Последната битка на Мърдок
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Последната битка на Мърдок

Рупърт Мърдок лансира платеният модел с гръмката теза, че полага основите на бизнес модела на бъдещето.

Последната битка на Мърдок

Въвеждането на платен достъп до сайтовете на The Times и The Sunday Times e отчаян опит на медийния магнат да докаже, че може да промени правилата на играта в интернет

Зорница Стоилова
4708 прочитания

Рупърт Мърдок лансира платеният модел с гръмката теза, че полага основите на бизнес модела на бъдещето.

© Reuters


И все пак той го направи. Собственикът на медийната империя News Corporation Рупърт Мърдок обяви официално и окончателно отдавнашната си закана да въведе платен достъп на две от печатните си издания във Великобритания – авторитетният всекидневник The Times и неговото уикенд издание The Sunday Times.

Така в началото на юни Мърдок ще постави началото на най-очаквания експеримент в света на медиите, който трябва да покаже дали собствениците на традиционни медии имат шанс да се преборят с концепцията, че онлайн информацията е безплатна. И въпреки че противниците му го обвиняват в неразбиране на правилата в интернет или в старческа лудост, всички ще следят с безкраен интерес ще успее ли за пореден път медийният магнат да промени условията на играта.

Какъв е планът

След като месеци наред обикаляше телевизиите и медийните конференции по света с тезата, че качествената журналистика е скъп бизнес и няма достатъчно рекламни приходи на света, които да я издържат, Рупърт Мърдок най-после лансира идеята си за платен достъп онлайн. Подплати я с гръмката теза, че така полага основите на новата икономика на вестниците, на бизнес модела на бъдещето.

Така от началото на юни новите сайтове www.thetimes.co.uk и www.thesundaytimes.co.uk ще бъдат достъпни за читателите срещу 1 британски паунд на ден (или 1.48 долара) и 2 паунда на седмица, като абонаментът ще им дава възможност да четат онлайн съдържанието и на двете издания. Обновените уебстраници ще бъдат представени още през май и ще бъдат безплатни за посетителите за тестови период от един месец. В официалното съобщение на News Corporation се посочва, че абонатите на печатните издания на The Times и The Sunday Times ще получат свободен достъп до тяхната информация онлайн. И още, че е въпрос на време и другите две заглавия от групата във Великобритания – таблоидите The Sun и News of the World, да възприемат същия бизнес модел.

Изданията

The Times:

Тираж в периода 01. - 28.02. 2010: 505 хил. бройки

Аудитория в периода юли 2009 - декември 2009 (брой хора, които четат изданието на дневна база): 1.734 млн. души

Профил на аудиторията: 59% мъже, 41% жени; най-висок процент от четящите (41%) живеят в Лондон, 21% от аудиторията е над 65 години, 18% са между 55-64 и също толкова между 35-44%.

The Sunday Times:

Тираж в периода 01. - 28.02. 2010: 1.122 хил, бройки

Аудитория в периода юли 2009 - декември 2009 (брой хора, които четат изданието на дневна база): 3.262 млн.души

Профил на аудиторията: 57% мъже, 43% жени, най-висок процент (33%) живеят в Лондон; 21% са на възраст между 45-54, 19% - между 35-44  и 18% - между 55-64;

Times Online (The Times и The Sunday Times)  - 20 млн. уникални посетители на месец

Източник: ABC, The Newspaper Marketing Agency, NRS

На въпрос на читател в сайта на Times Online дали ако новата схема доведе до остри загуби през следващата година и ако никоя друга голяма медийна компания не ги последва в платения модел, News Corporation ще се откажат от нея, главният редактор на The Times Джеймс Хардинг, без да дава конкретен отговор, отвърна, че в заплащането за съдържание има повече икономически смисъл от това да го раздаваш безплатно. Според него рискът да се провалят в платения достъп не е по-голям от този да се оставят на инерцията. "Платеното съдържание е единственият начин да видим устойчив икономически модел за качествената журналистика", коментира той.

Хардинг, който влезе в класацията на вестник The Guardian за най-влиятелните хора в медийната индустрия за 2009 г. и е описван като "много добър в това да прави неща, от които си няма и понятие", настоява, че новият модел ще съчетава ценностите на вестника с гъвкавостта на новите медии. "Искаме хората да правят повече от това просто да четат – искаме да вземат участие", каза той на презентацията на платената схема пред журналисти.

В News Corporation твърдят, че са наясно, че този им ход ще намали значително посещаемостта на онлайн изданията им, но настояват, че идеята им е да търсят качествена аудитория, привързана към марката и ангажирана с нейните послания. Самият Мърдок неведнъж е казвал, че търсачките и уебагрегаторите, които увеличават трафика към уебсайтовете, не водят след себе си редовни потребители на вестникарско съдържание. Най-вече защото този модел не донесе очакваните приходи на издателите, които успяха да увеличат многократно броя на посещаващите техните интернет страници, без това да се отрази съществено на рекламните им постъпления.

"Очевидно ще загубим много от преминаващия трафик. Но милионите уникални посетители, които идват на сайта ни всеки месец, не са нашите редовни читатели. За нас те са като купувачи, които гледат през стъкло", казва Хардинг. Но не уточнява кои са новите потребители, които The Times очаква да привлече след пускането на новия сайт. Стана ясно обаче, че в News Corporation разчитат значително на потребителите на таблети и хората, които предпочитат да четат новини през мобилния си телефон, и обещават редица полезни апликации, които да задоволят техните потребности. "Искаме да бъдем гостоприемна среда за тези нови устройства", добавя Хардинг.

Всъщност още преди месец американските сайтове подеха изтеклата информация, че Мърдок е подготвил вариант на бизнес всекидневника The Wall Street Journal за новия таблет на Apple – iPad, който според неназовани източници ще струва 17.99 долара на месец. Спекулираше се дори,че американският вестник, който медийният магнат купи за 5 млн. долара от Dow Jones през 2007 г., вече е успял да продаде четиримесечни рекламни пакети на Coca-Cola и FedEx за 400 хил. долара. Самият Рупърт Мърдок обяви още през февруари, че е сключил договор с Apple.

"Креативното съдържание е това, което дава живот на тези устройства. Без съдържание тези технологични джаджи са просто скъпи играчки", припомни той отношението си към технологиите в речта си на медийната конференция в Абу Даби в началото на март.

Стар бизнес модел в нова среда

Реакцията на една част от противниците на Рупърт Мърдок след обявяването на платения модел на The Times беше: той е на 79 години, не схваща природата на интернет въобще и не може да реагира адекватно на това, което се случва с медиите онлайн. Според биографа му и създател на уебагрегатора Newser.com Майкъл Уолф медийният могул не ползва интернет, какво остава за Google и наскоро е открил email-a като форма на комуникация, следователно няма как да разбира динамиката и възможностите на дигиталната медийна икономика.

Известно е и отношението му към уебагрегаторите на новини, които сър Рупърт нарича "клептомани на съдържание", "паразити" и "технологични тении, които се развиват във вътрешностите на интернет". В един момент дори беше заплашил, че ще спре да индексира сайтовете си в Google. Това беше прието с насмешка от експертите по нови медии, които са на мнение, че агрегацията на новини (когато се използва правилно и в съгласие със закона за авторското право) е част от ДНК-то на интернет.

"Аргументът, че читателите трябва да платят, е безумен - кога сте виждали бизнес план,построен върху думичката трябва", пише популярният блогър и професор по журналистика Джеф Джарвис.
Фотограф: Robert Scoble

"Рупърт Мърдок декларира, че се предава. Бъдещето го победи", така коментира новината за платения достъп на The Times популярният блогър и професор по журналистика в City University в Ню Йорк Джеф Джарвис в колонката си във вестник The Guardian. Според него тази стъпка е отчаяна заявка, че той няма никаква идея как да привлече реклами, как да създаде по-стойностна връзка с читателите си и предпочита да ги отпрати, ако не си платят, нито пък има идея как да се възползва от възможностите, които интернет предлага в създаването на съдържание и маркетинга му. "Този аргумент, че читателите трябва да платят, е безумен – кога сте виждали бизнес план, построен върху думичката трябва", пита Джарвис.

За мнозина Мърдок въплъщава стария медиен маркетинг, който се стреми да завземе пазарен дял от конкурентите си, а не да дава на потребителите си онова, което искат. Войната за платеното съдържание между него и младите медийни предприемачи, които са се развили в интернет средата, е война между различни нагласи, умения, бизнес модели и корпоративна култура. Основният им аргумент срещу австралийския магнат е, че не интернет обезцени журналистиката, а самите медийни мениджъри, които водеха битки за по-евтини вестници и телевизии и превърнаха новините в обикновен артикул, стока за масово потребление.

А иронията е в това, че само преди няколко години Рупърт Мърдок беше смятан за един от визионерите на интернет пазара заради естествения си опортюнизъм и нюх в сделките. През 2005 г. той купи социалната мрежа MySpace за 580 млн. долара, измъквайки я под носа на своя архивраг Viacom. Скоро след това сайтът увеличи потребителите си от 20 на 200 милиона, а Google платиха 900 млн. долара за правото да позиционират реклами в него. Тогава Мърдок обичаше да го наричат интернет визионер, но скромно обясняваше: "Просто съм находчив и имам късмет."

Авторът на биографията на медийния магнат "Човекът, който притежава новините" Майкъл Уолф пък припознава във въвеждането на платен достъп до The Times и The Sunday Times таен план на Мърдок за спасяване на вестниците. Причината е в условието, което News Corporation предлагат - да четеш безплатно в интернет, ако си абониран за печатното издание.

"Неговият план не е да създаде онлайн бизнес или дори да осъзнае допълнителните възможности за приходи от онлайн аудитория. Планът му е да ви накара да четете вестници на хартия", пише Уолф в собствения си сайт Newser.com. По думите му с поведението си Мърдок цели да бъде коректив на средата, да каже: потребителят не е прав и да размаха пръст на тези, които са мигрирали онлайн, когато търсят информация. Според Уолф този подход, при който интернет изданието се продава като вид абонаментна промоция към хартията, би могъл да донесе приходи само в краткосрочен план.

Това, на което Рупърт Мърдок наистина се надява обаче, е да увлече останалите собственици на медии след себе си и да докаже, че може да промени правилата на играта по свой вкус. (Виж допълнителния текст) Засега всички са затаили дъх в очакване на развръзката. Но пък пазарното поведение на стари медийни институции като News Corporation в момента е чудесна възможност за множество малки, иновативни играчи, които разчитат на гъвкави бизнес модели и имат ниски разходи, да създадат нова, по-адекватна медийна вселена онлайн.

Кой ще го последва?

Дори и Рупърт Мърдок не би могъл да вярва, че потребителите четат само един вестник в интернет на ден и със сигурност е наясно, че голяма част от хората ще се пренасочат към безплатните сайтове на The Guardian или BBC, за да получават информацията, която им е необходима.

Засега платеният модел работи само за щастливи изключения като собствения му The Wall Street Journal и британския бизнес всекидневник Financial Times, който направи достъпа до интернет изданието си платен още през 2003 г. и засега това сработва заради добре таргетираната аудитория и качеството на информацията. Дори и във Financial Times обаче признават, че само около 121 хиляди души от 1.9 млн. регистрирани в сайта им плащат абонамент онлайн. Тоест те се издържат благодарение на около 6.4% от аудиторията си в интернет.

Анализаторът Ник Томас от компанията за пазарни проучвания Forrester Research изчислява, че ако достигнат до ниво от около 5% на хора, които плащат онлайн абонамент, това са около 60 000 души от редовната им 1.2 млн. аудитория. Две трети от тях обаче живеят извън Великобритания, следователно рекламодателите реално ще достигат до около 20 000 души. "Дори и да предпочитат качеството пред размера на аудиторията, въпросът е дали рекламодателите ще се качат на борда’, коментира той, цитиран от онлайн изданието paidcontent.org.

Въпреки това обаче някои медийни собственици не крият плановете си също да въведат платен абонамент онлайн под някаква форма. Издателят на New York Times например Артър Сълцбъргър неведнъж е намеквал, че ще възроди опитите си да направи съдържанието на вестника платено, след като вече е прекратявал подобни инициативи. Изпълнителният директор на европейската медийна компания Axel Springer Матиас Дьофнер (Die Welt, Bild) също е на мнение, че потребителите не се интересуват само от безплатните новини в Google News, а биха плащали за висококачествени такива.

Във Великобритания обаче Мърдок не среща подобна подкрепа. С 350 000 тираж и онлайн аудитория, 10 пъти по-голяма от тази на печатното си издание, вестник The Guardian, е един от най-явните противници на модела с платеното съдържание. Guardian News & Media са възприели хибриден модел например, предлагайки платено вестникарско съдържание на хартия, платени апликации за iPhone, платени конференции, събития и спонсорства, реклами и безплатно уеб съдържание, но също търсят начини да монетизират трафика, който реализират онлайн.

Според Емили Бел, дигиталният редактор на британската медийна група Guardian News & Media, дебатът за платеното съдържание има прагматична и философска страна – прагматичната е дали рискът от прилагането на тази стратегия е оправдан, при положение, че ползите от нея са неизвестни, а философската е дали хората приемат журналистиката като стока за масова употреба или като демократична необходимост. "Платеният модел може би адресира проблема със спада на тиражите на вестниците, но не се заема с много по-голямото предизвикателство как да поддържа адекватна на средата и хората журналистика", казва тя и добавя: " За да стимулираш пазар за новините, имаш нужда от ангажирани потребители. Може би новинарският бизнес трябва да помисли по-сериозно как може да създаде ангажираност, отколкото как да стимулира потреблението на информация."

И все пак той го направи. Собственикът на медийната империя News Corporation Рупърт Мърдок обяви официално и окончателно отдавнашната си закана да въведе платен достъп на две от печатните си издания във Великобритания – авторитетният всекидневник The Times и неговото уикенд издание The Sunday Times.

Така в началото на юни Мърдок ще постави началото на най-очаквания експеримент в света на медиите, който трябва да покаже дали собствениците на традиционни медии имат шанс да се преборят с концепцията, че онлайн информацията е безплатна. И въпреки че противниците му го обвиняват в неразбиране на правилата в интернет или в старческа лудост, всички ще следят с безкраен интерес ще успее ли за пореден път медийният магнат да промени условията на играта.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

16 коментара
  • 1
    borislavb avatar :-|
    Борислав Борисов

    Отлична статия, написана много задълбочено и със сериозно познаване на проблематиката.

  • 2
    heliofob avatar :-|
    ХФБ

    Цитатът на Джеф Джарвис е право в целта. Мисля, че моделът на Мърдок няма да успее, тъй като той не контролира достъпа до информацията като цяло, а само до тази на собственото си издание, която не е уникална и всеки може да затвори сайта им и да отиде да се информира другаде.

    А на друго място новината ще бъде пак същата, вероятно с разлики в подробностител. Мърдок е свикнал да се намесва от гледната си точка на почти монополист.

    Представяте ли си какво мислят за мрежата хора като него, които забраняват на сайтове да слагат линкове към техни материали.

    Нека направи всичките си издания платени, пожелавам му да постигне нещо, но не вярвам и 1%, че ще сполучи.

  • 3
    h2so4 avatar :-|
    h2so4

    Е, зависи :) Като мъдър човек, който все пак разбира от бизнес сигурно може да прецени кое е по-добре - да вземе някакви пари от малко хора или никакви пари от много хора.

    А че новините са еднакви - спор няма. Зависи как са поднесени обаче :) Някои хора са по-претенциозни. Един хамбургер в Макдоналдс и една добре приготвена пържола в изискан ресторант също в крайна сметка се свеждат до някакви си 1000 кКалории. Секс с крайпътна проститутка в храстите и такъв с любима жена пак се свежда до едното облекчение - ама хич не е едно и също :)

    Все пак, като човек доста пътувал и поназнайващ езици мога да преценя, че има огромна разлика между това как една новина ще бъде поднесена, отразена и коментирана в Ню Йорк Таймс и 24 часа, примерно. Очевидно, тези които не са претенциозни към начина на поднасяне на новините няма да ползват платената версия, но и самият Мърдок си казва, че те не са му таргет-аудиторията..... Но има и хора, които са готови да плащат - дори и не само за качество, колкото и за да са част нещо..... Щото иначе как да си обясним, че има хора, които плащат за Перие, след като водата от чУшмата е безплатна :)

    Не виждам какво може да загуби - трафик? Е, и? След като трафика вече не е гаранция за приходи от реклама, тогава к'во?

    Айде не превъзнасяйте чак толкова Интернета :) Бях в щатите баш по времето на дот-ком балона - ако знаете колко мастити анализатори предричаха края на какви ли не бизнеси заради Интернета - нищо такова :)

  • 4
    chyene avatar :-|
    chyene

    Без да чета изцяло статията, не мога пък да разбера защо някой се заблуждават, че като си платиш за "авторитетна" информация на хартия получаваш нещо наистина истинско и не манипулирано. Да не говорим платено електроно издание. Да не говорим, че ако хартиения вариант струва 1 лев с печата, хартията, труда на персонала и логистиката, няма как за електронен вариант на пдф да дам 1 лев. Ами то и аз си купувам кисело мляко от магазина уж краве пък то гипс със сухо мляко. А то дет се вика ще си купя направо от краваря мляко с литри за тия пари дет ще ги дам за две купешки кисели млека и ше си направя кисело мляко - първо истинско, второ много повече като количество...

  • 5
    iourdev avatar :-|
    iourdev

    Статията е актуална без съмнение. Само една малка неточност относно покупката на WSJ. Не е възможно да се купи вестник с дневен оборот около $5 милиона за $5 милиона. Да не говорим за бранд-а. Преполагам, че цитираната сума и липсват 3 нули. Сделката, за която става дума е, вероятно, $5.7-те милиарда, които Мърдок плати за целия Доу Джоунс. Каква точно част от нея е само Вестникът не може да се каже без оценка на СЕК регистрациите, но няма да са посочните джобни пари.

  • 6
    opsss avatar :-|
    Opsss

    2 паунда на седмица не звучат много, ако успее да наблъска доста добавена стойност към двете издания. Първоначално го считах за обречен с този модел, не днес съм склонен да мисля различно. В крайна сметка нито един сайт няма нужда от стотици хиляди зяпачи с надеждата, че трафика ще генерира приход. Таргетираният трафик. Това е ключа. Дългосрочната му стратегия е правилна. Сайтовете без финансиране не могат да издържат дълго.

  • 7
    z_delcheva avatar :-|
    z_delcheva

    Според мен действията на Мърдок са насочени към промяна на таргета на двете онлайн издания. Иска да хване т.нар. бизнес класа и хората с по-висока покупателна способност които в същото време са привърженици на АйФон, Ай Под, Ай Пад и Блекбери. Така си осигурява платежоспособен и заинтересован сегмент, което от своя страна не може да не се отрази позитивно върху качеството и характера на рекламата в двата вестника. Истината е, че не вярвам няколко паунда отгоре да впечатлят споменатият таргет и да го препратят към други интернет издания.

  • 9
    aussie avatar :-|
    aussie

    До коментар [#8] от "stefan_tcholakov":

    Ей, отдавна не си се появявал идиоте :)

  • 10
    jackdaniels avatar :-|
    jackdaniels

    Много добра статия. Мърдок е най голямата злобна клюкарка на света и всичките му медии провокират само смут, конфликти и поляризация. неговите зомбита нека си плащат да четат това което Мърдок иска да си мислят. ще направи голяма услуга на всички като ограничи достъпа до неговите вестници, да е жив и здрав (дай Боже за по кратко). може би някаква бяла частица от него иска сам да поправи щетите които е нанесъл преди да изгори в ада.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK