От "За тебе е" до "Всичко, което ни свързва"

Тази година е специална за българските мобилни оператори. Насищането на пазара на безжична телефония принуди и трите големи играча да направят промени в своята корпоративна идентичност - къде козметични, къде по-сериозни. "Мобилтел" преобрази логото си в триизмерен знак, "Глобул" смени своя слоган, който оттук нататък ще е "Нашият свят си ти". Очакваше се най-голямата промяна да се случи на бившия държавен телеком БТК. От този четвъртък това вече е факт и компанията е с ново име - "Виваком".

"Виваком" е марката, под която обединените БТК, "Вивател" и 2be ще продават своите продукти и услуги. "Нашите клиенти все повече имат необходимост от атрактивни технологични предложения, обединяващи всички услуги – фиксирани, мобилни и интернет. Създаването на една марка, която ги обединява, е най-добрият подход за привличане и задържане на клиентите", каза за "Капитал" Бернар Москени, главен изпълнителен директор на "Виваком".

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

За обединението беше загатнато още с юридическото сливане на БТК и "Вивател", което завърши през януари 2009 г. През април БТК закупи магазинната мрежа за продажба на мобилни телефони 2be и така рязко се опитва да увеличи своето търговско присъствие. Моментът не е случаен и по друга линия. "Кризата дава добри възможности за препозициониране на пазарните участници с цел максимално възползване от очакваната промяна в поведението на потребителите вследствие свиването на домакинските бюджети", коментира Красен Йотов, анализатор в Industry Watch.

"Следващите стъпки, които ни предстоят, са внедряване на единна билинг система и създаване на организация, фокусирана върху развитието на услуги", допълва Бернар Москени. "Като цяло смея да кажа, че "Виваком" по-скоро вече излиза от периода на масови преструктурирания", допълни той.

По-далеч от старото БТК



Логото на "Виваком" е дело на рекламната агенция Publicis MARC Group. От юли тя се грижи за креативното представяне на телекома. Николай Неделчев, изпълнителен директор на Publicis MARC Group, каза за "Дневник", че новата рекламна стратегия на "Виваком" цели да свърже компанията с нови ценности, които да я отдалечат от образа на бившия държавен телеком.

"Очаквах много повече", коментира Велина Мавродинова, творчески директор на студио за страгически дизайн "Ентусиазъм". "Логото на "Виваком" е доста безлично, това не е лого на компания, която има ясни стремежи или идеи за развитие, нито лого на марка, която ще убеди хората, че е точно за тях, това е лого на компания, която трябва да изглежда като голям телеком, готвещ се за продажба", допълва тя.

От "Виваком" не отговориха колко ще инвестират в налагането на новото лого и през какви етапи ще мине процесът. Според Красен Йотов обаче трябва да се внимава: "Решенията за препозициониране винаги трябва да бъдат съобразени с размера на необходимите нови инвестиции, за които е необходимо осигуряване на свеж финансов ресурс по време на значително свиване на ликвидността в местната (а и глобалната) икономика."

"Ребрандигът на БТК не е повод да променяме своята бизнес и рекламна стратегия", коментираха за "Капитал" от конкурентния оператор "Мобилтел". Представителите на "Глобул" пък отказаха коментар. Очаква се съкратените маркетингови бюджети на двата конкурентни безжични оператора и по-евтините реклами в кризата да улеснят "Виваком" в налагането на новата марка.

От нов бранд към стратегически промени

Пред "Виваком" предстоят няколко интересни месеца. Стратегически важните услуги за компанията вероятно ще бъдат мобилните комуникации и безжичният интернет. Събирането на телекомуникационните услуги в една компания вероятно ще изхвърли страничните дейности от времето на БТК зад борда. Според неофициална информация на "Капитал" "Виваком" вече е договорила продажба на 80 имота на обща стойност около 100 млн. евро. Официален коментар на компанията по този въпрос няма.

Освен това преди няколко месеца "Виваком" сключи сделка за продажба на НУРТС - предприятието, което сега излъчва ефирната програма на националните телевизии, но договорът беше замразен поради законови неуредици. Цифровизацията на тв честотите е в застой, но засега изглежда сигурно, че на един по-късен етап НУРТС също ще смени собственика си.

През следващите месеци цените на разговорите със сигурност ще продължат да падат и това също ще е предизвикателство за "Виваком" (както и за нейните конкуренти). Вивиан Рединг, ресорният еврокомисар по телекомуникациите и информационното общество, смята, че до 2012 г. цените на едро в ЕС трябва да паднат до около 2 евроцента на минута. Това са таксите, които телекомите плащат помежду си за приемането на разговори, изходящи от други оператори. Сега в България тези тарифи са средно 10 евроцента.

"Виваком" обаче има няколко важни предимства. Компанията е основен играч на пазара на кабелния високоскоростен интернет със своята ADSL технология. Въпреки че "Мобилтел" и "Глобул" все по-агресивно навлизат на пазара на стационарни разговори, "Виваком" продължава да държи дял от над 95% на него. Приходите на бившата "Вивател" растат динамично и по-точно с 51% за 2008 г. въпреки нарастващата конкуренция на пазара на мобилна телефония. В парично изражение повишението е 78 млн. лв.

Ребрандирането на една от най-големите компании в България обаче доказва, че БТК опитва да се отърси от образа на бивш монопол и е готова за динамиката на телеком бизнеса. Или както самият Москени казва:  "Идеята ни беше да сътворим нещо ново, запазвайки най-доброто от старото. Времето ще покаже дали успяхме."

БТК през годините 2004 г. - Държавата продава 65% от БТК на "Вива венчърс" за 230 млн. евро. 2005 г. - България предлага на борсата своя остатъчен дял от 35% 2005 г. - "Вива венчърс" продава нейния дял от БТК на исландския милиардер Тор Бьорголфсон за неофициалната сума от 620 млн. евро 2005 г. - БТК създава "Вивател" 2007 г. - AIG Investments плаща 1.5 млрд. евро за 90% от БТК