С кризата сме приятели
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

С кризата сме приятели

Някои от централните артерии на София могат да бъдат наречените &quot;Улиците на процентите&quot;<br />

С кризата сме приятели

Какви нови стратегии използват компаниите, за да продават успешно

Зорница Маркова, Константин Николов
7869 прочитания

Някои от централните артерии на София могат да бъдат наречените &quot;Улиците на процентите&quot;<br />

© Надежда Чипева


 В разгара на Виденовата криза през 1996 г. софийският KFC изневери на глобалната си стратегия и пусна единствено на българския пазар сандвича Бонбургер.

Той беше по-малък по грамаж от традиционните Зингер и Филе Бургер, но и по-евтин. Целта естествено беше да се привлекат клиентите. Маркетинговото решение имаше успех по времето на невижданата криза и Бонбургер-ът се превърна в най-продавания продукт на KFC.

Пак е криза, но сега тя има глобални измерения. И тя поставя на сериозно изпитание всички големи и малки компании, радвали се допреди това на бързи ръстове на продажбите и завидни печалби. Изпитанието е такова, че след кризата много от фирмите ще изглеждат по съвсем различен начин - някои ще са задминали конкуренцията, другите ще са изостанали назад в съревнованието, а трети просто няма да ги има. Достиженията (степента на оцеляване) в много случаи зависят от това каква стратегия са предприели компаниите преди и в разгара на кризата, какви послания са комуникирали към потребителите и как са успели да привлекат клиентите, за които харченето на пари не е самоцелно. И нищо чудно най-успешни да са тези, които не гледат на икономическото забавяне като на необратима опасност, а се опитват да се възползват от него и дори виждат в кризата свой съмишленик.

По-малко клиенти в магазините

Проучване в САЩ показа, че 52% от анкетираните вече си купуват по-евтини варианти на дадени стоки, 47% са намалили посещенията си на ресторант, а 48% предпочитат да извършват козметични процедури у дома, вместо да дават пари в салон за красота. За всички тях важи правилото, че цената, и то изгодната цена, придобива все по-голямо значение.

Така логично кризата доведе до значителен растеж на дискаунт магазините по света. Големите вериги хипермаректи също разшириха асортимента си от евтини стоки собствено производство. Кризата принуди производителите на храни и на потребителски стоки също да променят маркетинга си.

Насочване към дискаунт формата има и в България. От една страна, вериги за храни, които до неотдавна са се позиционирали в средния ценови сегмент, сега активно пускат промоции, с които да привличат клиенти заради ниските цени, изписани с големи цифри из рекламните брошури. Това например се забелязва при BILLA. От друга страна, кризата активизира много нови играчи за българския пазар да отворят свои магазини тук - очаква се до края на тази или следващата година три нови вериги да започнат да работят и всичките са в сегмента дискаунт.

Ще ти предложа нещо друго

Най-често в адаптирането си към кризата компаниите променят портфолиото си и разработват нови категории продукти и опаковки, с които привличат клиентите със свит бюджет. Тенденцията се вижда и в България. Изпълнителният директор на Kraft Foods за България Франко дел Фабро разказа, че като отпор на кризата компанията е направила някои промени в асортимента. Пуснала е нов продукт - разтворимо кафе с марката "Нова Бразилия". Самата марка е позиционирана в ниския ценови сегмент, а и разтворимото кафе като такова е по-изгодно от еспресото.

Всъщност тази стратегия предприе и небезизвестната верига кафенета Starbucks. Тя успя да ограничи спада на продажбите си с помощта на продуктите си в по-нисък ценови сегмент. Компанията пусна на пазара през тази година разтворимото си кафе Starbucks VIA Ready Brew, което е далеч по-евтино от известните напитки на веригата. Това се прие от експертите като водевил в историята на Starbucks, която до този момент се концентрираше само в средновисокия сегмент.

Kraft Foods са направили и други промени в България, като са увелчили т.нар. value сегмент (в който стойността на продукта е от първостепенно значение за клиента). Компанията има по-голяма гама от бонбоните "Сезони", пуснала е нова версия на десертите "Република" - все продукти в ниския ценови клас.

Любомир Гетов, който от дълги години работи в сферата на бързооборотните стоки, посочва друга тенденция, която се забелязва при бирените компании в България. Един от големите пивовари пусна преди около година и половина кегове за наливна бира за заведенията в по-малка разфасовка - от 20 литра. Сега тя се предпочита особено от заведенията със спад на клиентите, защото така бирата не изветрява. Друга бирена компания сега също пуска по-малки кегове, но пък за еднократна употреба. Така се спестяват разходите за транспорт, коментира Гетов.

По чуждия опит

Голяма част от промените, които се случват сред компаниите за бързооборотни стоки в България, всъщност са заимствани от бизнеса-аналог навън. Сред търсените промени навсякъде са по-опростена опаковка и дизайн, както и по-евтини материали. Налагането на подобен продукт изисква маркетингова кампания, която не е евтина във време на рецесия. Но не са една и две компаниите, които са доказали, че "хвърлените" пари дават резултат. Анализаторите сочат за пример гиганти като Kellogg, който удвоява рекламните си разходи през Голямата депресия и в резултат продажбите му на хранителни продукти скачат многократно. С този си ход компанията разбива на пух и прах основния си конкурент Post.

McDonald's се налага през трудните 70-те години на миналия век, а Тoyota разширява значително бизнеса си в Америка в началото на 90-те години, когато продажбите на Голямата тройка от Детройт значително намаляват. И всичко това е благодарение на факта, че компаниите не са свили рекламните си и маркетинг бюджети.

Редица фирми от всякакви сектори използват същия подход сега, за да наложат нови, по-евтини продукти. Гигантът Procter & Gamble, който от години води последователна политика на по-високи цени за определени свои "премиум" марки, реши да пусне на пазара "олекотена" версия на перилния си препарат Tide. Tide Basic струва с 20% по-малко от традиционния продукт, но не съдържа всичките съставки на оригинала като омекотители и избеляващи препарати. Маркетинговото решение носи рискове и в 172-годишната P&G се опасяват, че новият Tide ще "изяде" от продажбите на стария, който досега реализираше годишни приходи от 3 млрд. долара на компанията.

P&G и другият водещ производител на потребителски стоки - Unilever, пуснаха на пазара и по-големи разфасовки на свои хитови продукти, но без да увеличават досегашната им цена. Тази мярка, разбира се, няма как да не окаже влияние на печалбата, но двете групи нямат особен избор заради конкуренцията на евтините стоки.

Луксозните марки също измислят начини да навлязат в повече домове. Дизайнерката Вера Уонг, която стои зад едни от най-скъпите сватбени рокли в света, пусна своя модна линия Simply Vera в партньорство с дискаунт търговскитe центрове Kohl's. Така клиентите на Kohl's получават достъп до дрехи на Уонг на достъпни цени. В същото време сътрудничеството допринася и за имид­жа на Kohl's.

Това са само някои примери за въображението и иновативността на компаниите за бързооборотните стоки да се адаптират към кризата. Доколко те са били успешни, ще се разбере след време. Дори и някои стратегии да не са били най-правилните, със сигурност е добре фирмите да имат някакъв подход и конкретна стратегия, отколкото да седят с ръце на очите и да чакат кризата да отмине. Защото, когато ги отворят, може да не познаят света около себе си. 

Евтиното печели

Продажбите на евтини стоки са нараснали с 9% в САЩ и 5% в Европейския съюз през последната година, като са отхапали от дела на марковите продукти. Например в Германия те държат вече 40% от пазара, обяви сп. Economist. Повечето анализатори смятат, че евтините стоки ще запазят растежа си и след края на кризата. Али Дибадж от консултантската компания Sanford C. Bernstein прогнозира, че около половината от потребителите, които неотдавна са преминали към тези продукти, никога няма да се върнат към "елитните марки". За този факт помага и подобреното качество: в някои сегменти клиентите вече не правят никаква разлика между "скъпо" и "евтино". Ритейлърите също подпомагат тази тенденция, като осигуряват далеч повече място по рафтовете за собствените си стоки и по този начин изтласкват големите марки. Водещите производители насочват все по-голямо внимание към Азия и Латинска Америка, където присъствието на евтините стоки все още е далеч по-ограничено.

 В разгара на Виденовата криза през 1996 г. софийският KFC изневери на глобалната си стратегия и пусна единствено на българския пазар сандвича Бонбургер.

Той беше по-малък по грамаж от традиционните Зингер и Филе Бургер, но и по-евтин. Целта естествено беше да се привлекат клиентите. Маркетинговото решение имаше успех по времето на невижданата криза и Бонбургер-ът се превърна в най-продавания продукт на KFC.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

22 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    Уорън Бъфет

    Значи да си даваме всичките пари за реклама - е няма как да стане!

  • 2
    Avatar :-|
    мисля си

    Има и нещо хубаво в тази криза.И аз имах разни залитания към марки, но сега се осъзнах определено.Повече луди пари само заради едно етикетче не бих давала дори и всичко да се оправи.И май съм много по-щастлива сега.Странно!А иначе за момента в България търговците се оплакват, но нищо не правят.Не намаляват цените, не предлагат бонуси.Или казано иначе-определено не са приятели с кризата.

  • 3
    Avatar :-|
    Мислиш си :)

    Към кои марки се беше насочила преди като фаворити? Не ми казвай само "Зара" и "Манго" :-)

  • 4
    Avatar :-|
    да криза е

    Кофти е, че понякога евтиното накрая ти излиза скъпо...така, че внимателно трябва да се преценява от какво и как да се пести.

  • 5
    Avatar :-|
    Скъпо vs. евтино

    Ати те Зара и Манго не спадат към най-марковите. И определено Зара /за Манго не съм сигурен/ може да си купиш на доста по-ниска цена от повечето боклуци на Илиенци. Разбира се в разгара на намаленията. Но не Зара в България, а Зара и подобни магазини в Гърция. Защото цените нямат общо. Там намаленията са реални. Пример - Celio в Солун - Панталон 35 EUR, Celio в Mall Sofia - същият панталон - 120 лв. По едно и също време. И в двата магазина имаше обявено намаление. А относно качеството на Зара и Манго - определено си струва парите. Често пазарувам от тези и други подобни марки. 90% от нещата, които съм купил си заслужават парите. До сега 1-2 неща са показали някакъв дефект. Купувал съм неща и на Calvin Klein - определено качествени, но също избеляват и се деформират като всички останали. Прецених, че разликата не си струва парите.

  • 6
    Avatar :-|
    klecho

    До #5: Въпроса въобще не е дали качеството на Зара и Манго си струва парите, ами дали тяхната продукция следва да се оредели като "маркова". Просто защото те произвеждат в най-масовия сектор, за потребителите с най-ниски доходи. Аз миналия месец си купих на намаление в Зара дънки за 5,99€. За сравнение, дънките на Levi´s никога не могат да се купят за по-малко от 50€, на Diesel за по-малко от 80-90€, на Армани от 120€, на Версаче от 180-200€ и т.н.

  • 7
    Avatar :-|
    blago4estiwia

    аз гледам да си купувам GAP-и то от чужбина. цените са в пъти по евтини от БГ-най-скъпата страна. а иначе всяка втора употреба е по-добра от илиенци. а и от витошка (където живея)

  • 8
    Avatar :-|
    срещу Продавачите

    Онзи ден минавам по един централен булевард в София - и гледам разлепени плакати на тема "Излъганите" - Защита на потребителя" представено от българският комисар в Европейската Комисия, някакви други организации, форуми и т.н....
    Тази "политика" по защита на потребителя е най-глупавото нещо, което въобще някога съм чувал! Резил за икономическата мисъл!
    Защо не се направи следното:
    1) всеки търговски обект (на стоки или услуги- всякакви: банкови, посреднически, битови и т.н.) да разполага с и със Дирекция "Оплаквания".

    Където сигналът от потърпевшия клиент-жертва спрямо някой "некоректен" Продавач/Продавачка на услуги или стоки (както и да се наричат сега - консултанти, посредници, агенти, асистенти и куп др. глупости, и каквито и дипломи да имат) да бъде приет. И съответно "некоректният продавач" да си получи заслужената санкция! а клиентът - ще остане много доволен от цялостното обслужване, което ще даде положителни резултати за "търговския обект". Много ще скочат продажбите! Уважаеми предприемачи от всякакъв характер!

    Няма да има нужда да се знаят и пишат и превеждат някакви директиви и спецификации и др. документи за крайните "продукти" от ЕС! С които не е възможно да бъдеш в час! Ще се спестят толкова Разходи!!! Нещо като въвеждане на ИСО по надеждността на обслужване на клиентите/закупуването на стоки! (а не по качеството на производствения процес!- който си е проблем на фирмата, не на клиента и гражданското общество!) Като ги задължат да имат по едни такъв център за оплаквания упълномощен да санкционира - няма адвокати, съдилища, процедури, време, курсове за обучение на Продавачите и Продавачките "как да продават в криза", или "оценка на персонала" - само излишни разходи за работодателя относно квалификацията....

    Как може икономическата мисъл да бъде толкова неефективна!?

    Плюс това, че Продавачите нарушават човешките права на клиентите/гражданите като не им дават възможност да предявят оплакване!!! Защото това е фирмена политика!
    (Или току-виж някой създаде асоциация - като центровете за помощ на бити, малтретирани и т.н.) За нарушените права за оплакване на "Мениджърите" - въобще не искам да добавям.... то се подразбира....
    Пък направо мозъците ни промиха с това, колко ни били защитени правата! Колко "Европейски" сме били не знам какво си ... Кой знае колко народ заплати взима за тези неща.... Какво е това разхищение - хич не ми е ясно.... Щото голяма глупост! Пък даже и форум/някакъв дебат за това се организира! И как може да бъдеш "Комисар" на подобна глупост - хич пък не разбирам!?
    Като стане това дето го написах - тогава ще сме много и така и по-по-най- най..... "Европейски"! Защото едни "Продавачи" на каквото и да било - са си просто Продавачи....

  • 9
    Avatar :-|
    Подвидове Махленски истории....

    Някакви "махленски" истории от най-долнопробен вид - са тия Продавачи.... под най-различна форма.....
    И "обученията" - дето са се набутали разни "Маркетингови" фирми, "Оценки на пероснали", Медиини маркетинги (и политически, разбира се) истории и всичките им там подобни.... "Аман" и дай боже "Амин" за тия махленски, некадърници и истории ....

  • 10
    Avatar :-|
    Харвард загубил 10 милиарда от кризата

    Икономика на мисълта!
    Университетът Харвард (в САЩ- ако някой се чуди ) фалирал с 10 млд! (долара ли евро ли - не помня точно) "Мисълта" на Харвард фалирала - "набутали" се със всичкия си акъл!
    Де факто - Икономиката на Мисълта на Маркс срещу Икономиката на акъла на Харвард. Ама вестник Капитал в България - не ги разправя тия неща ..... И другите медии също.... Слава богу, че не съм завършил Харвард!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Намери ми наемател

Намери ми наемател

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.