Китайското изкушение на Avon
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Китайското изкушение на Avon

Avon ще разчита на реклама и на ниски разходи, за да се пребори с конкуренцията - интернет и хипермаркетите.

Китайското изкушение на Avon

Козметичната компанията започна вътрешно разследване за раздаване на подкупи

Маргарита НАСЕВА
6577 прочитания

Avon ще разчита на реклама и на ниски разходи, за да се пребори с конкуренцията - интернет и хипермаркетите.

© Надежда Чипева


Когато изкушението са милиардите китайски потребители, а зад гърба на компанията зее пропастта на кризата, високите етични норми може да се окажат малко препятствие. В началото на седмицата най-голямата компания за директни продажби на козметични продукти в света - американската Avon Products, обяви, че е започнала вътрешно разследване по подозрения за подкупи, давани на държавен чиновник в Китай. Разследването е доброволно и е по американското законодателство, което забранява на местните компании или техни служители да дават подкупи, за да печелят сделки в чужбина, уточнява агенция Reuters. Неправомерните плащания са били предназначени за покриване на разходи за пътувания и развлечения на китайски държавен служител. Разследването е започнало през юни и все още е на ранен етап, така че подробности не се съобщават, но дори ограничената информация стана една от причините за рязкото поевтиняване на акциите на Avon в началото на седмицата.

Предпазливи реакции

Анализатори заявиха, че не очакват разследването за подкупи в Китай да окаже съществено влияние върху имиджа и резултатите на компанията. Анализаторът Уенди Никълсън от Citi Investment Research, част от Citigroup, запази препоръката си да се купуват акции на Avon, а Бил Шмиц от Deutsche Bank прогнозира, че разследването ще има по-скоро морални, отколкото материални последици, тъй като Китай представлява само малка част от общия бизнес на Avon. През 2007 г. в страната са реализирани едва 2.8% от продажбите на американската компания. В продължение на седем години Avon бе принудена да не използва в Китай характерния за нея модел на директни продажби. Той бе забранен от правителството в Пекин през 1998 г. с цел да се ограничат местните пирамидални схеми и Avon трябваше да предлага продуктите си в магазините и в специализираните бутиците. Забраната отпадна през 2006 г.

Малко след новината за разследването акциите на Avon загубиха 5% от стойността си, съобщи Reuters и коментира, че вероятната причина са притесненията на инвеститорите, че разкритията може да застрашат бизнеса на компанията на перспективния китайски пазар, където продажбите макар и малки, растат с високи темпове. През второто тримесечие на годината те са се увеличили с 20% спрямо същия период на 2007 г.

Директното начало

Компанията започва дейността си през 1886 г. Тогава тя продава предимно парфюми и се казва California Perfume Company. През 1906 г. публикува първата си цветна брошура, а през 1914 г. отваря първия си задграничен офис в Монреал. Следва бърза експанзия. През 1939 г. е преименувана на Avon Products, а малко след края на Втората световна война, през 1946 г., тя става публична и емитира акции на борсата. През 50-те години настъпва нова вълна на разрастване в чужбина, като постепенно покорява Латинска Америка, Куба и Европа. Осемдесетте години са период на разнообразяването на бизнеса. Фирмата инвестира в продукти за здравето, пуска каталози за деца и мъже. През 1990 г. след серия опити за сделки Avon се връща към корените си на компания за продукти за красота. Avon Products държи на имиджа си на лидер. Освен че е най-голямата в света компания за директни продажби на козметика, тя става и първата голяма козметична компания, която забранява опитите с нейни продукти върху животни.

През последното десетилетие Avon се впуска в активна международна експанзия, която я отвежда в Китай, Русия, Централна Европа. През 2001 г. стъпва в Гърция и Мароко. В наши дни компанията присъства в 143 държави (включително и в България) и разполага с над 5 милиона независими търговски представители по света.

През ноември 2005 г. Avon предприема амбициозен план за преструктуриране с цел активизиране на продажбите. Планът е на стойност 500 млн. долара и предвижда съкращения на персонал, премахване на управленски равнища, нова оценка на заводите си и прехвърляне на част от производствения процес в страни с ниски разходи за работна ръка. Процесът се очаква да завърши в края на 2011 г. Дори сега обаче

Резултатите вече са налице

Чистата печалба на Avon Products Inc. през първото полугодие на 2008 г. нарасна с 60% до 420.3 млн. долара спрямо същия период на 2007 г., а продажбите й се увеличиха с 16% до 5.23 млрд. долара. Компанията обяснява добрите финансови показатели с успешната си рекламна политика, както и с благоприятната конюнктура на пазара на козметика.

Част от настоящия успех се дължи на президента на компанията Елизабет Смит и на изпълнителния директор Андреа Янг. Важна част от нашия план за повишаване на продажбите е да сме сигурни, че сме адекватни на съвремието, отбелязва 45-годишната Смит. Тя идва в Avon през 2005 г. след 14 години в Kraft Foods. При нейното управление през миналата година Avon стартира най-голямата телевизионна рекламна кампания в своята 120-годишна история с участието на холивудската звезда Рийз Уидърспуун. Като голям успех се отчита наемането на френските дизайнерски компании Christian Lacroix и Emanuel Ungaro да създадат специални аромати за Avon. През май американската фирма обяви, че разработва нов аромат Bond Girl 007 за жените, които си мечтаят да бъдат момичето на агента Джеймс Бонд.

Паралелно с голямата рекламна кампания Avon започна да ограничава промоциите. През 2005 г. 85% от продуктите й са на промоционални цени и намаляването на този дял не само доведе до косвени икономии в размер на 40 млн. долара, но и позволи продуктите й да се позиционират в по-висок сегмент, коментира специализираното издание Cosmetics International.

По данни на Euromonitor компанията е шеста по продажби сред козметичните гиганти на световния пазар. През 2007 г. тя контролира 3.4% от глобалните продажби на козметика. Най-близкият й конкурент в директните продажби е Mary Kay с 1% от глобалните продажби на козметика през 2007 г.

Сянката на кризата

Уенди Никълсън от Citi Investment Research отбелязва, че икономическите трудности в света вероятно ще се отразят благоприятно на бизнеса на Avon, тъй като ще накарат жените да ограничат покупките на луксозни и скъпи стоки в полза на по-евтините продукти, в който сегмент е позиционирана Avon. Оптимистите не очакват кризата да се отрази сериозно върху финансовите показатели на компанията. Причината е, че тя има голямо географско покритие и е с водещи позиции на развиващи се пазари като Русия и Бразилия. През 2007 г. реализира една пета от продажбите си в Бразилия. На тези пазари методът на директния маркетинг е една от силните страни на компанията въпреки пренебрежението към него в развитите държави и най-вече в САЩ, където той се смята за отживял и старомоден, коментира Cosmetics International. Комбинацията от удобство за клиентите, възможност за общуване и за допълнителни приходи на продавачите правят компанията много популярна в Бразилия и Русия, където доходите на населението в последните години бързо се повишават и преките продажби се увеличават с бързи темпове.

По-скептично настроените анализатори обаче предупреждават за рисковете, които носи силната зависимост на компанията от неустойчивите пазари като тези на Русия и Бразилия.

Теория на червилото

В трудни времена компаниите за продукти за красота се справят по-добре от останалите, смята Леонард Лаудер, президент на Estee Lauder Companies. Той е установил тази теория по време на спада в икономиката след терористичните нападения на 11 септември 2001 г. в САЩ, когато продажбите на червила нараснали. Лаудер смята, че в тежки времена жените търсят комфорта на стоки, които да ги накарат да се чувстват добре. Експертите обаче не бързат с прилагането на "теорията на червилото" в наши дни и изчакват предстоящия сезон на корпоративни отчети за третото тримесечие на годината (юли-септември). Основание за сдържаността е спадът в продажбите на парфюми и гримове на американския пазар през 2007 г. През настоящата година отново се очакват по-малко продажби в САЩ, прогнозира списанието ICN-International Cosmetic News.

 
Автор: Капитал

Когато изкушението са милиардите китайски потребители, а зад гърба на компанията зее пропастта на кризата, високите етични норми може да се окажат малко препятствие. В началото на седмицата най-голямата компания за директни продажби на козметични продукти в света - американската Avon Products, обяви, че е започнала вътрешно разследване по подозрения за подкупи, давани на държавен чиновник в Китай. Разследването е доброволно и е по американското законодателство, което забранява на местните компании или техни служители да дават подкупи, за да печелят сделки в чужбина, уточнява агенция Reuters. Неправомерните плащания са били предназначени за покриване на разходи за пътувания и развлечения на китайски държавен служител. Разследването е започнало през юни и все още е на ранен етап, така че подробности не се съобщават, но дори ограничената информация стана една от причините за рязкото поевтиняване на акциите на Avon в началото на седмицата.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    Avatar :-P
    mimi

    много е яко беееееееееееееееее


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK