На полето на кафето
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

На полето на кафето

Според изпълнителния директор на Starbucks Хауърд Шулц VIA e уцелила точния момнет за дебюта си<br />

На полето на кафето

Starbucks се насочва към по-ниския сегмент, а Nestle се прицелва в по-високия

Зорница Маркова, Константин Николов
10578 прочитания

Според изпълнителния директор на Starbucks Хауърд Шулц VIA e уцелила точния момнет за дебюта си<br />

© Reuters


Една криза, две компании, един продукт, две стратегии. Така може да се определи поведението на двама от най-големите играчи на кафе пазара в света в период, когато по обективни причини продажбите им са застрашени. Почти по едно и също време символът на кафе културата Starbucks и швейцарският хранителен гигант Nestle се опитват да увеличат приходите си и да разширят дела си на пазара на кафе, но в две противоположни посоки. След дългогодишно лидерство в сегмента на разтворимото кафе, Nestle ще залага тази година на високия сегмент с марката си Nespresso. За първи път Starbucks ще започне да предлага разтворимо кафе първо в САЩ, после и на европейския пазар. Крайната цел и на двете компании е ясна - да запазят или в по-добрия случай - да увеличат продажбите си, макар и с различни инструменти.

Стратегията на Starbucks

Хем разтворимо, хем с вкус на прясно изпечено. Водещата световна верига за кафе заведения пак се озова крачка пред конкурентите си, като пусна преди дни на пазара нов продукт - Starbucks VIA Ready Brew.

"Ще дадем нова дефиниция на разбирането за разтворимо кафе" - с този типичен маниер, изпълнен със самочувствие, мениджърът на Starbucks Хауърд Шулц представи новата рецепта за кафе, която по думите му е разработвана близо 20 години. По една или друга случайност обаче тя ще се появи в американските заведения точно в момента, когато финансовата криза кара потребителите да се замислят за всеки похарчен долар. От компанията твърдят, че вкусът на разтворимото кафе по нищо не се отличава от чаша горещо, току-що изпечено кафе. За направата му са използвани висококачествени кафени зърна арабика, доставени от трима от най-добрите производители на кафе. За разлика от други видове разтворими напитки, във VIA нямало консерванти, запазени били натуралните съставки на кафето и неговите аромати.

Зад лъскавите думи и амбициозни намерения всъщност се крият два ключови факта: като стъпва на нов пазар, компанията се опитва да увеличи клиентите и продажбите си, като им предлага масов продукт на достъпна цена. И второ, Starbucks се опитва да се докосне до пазар, който в световен мащаб се изчислява на 17 млрд. долара и на който компанията досега нямаше с какво да се конкурира. Не на последно място продажбите на Starbucks се понижават през последните две тримесечия и дружеството обяви мерки за съкращаване на разходите, сред които е и затварянето на 900 свои заведения в САЩ.

Сипи вода и пий

Първи тази рецепта вече опитват потребителите в Чикаго и Сиатъл. През пролетта предстои VIA да бъде разпространено и в други градове и региони на САЩ.

"Новото кафе ще позволи на лоялните клиенти да посещават по-често веригата, без да увеличават разходите си за кафе", обясняват от компанията. Препоръчителната цена за три пакетчета от продукта е 2.95 долара, а една чаша от останалите кафе напитки на веригата е малко по-скъпа.

"Разтворимата напитка би могла да привлече и нови клиенти към заведенията на Starbucks." С други думи компанията използва новия продукт, за да накара засегнатите от кризата американци да продължат да потребяват марката, която години наред е инвестирала в пазарното си присъствие.

В момента VIA се предлага в два варианта - Columbia и Italian Roast. Малко след премиерата на напитката Starbucks обяви, че ще разнообрази продукта с нови видове, включително и безкофеиново кафе, и ще го пусне в други страни. Още в края на този месец разтворимото кафе ще се пие в Лондон. След това ще се появи и на други европейски пазари.

Въпрос на вкус и на имидж

Разтворимото кафе до момента винаги се е съревновавало в ниския или средния сегмент на горещите напитки. До последните една-две години например тази продуктова категория бележеше двуцифрен ръст в България и другите страни от региона, които се характеризират като млад, незрял и непретенциозен пазар. В световен мащаб около 40% от пазара на кафе се пада на инстантното. Изключително голям е процентът във Великобритания - над 80 на сто. В САЩ по изчисления на Starbucks годишно се пият 66 млрд. чаши кафе, 75 на сто от които се приготвят в къщи. На този голям пазар консумацията на разтворимо кафе е малка в сравнение с някои европейски страни. Това е и една от причините Starbucks да се насочи към кафе, което е с компромисен имидж, но с възможности за увеличаване на консумацията.

В обратната посока

Точно в противоположната посока се е насочил друг от световните производители на кафе - Nestle. Да имаш Джордж Клуни за лице на продуктите си говори за лукс. Именно към подобно внушение се стреми гигантът, като ангажира холивудската звезда в рекламната кампания на марката си кафе Nespresso. Starbucks може да е лицето на кафе културата по света. Но Nespresso се опитва да наложи премиум кафето на работното място и дома чрез кафе машините с капсули. Целта на швейцарския гигант е да не бъде свързван единствено с разтворимото си кафе Nescafe. Мащабната кампания явно дава резултат: Продажбите на Nespresso са нараснали с 30% през 2008 г., като предсрочно надминаха поставената граница от 2 млрд. швейцарски франка (1.7 млрд. долара). Като цяло оборотът на Nestle се увеличи през 2008 г. с 2.2% до 109.9 млрд. шв. франка (93.6 млрд. долара) и компанията обяви, че очаква растеж и през настоящата година въпреки финансовата криза.

Nespresso е най-бързо разрастващата се марка в портфолиото на групата. Тя все още носи едва 5% от общите продажби на компанията, но е на път да промени този факт. Еспресото се разпространява в 50 държави, като основната част от продажбите идват от Европа. Nespresso има около 175 луксозни магазина, в които клиентите могат да си купят машини на Krups, Siemens, Delonghi, Miele и др., капсули и аксесоари. Производителите на кафе-машините запазват всички приходи от продажбата им, докато Nestle печели от капсулите. Те съдържат сортове и аромати кафе за всеки вкус.

Nestle не е първата компания, която се е сетила за този бизнес модел - италианският производител Illy е пионер в областта. Lavazza и други компании също предлагат собствени машини. В момента основният конкурент на Nestle на този пазар е Senseo на компанията Sara Lee, която предлага капсулите си в големите супермаркети.

Швейцарската компания от години се опитва да разшири присъствието си на пазара за кафе извън марката си Nescafe. Групата пусна на пазара в различни държави с променлив успех няколко марки кафе на зърна в различни ценови сегменти (включително и в България - виж карето). Но през всичките тези години основна цел на гиганта бяха по-луксозните клиенти, към които е насочен и продуктът Nespresso. Маркетинговите експерти считат кампанията с Джордж Клуни за успех, като отбелязват, че не се продава просто кафе, а стремеж: купи продукта, опитай този стил на живот, коментира в. New York Times. "Много умела и простичка марка. Големият успех на Nespresso се крие в "демократизирането" на "истинското кафе" чрез лесната употреба на машините", заяви пред вестника Крис Бейтс, анализатор в консултантската компания Murmur Research & Consultancy.

Далече, далече

Като малък и неключов българският пазар остава далеч от повечето нововъведения на големите международни компании. За момента Starbucks не планира да пусне разтворимото си кафе в България, съобщиха от гръцката Marinopoulos Coffee Company, която държи франчайзинговите права за страната.

"Засега ще залагаме на традиционните и добре познати напитки", обяви Серфиотис Манолис - маркетинг директор на компанията.

Веригата стъпи в България преди няколко месеца, вече има две заведения в София, а до края на месеца ще отвори трето - в Бургас.

От офиса на "Нестле" в България пък смятат, че световната тенденция е да се търсят продукти, които са разпознаваеми като висококачествени. За момента обаче компанията поддържа този имидж на кафе пазара най-вече с разтворимото си кафе Nescafe Gold. Nespresso не се предлага в България.

В края на миналата година Nestle пусна и ново кафе - Caffetto. То е предназначено само за българския пазар, но е позиционирано в "достъпния" сегмент. В сферата на еспресото у нас компанията участва с марката си Buondi. Тя е предназначена само за заведенията и е позиционирана във високия клас.

Една криза, две компании, един продукт, две стратегии. Така може да се определи поведението на двама от най-големите играчи на кафе пазара в света в период, когато по обективни причини продажбите им са застрашени. Почти по едно и също време символът на кафе културата Starbucks и швейцарският хранителен гигант Nestle се опитват да увеличат приходите си и да разширят дела си на пазара на кафе, но в две противоположни посоки. След дългогодишно лидерство в сегмента на разтворимото кафе, Nestle ще залага тази година на високия сегмент с марката си Nespresso. За първи път Starbucks ще започне да предлага разтворимо кафе първо в САЩ, после и на европейския пазар. Крайната цел и на двете компании е ясна - да запазят или в по-добрия случай - да увеличат продажбите си, макар и с различни инструменти.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

19 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    Sasho US

    Кафето на Старбъкс не е лошо, вече го пробвах. Засега май хората не проявяват голям интерес- поне не в събърба на Чикаго, където живея. Все пак за мен класика си остава Лате-то и обикновенно еспресо.

  • 2
    vladimiryosifov avatar :-|
    Владимир Йосифов

    Ние ползваме няколко вида Nespresso от няколко години.
    Изпращат ни по пощата.
    Кафето е с добър вкус и аромат.
    Тъй като рекламирам Nespresso от две години мога да кажа - няма значим пазар.
    В България е важно да е евтино.
    Ние още нямаме масов пазар на вкусни и качествени храни и напитки.
    Елемаг не е масовият магазин.

  • 3
    Avatar :-|
    не е точно така

    Лаваца, а не Илли са първи с кафето на капсули - още преди 20 години. И в България се предлага кафе на капсули от поне 5-6 различни производители вече 4-5 години.
    В България МЕТРО предлагаха Неспресо, но само машините. За капсулите - или си поръчваш в интернет, или си пазаруваш, когато си в командировка, или врънкаш някой познат. Кафето е доста добро, но не е на нивото на Лаваца (лично мнение, но споделено от колегите в офиса).

  • 4
    Avatar :-|
    ?

    новата идея е качество на продукт, който не е произвеждан, което не е продавано, който замества конкурентни. валутата в криза се казва идея. почвата се казва национална политика...нищо общо с волни с медии и пари.

  • 6
    meloman avatar :-(
    Меломан

    За марката Starbucks чета от няколко години, даван за пример от Филип Коткър и в др. маркетингова литература и въпреки че са към кафеджийка не съм виждала в БГ да се продава това кафе или да има собствени кафетарии. А мнението ми за класическото Нескафе много се промени в последните години. от личен опит разбирам че кафето е с променен качествен състав и няма нищо общо с рецептата от преди 10-15 години, когато пиех само Нескафе-класик. Жалко, дори имам чувството че го произвеждат в някой квартален цех в Китай.

  • 7
    dravalanche avatar :-|
    DrAvalanche

    Неспресото е страхотно, но е скъпичко удоволствие.

  • 8
    Avatar :-|
    kafe zavisim

    Като кафе-наркоман да си кажа и аз мнението:
    1. Старбъкс предлагат недобро еспресо, затова купувам при тях от години само сорта на седмицата, от тип филтър-кафе.То е много концентрирано, ка4ествено и об6то много добър компромисен и разнообразен вариант.За съжаление не понасям мляко и захар в кафето, а СБ предлагат огромен асортимент от сладникави комбинации.И о6те не6то- те продават и обстановка, т.е. канапенца, ако си намери6 място.
    2. Nespresso има само един вид патрон с кафе 100% арабика и вкусът му не си заслужава парите. Ако консумира6 пове4ко 4а6ки на ден, по-добре си купи еспресо-ма6ина с 19 ´bar налягане и си сменяй марки, сортове и т.н. на воля.Дразня се когато някой ми каже, 4е с неговия продукт мога да се зареждам само със спец. поръ4ка по интернет ( Германия).Създават 4увство за лукс, ексклузивност, 4рез 4увство за дефицит или по-смек4ено- за затворен клуб.
    3. Кой пие instant coffee?

  • 9
    Avatar :-|
    Знаещ

    1. Да обогати предложенията си за една световна компания е нещо нормално в търсене на алтернативи. Т. нар. "кафе шопове" със своята иновативност се опитват да предложат подобни и всестранни решения за своите лоялни клиенти.
    2. Както бе отбелязано в карето поведението на НЕСТЛЕ на българския пазар е продиктувано от конюнктурни съображения, защото 30% от оборота на компанията в България идва от НЕСКАФЕ 3в1, което определя ръста на растворимото кафе у нас. Асоциаций с примиум консумация през НЕСКАФЕ ГОЛД е следване на "партийната линия", а дискусионната стратегия на предлагане и неястното качество на португалското кафе БУОНДИ е далеч от амбицийте на компанията. Ако някой нарича "печената леблебия" именована КАФФЕТТО масово кафе, то толкова разбира от кафе.

  • 10
    Avatar :-|
    ?

    унижавам се от евтина реклама. .. продавал съм машини на тефал, делонги, филипс, крупс, елта, кенвуд...клиентите имат навици за вкуса и начина за приготвяне на кафе. имат навика да са сигурни, че машината ще работи.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK