Втората вълна
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Втората вълна

Втората вълна

Новите центрове променят търговията с дрехи. Ще има повече разнообразие и по-ниски цени

Зорница Маркова
25825 прочитания

© цветелина ангелова


Моля ви, не им раздавайте повече тези ваучери за по 10 лв. Ще се премажат един друг. Това призоваваше отчаяната охрана в първия ден от откриването на Сердика център в София при натиска на стотици и хиляди клиенти да се доберат до промоционалните билети за намаление. Седмица по-рано откриването на София аутлет център предизвика гигантски задръствания на "Цариградско шосе".

Баталните сцени станаха неизменна част от откриването на подобни търговски центрове. Сигурно и премиерата на The Mall на Carrefour на 21 април ще е съпътствана от подобни сблъсъци.

Ако оставим настрана блъскането из препълнените коридори и хаотичното щуране из лъскавите магазини, които са видимата част на откриванията, новите молове всъщност ще са много важен фактор оттук нататък в българската икономика. Те ще променят търговската среда в няколко посоки. Едната е имотно-инвестиционната, където вече има реална конкуренция на търговските площи. Новите молове, които определяме като втората вълна в модерната търговия, са много по-големи, много по-истински и са притегателна сила за търговци и клиенти. Това поставя на изпитание старите търговски центрове и големите градски улици.

Втората промяна е по отношение на търговията. В Сердика център и The Mall дебютират международни марки с мащабен бизнес в десетки страни. Те влизат директно със собствените си екипи, ноу-хау, инвестиции и търговска мощ. Големите компании имат всички предпоставки да се борят с местната конкуренция, която се състои предимно от малки и средни фирми с франчайзингови права за една или друга марка. Освен че ще разбият досегашния комфорт на търговците, големите ще застрашат съществуването на някои от тях. В крайна сметка ползата ще е за клиентите, които без съмнение ще имат достъп до по-голямо разнообразие на по-конкурентни цени.

На опитното поле

Досега дрехите и обувките в България присъстваха в повечето случаи чрез фирми, които имат франчайзингови или други права да предлагат марките. Тоест чрез посредник. Това е обяснимо за всеки малък и несигурен пазар, който в очите на западните компании се доближава до дивото. Големите играчи не са готови и не искат да поемат огромния финансов и бизнес риск и затова намират местен партньор, който да носи цялата отговорност.

Въпрос на стратегия е дали дадена марка ще се развива на франчайзинг или самостоятелно. Например Benetton, като изключим някои стратегически пазари, във второстепенните задължително влиза чрез франчайзинг компания. Inditex пък, една от най-големите и актуални компании за облекла в последните години, собственик на ZARA, никога (с някои минимални изключения) не си отдава марката на друг. Затова има Benetton от 15 години в България, а Inditex, от 15 дни.

Това е едно от обясненията защо досега на пазара имаше сравнително бедно предлагане от марки в сравнение дори с пазари като Румъния и Сърбия. Разбира се, има и много други причини за липсата на конкуренция и директно присъствие на марки. Това са все пак слабата покупателна способност на средностатистическия потребител, липсата на големи търговски площи, в които да се правят магазин от по 1000 и 2000 кв. м, слабият потенциал на пазара.

В спокойна вода

Характерно за българския пазар е, че за последните 15 години се оформиха няколко групи търговци, които имат богато портфолио от марки. В масовата мода и тази между средния и високия клас има някои по-големи имена. Такива са MDL на Илияна Алипиева, V&V trading (и всички свързани фирми) на Вайк Варданян, който e известен с представителството си на BOSS и на много брандове за обувки. Сред по-големите ритейлъри са още Васил Райчев с Hot Spot, Валери Попов с веригата Scandal и др. (Кой кой е - виж инфографиката.)

Липсата на конкуренция (и липсата на криза допреди година-две!) постави местните търговци в сравнително спокойна среда. Тя им позволяваше да работят на високи маржове. Ако в масовата мода разликата между доставната цена на една дреха и ритейл цената е между 40 и 60%, то при някои марки надценката е в пъти. Например търговец на масова марка в България купува пола за 5 евро, продава я в магазина си за 25 евро или пет пъти повече. Ако търговецът е голям и с позиции пред производителя, той няма ценови ограничения и продава на нивата, на които сам прецени, и съобразявайки се единствено с пазара. Дори и цената на полата да е като в магазин във Виена, разликата в стандарта я кара тук да изглежда по-скъпа.

В някои магазини има и ефекта на старата колекция. При по-масовите, ако нещо остане непродадено, то се прибира в склада и се излага година по-късно на цената на новото. Но това е в случаите, когато продуктът прилича по модел и цвят на новите.

Има и някои мултибранд бутици за луксозни марки, в които може да се видят и още по-фрапиращи случаи. Търговците купуват луксозните марки от аутлети в Европа и ги продават тук на цената на нови.

Но тези изкривявания бяха нормални за една среда, в която липсват истински големите играчи и само малка част от клиентите пазаруваха в другите страни. Още повече че, когато има посредник между производителя на марката и магазина, очаквано е цената да е по-висока от същия магазин в голям европейски град. Получателят на франчайза купува по-малки количества и съответно получава по-малки отстъпки. В същото време слага надценка, от която и той да спечели.

Динозаврите са вече тук

С първата вълна на моловете, които бяха отворени през 2006 г., се очакваше конкуренцията да направи цените по-приемливи. Само че това не се случи реално. Първо, защото в тези молове се настаниха вече добре познатите франчайзьори. Новите марки бяха съвсем малко като Marks&Spencer и Intersport, но и те влизаха чрез посредник. Този път от Гърция. M&S влезе през гръцката Marinopoulos, а Intersport - през Fourlis.

Втората вълна вече е съвсем друго нещо. Разходете се из "Сердика център" и ще видите толкова много нови магазин и непознати брандове, че в началото дори може да се объркате, ако не ги познавате вече от другите страни. Освен гиганта Inditex нови магазини имат обувките Humanic и Deichmann, полската група LPP, германците New Yorker, Peek&Cloppenburg. Всички те са големи имена в ритейла, които отварят магазините си сами, а не чрез посредник (виж инфографиката).

"Ние се движим заедно и отваряме магазините в едни и същи центрове. Поддържаме връзка всеки ден", каза представителят на Humanic за България Венцислав Огнянов. "Големите марки влизат на даден пазар тогава, когато имат подходящите условия и се уверят, че рискът е малък", каза още той.

Идването на големите вериги точно в този момент, а не преди две години, има няколко обяснения. Първото е, че чак сега отвориха истински големите молове. "Сега международните марки имат възможността да правят големи магазини, дори на два етажа, и да създадат истински flagship обекти (най-представителни, ключови)... Конкуренцията излиза от ниво местни търговци и отива на ниво международни брандове", коментира представителят на Esprit и Marc O'Polo за България Дияна Муратева.

Световните марки намират вече и необходимата инфраструктура. Ако в първата вълна молове местата за паркинг бяха няколко стотин, сега става въпрос за над 1000 и дори над 2000 места, коментира Огнянов.

А иначе ритейлърите все още определят пазара за рисков. Потреблението не е високо и кризата може още повече да го понижи. Въпреки това търговците имат дългосрочни планове, каза още Огнянов.

Конкуренцията за малки

Големите марки са достатъчно големи и силни, за да увеличат конкуренцията за всички, които са на пазара. На везната между фирмите, които влизат директно, и тези, които са на франчайз, натежава страната на първите. Те са много по-гъвкави в ценовата си политика, имат силен гръб от централата, могат да поръчват стока и ако не се продаде, да я върнат. Например полската LPP, която сега влиза в София с три свои марки, има цени с около 10-15% по-ниски от тези в съседните страни. Представителят на компанията за България Явор Владинов разказа, че всичко се съобразява с пазара - цените, намаленията, асортиментът.

Интересна е ценовата политика на Inditex. Числата на етикетите са по-високи от тези в Солун, където след гърците българите бяха най-честите посетители. Въпреки че изглежда странно, логиката на компанията е, че ще намалява цените, когато увеличава броя на магазините. А сега има само по един от четирите си бранда ZARA, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear. Другото обяснение за този подход е, че тества пазара на по-високи нива и ако не даде желаните резултати, ще се правят намаления и разпродажби.

Освен конкуренцията на новите марки местните франчайзьори усещат натиска и на общата среда - кризата. Те са в дяволския кръг, в който трябва да отварят нови магазини, за да не изпаднат от пазара. В същото време банките трудно отпускат кредити за нови магазини и те трябва да ги финансират с пари от оборотите си. Които падат. Владинов от LPP казва, че за оборудването и зареждането на нов магазин от 1200 кв. м, необходимите инвестиции могат да надминат и 1 млн. евро.

"В ситуация на свиващо се потребление кредиторите трудно биха поели риска да финансират експанзията на един търговец... Това най-вече важи за малките компании, които дори и в годините на пик не успяха да развият бизнеса си. Какво ще им помогне да го направят сега", казва управителят на "Райфайзен имоти" Иван Велков.

Представителят на Benetton, Max Mara и десетки други марки и собственик във фирмата MDL Илияна Алипиева коментира за "Капитал", че търговците работят в условия на по-малко обороти, по-големи разходи и по-слаби печалби. "И един слаб сезон може да застраши съществуването на някои търговци. Най-заплашени са малките", казва тя.

Инструмент - цените

Дори и да не беше криза, влизането на големите търговци щеше да окаже сериозен натиск върху тези, които са вече тук. Някои от новите вериги имат в магазините си абсолютно същите артикули като тези в самостоятелните магазини на местните търговци. Това се вижда в новите мултибранд магазини като Peek&Cloppneburg и обувките Humanic. В първия има марки като Boss, Tommy Hilfiger и Vero Moda, във втория - обувки обувки като Converse, Lacoste, Nike. Стратегията им е да предлагат на едно място малък асортимент от много марки, които се договарят на централно ниво с производителите и в повечето случаи са по-евтини от същите артикули в местните магазини, които са на франчайз. Ето един пример - в момента мъжки дънки на BOSS в P&C има на цена от 199 и 249 лв. В магазина на BOSS същият артикул до момента винаги е бил от 300 лв. нагоре, когато е бил извън промоция.

Вносителят на Marc O'Polo Дияна Муратева разказа, че в своя магазин тя следва препоръчителната ценова политика на собственика на марката. Въпреки това в обекта на P&C е видяла определени артикули на по-ниска цена. "Веднага коригирахме и нашите цени надолу", каза тя. Същото би следвало да се случва с всички стоки, които се дублират в магазините на веригите.

Още един пример за реакция от местния търговец: В момента обувките на GEOX са в промоция до 99 лв. Това е в отговор на цените на GEOX в Humanic, които влизат с непромоционални, т.е. по-високи цени.

Дори и да няма директна конкуренция на брандове, на пазара има много по-голямо разнообразие от цени и качество и тези, които имат слаби обороти, ще трябва да променят нещо. Съревнованието се усеща най-вече при дрехите и обувките. В спортните стоки обаче нивата все още са високи, тъй като липсват истински големите играчи, като френската Decatlon например. Които обаче скоро ще се появят.

По-наситеният пазар не означава, че в България цените ще са същите като в западните страни. Там търговията се е развивала с години, търсенето е огромно и конкуренцията е огромна.

И това не е всичко

След втората вълна ще дойде и третата. Макар кризата да я забави (виж стр. ). Дори и след две-три години, на българския пазар ще стъпят още нови чужди брандове. Сега всички погледи са насочени към действията на другия гигант в облеклата H&M. Представители на компанията последно направиха турне из страната в края на миналата година, за да огледат новите молове и тези, които тепърва ще се строят. Макар проектът им "България" още да не е активен, очаква се да имат магазини до две години. Както ZARA, така и H&M водят след себе си много нов бизнес и марки и много проблеми за по-слабите брандове. От което никой клиент не може да се оплаче.

По темата работи и Зорница Стоилова

Автор: Капитал
Преглед на оригинала

Моля ви, не им раздавайте повече тези ваучери за по 10 лв. Ще се премажат един друг. Това призоваваше отчаяната охрана в първия ден от откриването на Сердика център в София при натиска на стотици и хиляди клиенти да се доберат до промоционалните билети за намаление. Седмица по-рано откриването на София аутлет център предизвика гигантски задръствания на "Цариградско шосе".

Баталните сцени станаха неизменна част от откриването на подобни търговски центрове. Сигурно и премиерата на The Mall на Carrefour на 21 април ще е съпътствана от подобни сблъсъци.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

40 коментара
  • 1
    vogon avatar :-?
    vogon

    Не мога да разбера как в западна европа дрехите и обувките са значително по евтини, при положение че наемите им са доста по високи от нашите??? Не може в оутлет магазин в лондон маркови дънки да са два-три пъти по евтини от тукашните. Голяма част от дрехите внасяни в българия се купуват на килограм защото са ниско качество и са преоценени.

  • 2
    sir_humphrey avatar :-|
    Sir Humphrey

    Т. нар. "центрове" са места, които стимулират хората да дават купища пари за глупости.

    Елегантно бих ограничил построяването им.

  • 3
    georgi_k avatar :-|
    Georgi K

    А за просто сравнение, покупката на дънки BOSS от магазин на търговските улици в Антверпен или Виена струва от 160-180 лв. (80 - 90€), единици модели достигат до 200-220 лв (100 - 110 €).

  • 4
    makojacko avatar :-|
    MakoJacko

    към първият коментар мога да Ви кажа, наемите в София са доста високи на база покупателна способност на населението. Дрехите са от стари колекции просто защото търпят по-голям надценка, а и масовите потребители не са запознати с това кои модели са стари и кои нови.
    Относно дъките в лондон, това е нормално, там търговците залагат повече на оборот отколкото на надценка. Прочетете отново статията.

  • 5
    makojacko avatar :-|
    MakoJacko

    До коментар [#1] от "vogon":

    наемите в София са доста високи на база покупателна способност на населението. Дрехите са от стари колекции просто защото търпят по-голям надценка, а и масовите потребители не са запознати с това кои модели са стари и кои нови.
    Относно дъките в лондон, това е нормално, там търговците залагат повече на оборот отколкото на надценка. Прочетете отново статията.

  • 6
    makojacko avatar :-|
    MakoJacko

    До коментар [#3] от "Georgi K":

    Нормално там търговците работят с по-големи обеми, и разчитат повече на оборот, а не на надценка. Има и едно правило: Бедните винаги плащат повече.

  • 7
    makojacko avatar :-|
    MakoJacko

    До коментар [#2] от "Sir Humphrey":

    Заради тези "центрове" хората ще харчат по-малко, защото те създават по-голяма конкуренция на пазара.

  • 8
    y avatar :-|
    y

    Хубава статия!
    Само добавете едно "h" на "Decathlon"!

  • 9
    djuz avatar :-|
    джъц

    селянина кожата си мени...

  • 10
    nikolavj avatar :-|
    Никола Йорданов

    Аз по принцип никога не се заяждам с авторите, освен в случаите когато го правя. "никога (с някои минимални изключения)"


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK