Slim продажби

Огромната контрабанда направи черна годината за легалния пазар на цигари. На този фон все пак настъпиха малки размествания, нагаждаха се нови цени и разфасовки, изгря звездата на бизнеса с рязания тютюн. За 2011 г. очакванията не са много оптимистични, ако контрабандата не бъде преборена. Голямо пренареждане може да настъпи само след приватизацията на държавния "Булгартабак".

Председателят на съвета на директорите на "Булгартабак" Александър Манолев отбелязва, че за първи път от 2007 г. пазарният дял на държавния тютюнев холдинг не само не пада повече, но е започнал обратно да расте. Фотограф: Надежда Чипева

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване

Обратно броене

За пазарния лидер "Булгартабак" миналата година е повече от успешна - компанията не само спира свободното си падане след либерализирането на пазара през 2007 г., но и успява да увеличи пазарния си дял с два процентни пункта до 37%. В края на 2009 г. тя заемаше 35% от продажбите на цигари. Victory продължава да е марка - пазарен лидер. В топ 10 на най-продаваните цигари са още няколко марки на цигарения холдинг (виж таблицата). Според Александър Манолев, председател на съвета на директорите на "Булгартабак", компанията вдига дела си, защото е била гъвкава и е приложила всички пазарни техники - нови продукти, отстъпки, сваляне на цените, покритие на целия пазар. На практика в момента цигарите му присъстват в 96% от обектите за продажба в Българи и в 100% от хипермаркетите и бензиностанциите.
Освен на вътрешния пазар държавният холдинг бележи значим ръст в износа - 59% към деветмесечието на 2010 г. в сравнение със същия период на предходната година. Ключовите му експортни пазари са в Близкия и Далечния изток, Балканите, европейските страни и Латинска Америка, като през миналата година покрива и нови държави отново в Близкия изток и Северна Африка. Основните марки за износ са Prestige, Eva и MM, в арабските страни и Далечния изток се търсят много и ароматизирани и ментолови цигари.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Davidoff срещу Marlboro

Другата компания със забележимо увеличение на пазарния дял е Imperial Tobacco, чийто дял нараства от под 2.4% на 5-6%. Причината е в резкия скок в продажбите на един от брандовете й. За разлика от останалите компании, които трябваше да увеличат с минимум един лев до 1.30 лв. цената на продуктите си, фирмата увеличи само с 20 стотинки цената на една от луксозните си марки - цигарите Davidoff. Така брандът се изравни по цена с най-търсените цигари на Phillip Morris - Marlboro, и част от лоялните клиенти на Marlboro преминаха на Davidoff. Резултатът е, че марката за пръви път попадна в топ 10 на най-търсените цигари в България, а благодарение на увеличените й продажби фирмата рязко покачи пазарния си дял. Самите цигари Davidoff увеличиха пазарния си дял от 0.5% през 2009 г. до 5.3% през 2010 г.
При Phillip Morris политиката беше да запазят и дори вдигнат цената на основната си марка Marlboro, което сви пазарния им дял, но вероятно ще им донесе печалба. За разлика от предходни години, когато заради налагането на продуктите си работеха на загуба.

Най-бързият ръст



Заради конкуренцията между тези две марки Phillip Morris изпадна от второто място по продажби и го отстъпи на Karelia. Третото място е на "Кингс табако" (бившата цигарена фабрика Пловдив, която беше купена от свързана с "Винпром Пещера" фирма). Само от началото на 2009 г., когато започна да продава и широко да рекламира с всички средства марките си "Кинг" и "Мерилин" (за което беше глобена и от Комисията за защита на конкуренцията за непозволена реклама на цигари), фирмата достигна 15% пазарен дял. Той е бил 10% в началото на 2010 г. Брандовете са в най-ниския ценови сегмент и двете марки са в топ 10 на най-търсените цигари. 
JTI също бележат значим ръст - от 2.9% в началото на годината на 4.4% през ноември благодарение на увеличението на пазарния дял на цигарите си Winston и Camel. 
Другият български частен производител - "Слънце Стара Загора" (от групата на "Химимпорт"), успява да класира своите цигари "Армеец" в графата други, в която са марки с под 0.1 пазарен дял. За сметка на това фабриката откри своята ниша и е лидер в продажбите на рязан тютюн. Този сегмент вече заема между 3 и 5% от пазара на тютюневи изделия, като допреди 2009 г. държеше 1%. Лидер на пазара е марката "Съни" на "Слънце Стара Загора" с 35% от общите продажби, следвана от "Кингс табако" с 20%.
От началото на тази година обаче тютюнът за свиване е с един от най-високите акцизи в ЕС и това вероятно ще се отрази на пазара. "Продажбите на рязан тютюн през 2010 г. наистина се увеличиха пет пъти, тъй като разликата между цените на цигарите и ръчно свитите продукти е два пъти. С новите ставки обаче те ще се изравнят и затова очаквам рязаният тютюн да престане да бъде толкова търсен", смята Милен Щерев, маркетинг директор на "Кингс табако".

Лек дим

Загубите на повечето компании на легалния пазар са в най-ниския ценови сегмент, тъй като там клиентите търсят предимно изгодна покупка и не са лоялни към марката. Като цяло българският пушач пуши леки цигари. Light сегментът е достигнал 44.8% през миналата година и се е увеличил с почти три процентни пункта от 2008 г. досега. Солидно присъствие имат и супер light цигарите и най-леките цигари с 1 мг съдържание на никотин - те общо имат над 21% пазарен дял.
Освен леки българите все повече започват да предпочитат и тънки цигари, убедени, че съдържанието на вредни вещества е по-малко. Делът на тънките цигари slim и superslim е съответно 25.5% и 4.3% и се увеличава, макар и с малко.
Делът на обикновените цигари (king size) е паднал от 59.8% на 50.8% за сметка на увеличаването на покупките на т.нар. дълги цигари, които също попадат в категорията на тънките цигари. Пазарният дял на дългите цигари около 100 мм нараства от 11.2% на 19.3%, тъй като клиентите са убедени, че получават повече никотин, а и пушат по-дълго. В този клас са Karelia, Davidoff, "Кинг 100" и Camel 100. 
През миналата година в България с пълна сила се развива конкуренцията в един сегмент, който повечето европейски страни са забранили. Става въпрос за производството и продажбата на малки опаковки от 10 цигари. Тези разфасовки правят по-достъпни цигарите за младите и социално слабите клиенти и на практика популяризират пушенето. Част от световните концерни в началото на годината твърдо заявиха, че няма да внасят такива опаковки. До момента обаче малките кутии с 10 къса заемат 4-5% от общия пазар на тютюневи изделия и почти всички производители имат такива разфасовки. Преди година имаше само три вида – "Фемина" на "Булгартабак", "Кинг" и Pall Mall. В края на миналата година на пазара има общо около 15 разновидности от всички най-популярни марки.