Млечен път

"Криза-некриза, ние вървим по ясен път." Тази реплика на собственика на "Фикосота синтез" Красен Кюркчиев е отпреди година и е изречена след поредния нов продукт на компанията - в случая вафлен десерт. Много пасва и на историята, която тук ще разкажем. Сега управляваната от него фирма дори прави по-голяма крачка - влиза в изцяло нов сектор. Ще продава свои марки сирене и кашкавал от следващия месец.

Историята на фирмата показва, че "Фикосота синтез" знае как се налага продукт. Правила го е и с прах за пране, и със снаксове, и с тоалетна хартия. Оръжието на компанията е добър продукт, налаган с много силен маркетинг и реклама. Затова сега очакванията са фирмата да размести млечния пазар. Секторът е раздробен, няма силни марки, така че има място за брандирани изделия. Освен това "Фикосота синтез" има добра дистрибуция, контакти с вериги и търговци. В случая със сиренето и кашкавала обаче има една особеност - прицелването е във високия ценови сегмент. Там конкуренцията е слаба, но и търсенето не е голямо, особено във време на криза.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Защо точно мляко

На въпроса защо са избрали този бранш Красен Кюркчиев отговаря: "Говорим за бизнес възможност. Това е сектор, в който няма достатъчно качествени продукти и добри марки. А ние имаме познания за бизнеса с бързооборотни стоки и опит точно в създаването, подкрепата и развитието на силни брандове. В млекопреработката има много големи инвестиции в производство и фабрики. Но хората не са специалисти в продажбите и налагането на марки. Ние пък сме." И припомня, че "Фикосота синтез" продава успешно в 14-15 държави.

Предварителното проучване показало, че в бранша има 240 производителя. "Пазарът е изключително небрандиран, без признаци за иновации. В същото време продуктите са много широко потребявани, с достатъчна честота на покупка. Над 95% от хората консумират сирене. Но никой не инвестира в силни марки", посочва Анастасия Томешкова, маркетинг мениджър бизнес развитие в компанията.



"Ние сме силни в бизнеса с бързооборотни стоки, а дали ще продаваме салами, сирене, тоалетна хартия или напитки, няма значение. Можем да стъпим навсякъде. А конкурентите в тази категория не са толкова страшни за нас", смята Кюркчиев. Според него собствениците на мандри в сектора "вече са направили каквото са могли" - взели са кредити или европейски субсидии, инвестирали са в сгради, техника и технологии. Но са стигнали капацитета на възможностите си за мениджмънт. "Ние сме по-различен играч", твърди Кюркчиев.

По българска рецепта

Проучването показало, че хората искат млечни продукти изцяло от мляко, по българска технология, от проверен производител, с разпознаваема марка и постоянно качество. "Българският държавен стандарт (БДС) за нас не е мерило. Ние искаме по-високо качество от това, което гарантира спазването на БДС за сиренето и кашкавала. Ще предложим най-доброто, по оригинални технологии и без компромис в рецептите", обяснява Кюркчиев.

Проблем в сектора обаче е липсата на сурово мляко и особено на качествено. "Искаме много качествени суровини. Така работим и при другите продукти на компанията. Ако в България има такава суровина, ние я купуваме. Ако няма – внасяме я", обяснява стратегията Красен Кюркчиев.

Йордан Калчев, бизнес мениджър във фирмата, припомня, че не са много продуктите, при които "Made in Buldaria е предимство". Затова налагането на марките на пазара в страната е само част от плановете на "Фикосота синтез" за развитие. "Голямата ни цел е да направим добър бизнес с типично български продукт и да наложим брандовете си и в други държави. Експанзията зад граница няма да е веднага, не и тази година. Но искаме след 10 или 15 години да се похвалим, че българските ни марки сирене се продават в много държави и имат добри пазарни позиции там", заявява Кюркчиев.

Фирмата планира да налага продуктите си "както обикновено, но малко по-силно и гръмогласно". Това означава – масирана реклама по телевизия, в печатни издания, на билбордове плюс дегустации в магазините.

Производство по поръчка

Направили много сметки дали си струва да си купят или построят собствен завод за млекопреработка. В крайна сметка се спрели на варианта партньорство. Фирмите били избрани заради опита, добрите производствени бази и желанието им да работят по нов начин, уточнява Йордан Калчев. "Засега мандрите, в които ще произвеждаме сирене и кашкавал с нашите марки, са две, но в бъдеще може би ще има още. Те ще работят изключително под наш контрол, с наши материали и по одобрена от нас технология. Собствениците им приветстват това сътрудничество, защото има какво да научат от нас", разказва Кюркчиев.

Според него плюсът на такъв подход, е че "Фикисота синтез" не започва от нулата. "Реално няма инвестиция в оборудване, земя и сгради. Но не знаем дали, ако успеем и продаваме големи обеми, няма да имаме в бъдеще собствена база." Според Кюркчиев няма условия за "конфликт на интереси" с тези, които ще произвеждат продуктите, защото те също печелят от това сътрудничество - дяловете на всички в сектора са по около 2-3% (при годишен пазар от около 420 млн. лв. за сиренето и около 279 млн. лв. за кашкавала, според данни на фирми от сектора).

Висока цел

И двете марки на компанията (първата ще дебютира през април, а втората - през август) ще са във високия ценови клас, уточнява Анастасия Томешкова. Според нея вече съществува такъв сегмент при млечните продукти – относителният му дял е около 7% за сиренето (над 10 лв./кг) и около 8% при кашкавала (над 14 лв./кг). "Има доста ясно изразени претенции на клиенти  за продукти с високо качество и висока цена, но масовите продажби не са в този сегмент".

В момента средната цена за килограм сирене е около 5-6 лв. за килограм. "При тази цена няма радост. Нямаш шанс за добър продукт. Ние отиваме в най-високата част на таблицата и ще привлечем клиенти, които са склонни да платят висока цена за високо качество, добра марка и добро усещане", обяснява Кюркчиев. И твърди, че не се страхува от конкуренцията в сектора, защото има "достатъчно опит в битката с компании от ранга на Procter & Gamble, Henkel и Nestle, с които се състезава при производството на сапуни, перилни препарати, шампоани, бебешки пелени, снакс и др.

В млечния сектор ще се заформи и маркетингов дуел. Преди месеци в него влезе друг голям играч - холдингът "Белла България", който в края на 2009 г. купи две фирми в бранша - "Ипекс груп" и "Акурат млечна промишленост". Причината за навлизането беше опитът на "Белла" с производството на други храни, но стъпката помага и за запълването на голямата логистична база на компанията. Все още обаче не е започнало точното позициониране на млечните й продукти. За Кюркчиев "конкуренцията с "Белла" може само да е от полза, защото ще развие категорията.

Другият проблем, с който трябва да се пребори "Фикосота", е свитото потребление. "Пазарът на бързооборотните стоки в страната има между 2% и 6-7% спад в различните категории през 2010 г. спрямо предходната година. Усещането е за спад и през 2011 г., макар че още няма официални статистически данни", уточнява Красен Кюркчиев. Според официалната статистика обаче пазарът на сирене (включително и произведеното с немлечни съставки) бележи ръст от 11% през 2010 г.

Екипът, ангажиран с новия проект, не дава информация за количества, обороти и планирани пазарни дялове. "Но целта ни е до една година българите, които могат да си позволят или искат да имат много добри продукти в тази категория, да са опитали от нашето сирене и кашкавал и още по-добре - да са ги харесали", казва Красен Кюркчиев.

От следващата година компанията планира да започне износ. "Много вероятни първи дестинации са Румъния и Украйна", уточнява Кюркчиев. И твърди, че засега "Фикосота синтез" няма интерес да влиза и в други сектори. В млечната спирка на компанията има достатъчно място за развитие - при пазар за 700 млн. лева възможностите изглеждат апетитни.