Краят на пресата такава, каквато я познаваме

или за поуките от кризата на американските вестници

Мениджмънтът на Seattle Post Intelligencer съобщава на журналистите, че закрива печатното издание.
Мениджмънтът на Seattle Post Intelligencer съобщава на журналистите, че закрива печатното издание.    ©  Reuters
Мениджмънтът на Seattle Post Intelligencer съобщава на журналистите, че закрива печатното издание.
Мениджмънтът на Seattle Post Intelligencer съобщава на журналистите, че закрива печатното издание.    ©  Reuters

Най-уязвимите

1. вестници, които разчитат на продажби от сергия

2. безплатни вестници

3. които се разпространяват в широк географски регион

4. повече от 60% от приходите им идват от реклама

5. разчитат много на малките обяви в рекламния си микс

6. имат много натрупани задължения

7. вестници, в които има синдикати

8. капиталовите разходи са обвързани с операциите по печат 9. силно проникване на интернет сред населението.

Рецесията в САЩ роди странен хумор из редакциите на оцелелите вестници. "Ако си мислите, че вашата индустрия е зле, вижте какво става на пазара на вестници", пишат журналистите. И още, че ако кризата продължава да взема жертви, скоро няма да има кой да пише за нея. Други пък започнаха да се шегуват в социалните мрежи как пишеш новината за собственото си погребение.

Причината е, че няма нито един голям вестник в САЩ, който да не среща сериозни финансови затруднения. Един от най-големите собственици на медии Tribune Company, издател на тиражните вестници като The Chicago Tribune и The Los Angelеs Times, поиска съдебна защита от кредиторите си заради натрупани дългове от 13 млрд. долара. Компанията, издател на NYTimes, спря да изплаща дивиденти на акционерите си и обяви за продан централата си в Манхатън, за да събере 225 млн. долара, с които да погаси част от задълженията си. McClatchy, третият по големина издател на вестници в САЩ, се оглежда за купувачи за един от най-ценните си продукти - Miami Herald, като междувременно обяви, че ще съкрати 1600 работни места, или 15% от служителите си. Star Tribune и Journal Register Company (издател на The New Haven Register) преустановиха обслужването на дълговете си, докато се опитват да договорят по-приемливи условия с кредиторите. Корпорацията Hearst закри печатното издание на най-влиятелния вестник в Сиатъл Seattle Post Intelligencer, подобна съдба заплашва и друг силен регионален вестник - San Francisco Chronicle. Жителите на Денвър пък изцяло се сбогуваха с местния Rocky Mountain News преди няколко седмици.

Черният списък заплашва да расте. Дори годишната среща на вестникарската индустрията в САЩ беше отменена тази година. Там се говори не просто за краха на медийните компании, а за смъртта на традиционния бизнес модел на печатните издания. Краят на пресата такава, каквато я познаваме.

Медийните анализатори обаче са единодушни - рецесията е само точката в края на изречението, което казва, че традиционният бизнес модел на вестниците е отдавна изчерпан, а реформирането на пресата е трябвало да започне много отдавна, още в добрите икономически времена. Миграцията на читателите към безплатните новини онлайн и спадът на интереса на рекламодателите към печатните издания не са новина поне от няколко години. Но сега, когато компаниите намалиха драстично рекламните си бюджети, медийните играчи започнаха стремително да губят стабилност.

Как се стигна дотук

Списание The New Yorker наскоро сравни краха на пресата със залеза на железопътните компании в началото на XX век - някога велик бизнес, който е бил засенчен от новите технологии. В началото на 90-те години бумът на интернет бизнеса в САЩ накара много издатели да направят съдържанието на вестниците си достъпно безплатно онлайн, а впоследствие в този модел интегрираха и блогове, и подкастове. Така единият от основните им източници на приходи до момента - читателите, които плащат за абонамент или копие от вестникарската сергия - пресъхна. Собствениците на медии се надяваха да компенсират падането на тиражите с увеличаване на приходите от реклама, още повече че тогава пазарът на онлайн реклама вървеше нагоре.

През последното тримесечие на 2008 г. обаче ръстът на онлайн рекламите се забави значително и прогнозите за тази година не са никак оптимистични. Макар че читателите в интернет са повече от всякога, те са все по-малко лоялни към марките онлайн, отколкото когато избират кои издания да си купят на хартия. Вестниците като продукти срещат много по-голяма конкуренция в интернет. Така например други бизнес модели като интернет портали, търсачки и нюзуайъри успяха да спечелят много на гърба на вестниците, които пък отдават новините си почти благотворително.

Някои от анализаторите са на мнение, че новинарските компании са сгрешили изначално в определението на собствения си бизнес, като са се фокусирали върху печата, а не върху информацията и съдържанието, което предлагат. Други смятат, че издателите в САЩ са изстискали рекламодателите и читателите до степен, в която традиционният модел не работи вече.

"Няма нищо нередно в сегашния бизнес модел, базиран на рекламата", коментира пред "Капитал" Ърл Уилкинсън, изпълнителен директор на Международната асоциация по маркетинг на медийни компании (INMA), и добавя: "Той просто е уязвим на икономическа нестабилност. Това, което вестниците трябва да направят обаче, е да разнообразят платформите си, така че да не ловят риба само от един рибарник."

Според Хуан Антонио Гинер, основател на консултантската компания Innovation и един от най-популярните блогъри в своята област, рекламата е част от решението, не е самият проблем. "Но рекламодателите искат резултати, факти и ефективност, а много доминиращи вестници се провалиха да задоволят потребностите на мащабни клиенти", обръща внимание той. Гинер също вижда бъдещето на вестниците в мултимедийната интеграция както в журналистическите редакции, така и в сферата на бизнеса.

И двамата експерти обаче са единодушни, че не интернет е причината за упадъка на пресата в САЩ, а по-скоро алчното и лошо управление на медийните компании. Американските вестници преживяват рецесия както всички останали по света, но носят огромни дългове от скъпи, безразсъдни покупки на медии през последните години. И през добрите за индустрията времена са развили бизнес практики, които в най-добрия случай са неефективни. Financial Times цитира анализ на Moody's, според който към ноември Gannett (компанията притежава 85 всекидневника в САЩ, 23 тв канала и редица уебсайтове) има задължения, надвишаващи четири пъти печалбата й преди данъци, лихви и амортизация.

Най-уважаваните американски вестници са плод на бизнес усилията на цели журналистически династии (например фамилията Сълцбъргър, собственик на The New York Times, или Банкрофт, бившите собственици на The Wall Street Journal, преди да го купи Рупърт Мърдок), но техните наследници според Хуан Антонио Гинер отдавна са абдикирали от ролята си на професионални издатели. Те упражняват контрол само върху бизнеса и практическия мениджмънт и са оставили на инерцията на търговските мениджъри качеството на журналистиката. Придобиванията на компаниите от банкери и бизнесмени, които са настоявали, че ще ги управляват добре, а всъщност се интересуват само от печалбата, буквално са погребали обществената роля на пресата, твърди Гинер. Така например за близо година, откакто е собственик на Tribune Company, магнатът на недвижими имоти Сам Зел пренебрегна предупредителните сигнали от кредитния пазар в САЩ и почти утрои дълговете на компанията. Продаде някои ценни активи, като например един от най-печелившите вестници - Newsday (купен през май 2008 от Cablevision за 650 млн. долара).

"Истинските собственици на вестниците са техните читатели, а те вече отказват да толерират арогантното поведение на медийните монополисти", пише Хуан Антонио Гинер в своя блог Innovations in Newspapers, намеквайки за друг сериозен аспект на упадъка на американската преса. От бизнес затруднение кризата във вестникарската индустрия в САЩ се превърна в граждански проблем. В стремежа си да оптимизират разходите си новинарските компании съкращават журналисти и намаляват разходите за съдържание. А според експертите това е една от основните им грешки, която може да отчужди още повече читателите. Защото независимо дали на хартия или онлайн хората винаги ще търсят качествена информация.

Какви са възможните изходи

Спирането на някои издания има позитивен ефект върху индустрията, защото на силно пренаситен и губещ пазар отпадането на някои играчи играе в полза на конкурентите им. Така например, когато денвърският Rocky Mountains News затваря, издателят на другия местен вестник, Denver Post, признава, че финансовите им резултати драстично са се подобрили.

Като част от краткосрочните си стратегии за преодоляване на рецесията много компании вече се лишават от допълнителните си активности и се фокусират върху основния си информационен бизнес. Собствеността в бейзболни клубове (The NY Times, Tribune Company), дяловете в кабелни оператори, рекламни агенции и други периферни компании се обявява за продан. Друга опция за оцеляване, която беше приложена от някои издания като Christian Science Monitor и Detroit Free Press, е елиминацията на печатното издание и фокусиране само върху интернет платформата на медиата.

Въпреки силните антитръстови закони в САЩ някои компании вече започнаха да обединяват ресурсите си. Така например пет вестника в Ню Йорк и Ню Джърси са решили да споделят материали и снимки помежду си. Законът за защита на конкуренцията ще усложни плановете им за по нататъшно сътрудничество, но големите медийни компании вече започват да лобират в посока либерализиране на регулацията на пресата.

Майкъл Малоун, един от най-популярните журналисти за технологии в САЩ и чест колумнист в The Wall Street Journal, The Economist и Fortune, има още по-алтернативна идея за спасяване на американските вестници. Според него те отдавна са загубили битката с компютрите и интернет и трябва да се пренасочат към по-модерна платформа, каквато са мобилните технологии например. Малоун вярва, че бъдещето на пресата е в устройства от типа на Smart телефоните и Amazon Kindle например (хардуерно устройство за съхраняване на електронни книги, което работи на принципа на безжичен интернет и през него човек може да чете Financial Times например, ако е абониран за него онлайн). Той предлага също вестниците да започнат да се обединяват с местни тв канали или уебагрегатори на новини, за да произвеждат интегрирано видео-принт съдържание онлайн.

Една от най-често обсъжданите идеи, която да осигури съществуването на вестниците за в бъдеще, е техните читатели да участват във финансирането им, като започнат да плащат за новините, които сега ползват безплатно в интернет пространството. Бившият управляващ директор на списание Time Уолтър Айзъксън дори измисли прост метод от микроплащания онлайн от типа на iTunes, който да улеснява максимално аудиторията. За да успеят в този модел обаче, вестниците ще трябва да предлагат информация, която да е по-ценна от масовия новинарски поток, и да конкурират много по-успешно съдържанието на другите медийни платформи. Досега само специализирани бизнес всекидневници от типа на The Wall Street Journal и Financial Times са успявали да генерират по-солидни печалби от онлайн абонаменти.

The Financial Times например вдигна цената на хартиеното си издание и кара читателите си да плащат за онлайн съдържанието. В контекста на рецесията това не са точно антикризисни мерки, но неговият успешен модел се крие в това, че е нишово предложение и има ясно разчетен таргет - глобалните бизнес лидери, които търсят качествена информация, за да вземат правилните решения. А и когато бюджетите се съкращават, рекламодателите се придържат към утвърдените и уважавани заглавия. "Нашият основен продукт винаги е бил съдържанието и не бихме се чувствали комфортно, ако не можем да го продаваме успешно", уверен е в правилното решение на медийната група управляващият директор на FT.com Роб Гримшоу. През 2008 броят на хората, абонирани да четат бизнес всекидневника онлайн, нарасна с 8% на 110 хиляди. В същото време от компанията твърдят, че имат 1 милион регистрирани читатели и 7.2 милиона уникални потребители през 2008 (с 27% повече от предишната година). Тиражът на печатното издание е 433 хиляди, а читателите в световен мащаб наброяват 1.3 милиона.

Компании като Cablevision и Hearst, издателите на Newsday и Houston Chronicle, вече ясно изразиха намерение да поемат по пътя на The Financial Times. Артър Сълцбъргър, собственикът на New York Times, също намекна, че ще възроди опитите да направи съдържанието на вестника платено, само 18 месеца след като прекрати подобна инициатива.

Експертът по медиен маркетинг Ърл Уилкинсън обаче е скептичен към идеята за онлайн абонаменти. "Ако си мислите, че рецесията ще продължи вечно, тогава изберете най-консервативния път и се опитайте да накарате потребителите да плащат", коментира той пред "Капитал". Според него за по-голямата част от масовите вестници този модел няма да проработи. Правилната стратегия в дългосрочен план, съветва Уилкинсън, е да се инвестира в програми за опознаване на потребителите и маркетингови проучвания за управление на аудиторията през различните комуникационни платформи.

Други анализатори пък предлагат пресата да се откаже от търговския си модел и изданията да се реорганизират като социални тръстове, подкрепени от богати покровители, за да спрат да разчитат дотолкова на приходите от реклама. Като успешен пример за реализацията на подобна идея се дава британската медийна компания Guardian Group, чийто собственик е неправителствената фондация Scott Trust. Нейната функция е именно да предпазва съдържанието на вестника от пазарните бури. Въпреки че е един от най-качествените и уважавани вестници във Великобритания, The Guardian не беше пощаден от главоломното падане на тиражите и в Западна Европа (ако през 1986 е достигал 516 хиляди, то през изминалата той се разпространяваше в около 351 хиляди броя). Но компанията беше една от първите, която осъзна интернет като единствения път, който може да спаси новинарския бизнес, и предприе т.нар. медийна интеграция за своите издания. Един и същ екип списва печатното издание на вестника и сайта, като в същото време се обучава как да прави видео- и аудиорепортажи. В резултат Guardian.co.uk има около 29 милиона уникални посещения месечно и голяма част от читателите му онлайн живеят извън Великобритания. Мениджмънтът на компанията обаче все още търси начини как да превърне многомилионната си онлайн аудитория в реални приходи.

Успешни примери като този карат Ърл Уилкинсън да смята, че случващото се на американския пазар, а и в Западна Европа, не е универсалната смърт на пресата. Просто рецесията изхвърля от пазара маргиналните играчи. "Вестниците, за които четете, че спират да излизат в САЩ, са тези, които не са били особено печеливши и в добри времена и може би просто трябва да излязат от бизнеса. Другите 99% от вестниците по света куцукат през рецесията като всички останали индустрии, но ще оцелеят", категоричен е той.

Защото в крайна сметка не печатните издания, а оцеляването на качествената журналистика е важно. И не промяната трябва да безпокои издателите, а иновативността на продуктите, които предлагат.