме с какви други специалисти да разраснем екипа в София, например данни, маркетинг или друго.

Как влияят технологиите на медиите? Могат ли да заменят хората в професията?

Вярваме в задълбочената и качествена журналистика. За някой тип стандартни текстове, като например годишни отчети на компаниите, мога да си представя да се пишат автоматично само с контрол на качеството, преди да бъдат публикувани. Преводни текстове например също, когато има достатъчно добри инструменти за превод. Вярваме обаче категорично, че качеството се прави от хора. Имаме невероятни журналисти, които не могат да бъдат заместени. Освен това хората искат да четат мнения, които е по-добре да идват от човек, а не от алгоритъм.

Има ли разлика в потреблението на медиите в САЩ и в Европа?

Понякога се плаша от американските медии, които са много поляризирани, едни са твърде леви, други твърде десни. Надявам се хората да са наясно с това. За американския пазар нашето издание, което показва обективно информацията, е много важно. Във FT се фокусираме върху глобални теми - какво светът мисли за Америка и обратното.

Има полемика в журналистиката дали трябва да бъде обективна или балансирана. Какво мислите за това?

Смятам, че сме обективни и можем да коментираме пазари, компании и държави свободно. През 2015 г. бяхме купени от японския издател Nikkei, които много уважават редакционната ни политика. Те са от медийния бизнес и добре знаят как работят медиите. Има медии, през които се чува гласът на собственика, но при нас няма нищо подобно. Имаме редакционна свобода. Чува се гласът на главния ни редактор, който решава. Същото важи и за рекламния бизнес, той не може по никакъв начин да влияе на редакционното съдържание.

Интервюто взе Сирма Пенкова

1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
Нов коментар