Втори връх на сладоледа
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Втори връх на сладоледа

Пазарът на сладолед в страната вече няма да е същият

Втори връх на сладоледа

Unilever купи българския производител "Дарко" и се изправя срещу лидера на пазара "Нестле айс крийм"

Мара Георгиева
35243 прочитания

Пазарът на сладолед в страната вече няма да е същият

© Анелия Николова


За българина "Ескимо" не е марка, той е просто сладолед на клечка. Да си собственик на такова запазено име, което е станало нарицателно, е безценно. И затова не случайно "Ескимо" е най-продаваният бранд на българската компания за сладолед "Дарко".

Всъщност "Ескимо" е марка на световния доставчик на бързооборотни стоки Unilever, който навремето не я е регистрирал и в България. Това позволява на държавната "Сердика-София" да я използва (също без регистрация). През 90-те предприемчив човек я регистрира на свое име, а после я продава на "Дарко" (фирмата междувременно е направила джойнт венчър с държавната "Сердика-София").

През изминалата седмица историята се затвори, след като стана ясно, че Unilever Central and Eastern Europe е купила "Дарко" за неизвестна засега сума. Продажбата подлежи на одобрение от Комисията за защита на конкуренцията, но след това българският "Ескимо" ще се завърне при семейството си. Новият собственик придобива права над марките, дистрибуторската мрежа и производствените линии на българската фирма. Сделката може и да не е много голяма предвид на влошеното финансово състояние на "Дарко", но със сигурност навлизането на втори световен гигант ще размести пластовете на пазара, доминиран от "Нестле айс крийм". Или ако навремето гръцката Delta се рекламираше като връх на сладоледа, сега планинската верига се увеличава с още един пик.

Поредна смяна

Това е поредната смяна на собствеността за българския производител на сладолед. Дружеството е създадено от Петър Цветков и стартира дейността си през 1991 г. По данни на компанията "Дарко" е вторият по големина производител на сладолед в България след "Нестле айс крийм".

Освен "Ескимо" фирмата притежава и марките "Казабланка" ( Casablanca), "Уикенд" (Weekend), "Меджик айс" (Magic Ice), "Фрий" (Free), "Белинда" (Belinda), "Аляска" (Alaska) и "Милка" (Milka).

Централният офис и производственото предприятие са в София, но дружеството има собствени складови бази в Пловдив, Варна, Бургас, Плевен, Русе, Стара Загора, Велико Търново, Враца и свои дистрибутори в останалите региони на страната.

През лятото на 2006 г. съдът обяви фирмата в несъстоятелност заради задължения към доставчици. Година по-късно обаче тя стана собственост на фонда за дялово инвестиране Balkan Accession Fund – BAF (виж карето).

По всичко обаче личи, че и новият собственик не успя закрепи компанията, тъй като 2010 г. е поредната не особено добра за финансовите й резултати  – продадените количества сладолед намаляват, оборотите падат, а задълженията се увеличават (виж карето).

Сегашният купувач Unilever има доста по-сериозен капацитет и опит, за да се наложи на пазара. Холандската компания има близо 167 хил. служители и отчита продажби от 44.3 милиарда евро през 2010 г. В Централна и Южна Европа групата оперира в секторите храна, битова и лична хигиена. Компанията притежава множество марки за бързооборотни стоки, сред които Cif, Domestos, Omo, Rexona, Dove, Knorr, Lipton, Lux, Axe, Signal. Сладоледените брандове на Unilever пък  включват Breyers, Wall's, Langnese, Ben & Jerry's, Inmarko и много други. Компанията е сред световните лидери в този сектор, а на румънския пазар продава сладолед от 2009 г. с марката Algida. Освен това притежава сладоледения бизнес на гръцкия производител на млечни продукти Evga и има фабрика за сладолед в Турция.

Само плюсове

И двете страни по сделката се изказват възторжено за нея. "Продажбата е естествен процес и силен знак за това, което сме постигнали, след като световен лидер като Unilever купи компанията", заяви за "Капитал" създателят на "Дарко" Петър Цветков, досегашен председател на борда на директорите на дружеството.

"Дарко" е ценна придобивка за нас, тъй като притежава добре познати марки и утвърдени позиции на пазара. Ние ще използваме силата на текущите бизнес активности и глобалната лидерска позиция на Unilever в тази категория за по-нататъшното консолидиране на позициите ни в региона на Балканите", коментира сделката (в официално прессъобщение) председателят на Unilever Central and Eastern Europe Марк Дезенфанс.

Конкуренти в бранша също посрещат инвестицията с одобрение. "Това е определено много голяма новина", каза за "Капитал" Ивета Михайлова, търговски директор на сладоледите "Кри-Кри". И се аргументира. Unilever е най-големият производител на сладолед в света. Навлизането му в България неминуемо ще доведе до сериозно преструктуриране на категорията, което ще e следствие от засилената конкуренция. Най-вероятно тя ще бъде между двете мултинационални компании – Nestle и Unilever. В сблъсъка между гигантите се очаква пазарът да отбележи голям ръст, който ще бъде последван и от традиционните местни и регионални производители", прогнозира Михайлова.

Секторът очевидно е интересен за чуждестранните инвеститори. Още през 1994 г. гръцката Delta купи "Сердика-Варна" и навлезе на почти монополния тогава пазар. През 2006 г. Nestle придоби Delta заедно с българския й бизнес. В края на 2010 г. пък в страната се появи нов играч - третият по големина производител на сладолед в Гърция - "Кри-Кри милк индъстри". Компанията взе решение за откриване на дъщерно дружество в България, анонсира инвестиционна програма за следващите пет години и сериозни амбиции за присъствие на българския пазар.

Заскрежен пазар

Пазарът на сладолед в страната бележи спад в обем за трета поредна година. И макар че през 2010 г. продадените количества са паднали само с около 1 млн. литра (до 19-20 млн. литра), годината бе поредната неуспешна за категорията. В същото време пазарът почти се запазва като стойност и се оценява на около 85-90 млн. лв. за миналата година.

Това са данни според маркетолози, но за хората в сектора не е тайна, че някои фирми крият оборотите си и че някои производства си остават "гаражни".

За спада в потреблението "обичайната заподозряна" е кризата, но производители изтъкват и други, специфични за бранша причини. Добре известно е, че консумацията на сладолед е правопропорционална на покачването на външните температури. И когато дъждовете през юни и юли са повече от нормалното за сезона (типично за миналото лято например), това реже от продажбите.

Ивета Михайлова посочва още един съществен факт. "Практически конкуренция в сектора липсва. От години пазарната конфигурация е една и съща – много силен производител ("Нестле айс крийм") с 50% пазарен дял и 5-6 малки фирми, които нямат възможностите на голямата компания и не могат да влагат пари в категорията, марките и дистрибуцията си", казва тя. И допълва: "Надяваме се новият пазарен участник да инвестира в развитието на пазара на сладолед в България."

По данни на фирмите в сектора през 2010 г. с най-голям пазарен дял е "Нестле айс крийм" - близо 50% в стойност, следван от няколко български производители с между 8 и 12% дял. Сред тях са: "Дарко", "Изида" - Добрич, "Карил и Таня" - Ямбол, "Дени" - Велико Търново. Цветан Цветанов, управител на "Дени"- Велико Търново, твърди, че "когато говорим за продадени бройки, пазарният лидер с малко над 30% е "Нестле айс крийм". Следващите три места се заемат от "Дени", "Карил и Таня" и "Изида", като всеки държи по около 13% от пазара. На пето място е "Дарко" с около 9% и "Чичо Чарли" с малко над 6%". Според Цветанов "през 2010 г. има разместване на 2-рия, 3-тия и 4-тия по пазарен дял в сравнение с 2009 г., но това са динамични процеси, от които не може да се направи извод за някакъв тренд".

Най-консумиран е сладоледът във фунийка и обяснението за това е, че той е любим на младежите. През последните два сезона сандвич форматът набира популярност и отбелязва двуцифрен ръст в стойност (той е с висока средна продажна цена). Друг любопитен факт за "ледения сандвич" е, че е единственият, за който потребителите смятат, че може да замести едно хранене. Другите формати все още се приемат основно за "разхлаждане". Сладоледът в чашка се очертава като най-малко популярен и "скучен".

"Потребителите промениха мисленето си в посока на "Аз заслужавам да получа най-доброто". За тях сладоледът все повече се превръща в малкото достъпно удоволствие, което всеки може да си достави, при това ежедневно. Това обяснява защо ниският ценови сегмент все още е доминиращ, но пазарът е силно поляризиран и практически разделен между евтини и скъпи сладоледи", коментира Ивета Михайлова.

От Unilever засега не дават подробности за конкретните си действия в бранша, но със сигурност пазарът на сладолед в страната вече няма да е същият.

Неоптимистично

Миналата година със сигурност не е сред най-добрите за "Дарко". Фирмата отчита намаление на продажбите от 1.3 млн. лв. или с 8.6% - от 15.5 млн. лв. през 2009 г. на 14.2 млн. лв. през 2010 г. Намаляват и произведените количества – през 2010 г. те са 1.433 тона сладолед срещу 1.596 тона през 2009 г.

В доклада за дейността на дружеството се твърди, че оборотите са паднали поради цялостното пазарно влошаване, но на фирмено ниво са били компенсирани частично от значителен ръст на продажбите в Румъния.

Финансовият отчет на производителя на сладоледи за 2010 г. показва, че компанията е реализирала загуба от 3.34 млн. лв. (през 2009 г. загубата е била 2.73 млн. лв.). Освен това към 31 декември 2010 г. текущите задължения на дружеството надвишават текущите активи с 18.346 млн. лв. Собственият капитал е отрицателен: -14 млн. лв., като натрупаните загуби са финансирани със заеми от компанията майка. "Дарко" има натрупани търговски задължения в размер на 17.426 млн. лв. главно към собствениците и в по-малък размер към доставчици. За сравнение - през 2009 г. търговските и други задължения (без банковите) са били 16.999 млн. лв.

Отделно "Дарко" има задължения към Алфа банк – до 15 януари 2011 г. е трябвало да погаси 1.173 млн. лв., а от юни до октомври т. г. - други 1.956 млн. лв.

Тези показатели обясняват защо одиторът KPMG в своя доклад предупреждава, че е налице "съществена несигурност, която може да породи значително съмнение относно способността на дружеството да продължи да функционира като действащо предприятие".

Продавачът

Фондът е основан през януари 2005 г. с капитал от 110 милиона евро. Акционери в BAF са Румънско-американският инвестиционен фонд (РАИФ), Българско-американският инвестиционен фонд (БАИФ), Европейската банка за възстановяване и развитие, DEG (Германска компания за инвестиции и развитие), FMO (Холандска финансова корпорация за развитие), Черноморската банка за търговия и развитие, както и малки индивидуални и институционални инвеститори от България, Европа и САЩ.

Портфолиото му включва компании – пазарни лидери в дистрибуцията и търговията на дребно, транспорт и логистика, потребителски продукти, информационни технологии, микрофинансиране, избрани индустрии и други услуги, свързани с потребителите. Инвестициите на BAF в България са в сладоледите "Дарко" и "БМ лизинг". Фондът имаше участие и в JetFinance, но излезе, след като поделението на BNP Paribas – Cetelem, купи компанията.

Купувачът

Това не е първата инвестиция на мултинационалната компания в нашата страна. През февруари 2003 г. "Юниливър България" купи завода за маргарин в Добрич заедно с правата върху марката "Калиакра". При символичното откриване на цеха (вече като собственик) корпорацията обяви първоначалните си намерения да инвестира 11 млн. долара в производствени мощности за пет години. През март 2007 г. обаче Unilever обяви официално решението си да измести производството на марката в румънския град Плоещ. Тогава обяснението бе, че изтеглянето от България е част от глобалната концепция на Unilever да концентрира производството си в регионални центрове с високи мощности.

За сегашните намерения на купувача не се знае много. Ясно е, че "Дарко" ще произвежда главно за българския пазар. Очаква се маркетингът и производството да бъдат разделени, каквато е обичайната практика на Unilever. Около 80 служители ще преминат на пряко подчинение към мултинационалната компания, а българският мениджмънт ще отговаря за персонала в производствените структури и складовете.

Липсата на достатъчно официална информация по сделката породи слухове в бранша, че фирмата е продадена на безценица предвид финансовите резултати на "Дарко". Други неофициални коментари се опитват да налучкат бъдещите намерения на Unilever - например да намали търговските отстъпки, които "Дарко" дава на своите партньори, поради факта, че са най-високите в сектора. "Отстъпките са между 15% и 30% за ключови клиенти и "Дарко" е на горната граница", уточни предприемач, пожелал анонимност.

За българина "Ескимо" не е марка, той е просто сладолед на клечка. Да си собственик на такова запазено име, което е станало нарицателно, е безценно. И затова не случайно "Ескимо" е най-продаваният бранд на българската компания за сладолед "Дарко".

Всъщност "Ескимо" е марка на световния доставчик на бързооборотни стоки Unilever, който навремето не я е регистрирал и в България. Това позволява на държавната "Сердика-София" да я използва (също без регистрация). През 90-те предприемчив човек я регистрира на свое име, а после я продава на "Дарко" (фирмата междувременно е направила джойнт венчър с държавната "Сердика-София").


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

24 коментара
  • 1
    djb95 avatar :-|
    djb95

    Както спрях да си купувам всичко с марката " Калиакра " след като изнесоха производството , така ще спра да купувам и " Дарко ".Няма начин да не прехвърлят производството си в " Евга "

  • 2
    kalistrat avatar :-|
    точка

    Ако си мразите черния дроб и обичате да си повишавате холестерола и триглицеридите, яжте сладолед.

  • 3
    bahko avatar :-|
    капитализЪма

    Купете си какъвто и да е сладолед на Нестле и погледнете съдържанието - всичката канцерогенна химия от Е1хх до Е4хх наедно. БОЙКОТ НА НЕСТЛЕ - СВЕТОВНИТЕ ОТРОВИТЕЛИ!

  • 4
    igr81 avatar :-?
    antropos

    До коментар [#3] от "капитализЪма":При нашенските производители по-различно ли е?

  • 5
    xon2003 avatar :-|
    Starsky

    От толкова много сложни бизнес машинации не им е останало време да направят свестен сладолед!
    Много обичам сладолед, за съжаление това, което се продава, особено разфасовките за вкъщи, не става за ядене! Това е и простата причина да падат продажбите. Аз сладолед ям и през зимата.
    Едно време и най-простия сладолед, който продаваха на улицата беше върхът! За мое най-голямо щастие миналата година на път за Хисаря видях една леля да продава от същия и имах мимолетното щастие да си припомня какво значи прост и хубав сладолед!

  • 6
    vassilun avatar :-|
    vassilun

    А за така наречените италиански насипни сладоледи (Gelati) какво ще кажете(в МОЛ Сердика, например)? Аз сладолед не обичам, а само ми е интересно заради децата и жена ми, които умират за тези "италиански" сладоледи!

  • 7
    tademan avatar :-P
    Tademan

    До коментар [#6] от "vassilun":

    Виж в МОЛ-а на Цариградско - знам, че са само натурални, сорбета е с вода, а джелато е с мляко. За другите нямам инфо.
    Относно предприемчивият българин регистрирал марката "Ескимо", съм 99% сигурен, че е някой директор от "Сердика", който се е договорил да не бъде съден от предприятието.

  • 8
    skyfighter avatar :-|
    skyfighter

    До коментар [#5] от "Starsky":

    Съгласен съм напълно с теб. Делта правеха хубави сладоледи, но Нестле ги съсипаха напълно. Единственото, което си заслужава са бътиковите като тези в мола на Цариградско. Не знам точно къде е проблема за да не правят качествени продукти.

  • 9
    xon2003 avatar :-|
    Starsky

    До коментар [#6] от "vassilun":

    И аз чух че в този мол има хубав италиански сладолед и мислех специално да ходя да го пробвам. Дори да е чудесен, предполагам че ще е на някаква фантастична цена! Миналата година си купих от една количка на площата пред Шератон много хубав сметанов сладолед, италиански. Обаче за една малка топчица дадох над 2 лева или нещо от сорта! И му казвам аз на младото мутре, че е прекалено скъп този сладолед и той мъдро му обясни, че те хубавите неща са си много скъпи....

  • 10
    xon2003 avatar :-|
    Starsky

    До коментар [#3] от "капитализЪма":

    Веганите и суровоядците вече са им обявили бойкот, ако питаш мен!
    Особено сега когато вече се продават много евтини домашни машинки за сладолед, пълно е с готови смески и има всички съставки, въпрос на време е да им замре търговийката. Или най-малкото да бъдат принудени да правят по-качествени продукти.
    Същото се отнася и за шоколада и козметиката!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK