Кисела история с мляко

Връзката производител-дистрибутор е ключова, но често се случва и да се счупи. И историята около киселото мляко "Боженци" е пример за това. Но е по-драматична от класическата смяна на търговец, защото тук дистрибуторът се готви да копира опаковката на продукта.

В дъното стоят проблеми с регистрацията на марката и опит на дистрибутора да се възползва от ситуацията. Има и нередовни плащания от негова страна към производителя. Извън бизнес отношенията обаче случаят засяга потребителя – той лесно може да бъде подведен, че купува вече пробвания продукт, а да получи друго съдържание в позната кофичка.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Неуспешно кръщене

Производител на млякото "Боженци" е габровската "Елви", в която съдружници са Веселин Кръстев и Илиян Дянков. Млякото е на пазара от 2005 г. От 12 май същата година датира и заявката на дружеството в Патентното ведомство за регистрация на марката. После има и малка промяна - като заявител е вписана фирма "Боженци милк" (собственост на сина на Кръстев), като правата върху датата на подаване на заявката се запазват. Пълното наименование на марката, за която се иска регистрация, е "Боженци – вкусът на българската традиция" и включва изображение на възрожденска къща.
"Млякото се произвежда недалеч от с. Боженци. Затова и избрахме това име, за да е ясно на всички в кой регион на България работим. Не случайно сме написали на опаковките, че залагаме на българската традиция - в нашето мляко няма нищо вносно", обясни избора на име Веселин Кръстев.

През юни 2007 г. обаче Патентното ведомство отказва регистрацията въз основа на т.нар. абсолютни основания за отказ, описани подробно в Закона за марките и географските означения. В конкретния случай  отрицателното решение е заради това, че марката съдържа "културна ценност" в наименованието си - името на архитектурно-исторически резерват. Пак според закона обаче тази разпоредба не се прилага, ако "съответният компетентен орган" даде съгласието си за използване. Габровската фирма обжалва решението на Патентното ведомство и започва да чака произнасяне на съда.



През този период "Елви" започва да работи със софийската млечна борса "Герма 95". Няколко месеца по-късно – на 26 август 2009, собственикът на "Герма 95" Николай Петков също подава заявка за регистрация на марката "Боженци" – без допълнението "вкусът на българската традиция".

Ще видиш ти

Преди два месеца "Елви" се отказва да работи с "Герма 95" заради нередовни плащания. В резултат Николай Петков изпраща писма до търговските вериги, в които се продава "Боженци", с предупреждение, че когато спечели правата над марката, ще си търси от тях щетите за пропуснати ползи.

През юли тази година Софийският градски съд се произнася в полза на заявката на габровската фирма и връща преписката на Патентното ведомство, като препоръчва на заявителя да иска разрешение от съответния компетентния орган – Министерството на културата. Патентното ведомство още не се е произнесло по случая. Това означава, че марката все още е ничия.

Но дистрибуторът Николай Петков вече е получил разрешение от Министерството на културата – поискал го е на 28 юни 2011 г. и на 27 юли министър Вежди Рашидов се е подписал, че дава съгласието си наименованието "Боженци" да бъде регистрирано като марка от "Герма 95". Николай Петков твърди, че е получил съгласие и от собственичката на къщата, изобразена върху кофичката мляко "Боженци". А самата собственичка пък е изпратила писмо до Патентното ведомство, че производителят "Елви" не е искал съгласието й за включване на къщата в обхвата на марката "Боженци". Петков също чака решението на Патентното ведомство.

Собственикът на "Герма 95" е убеден, че има пълно право да иска регистрация на марката "Боженци" на името на своята фирма, макар че не е производител на млякото. И обяснява защо. "Преди няколко години започнах да продавам "Боженци" и да я налагам на пазара. И след като марката стана известна, производителят й се отказа от услугите на моята фирма. Почувствах се излъган. Почнахме заедно от нулата и стигнахме дотам да продаваме много големи количества и до това марката да стане известна в цялата страна. Но търговци като мен са уязвими. До днес съм с теб, от утре давам марката на друг да я продава", обяснява Петков.

И разказва, че вече е имал подобен случай преди години с друга българска марка кисело мляко, която "поел от нулата" и наложил на пазара, а после производителят й се отказал от услугите на Петков. Затова решил този път да се застрахова от подобен ход. "Прецених, че ще ми изиграят същия номер. Убеден бях, че ще се случи втори път. Хората се променят, забравят откъде са тръгнали и че всичко е правено съвместно. Затова половин година след като започнах да работя с "Елви", проверих, видях, че марката не е регистрирана и подадох заявка за "Боженци". Реших, че ако я регистрирам, ще я прибера в чекмеджето, но да знам, че няма да ме прецакат", обяснява Петков.

И продължава. "Очаквам да печеля от разработена марка. Производителите наистина са влагали в машини, инвестирали са в производството, но не са дали една стотинка за реклама на марката, за промоция и дегустация, за включването й в брошури. Реално аз работя за тази марка. Не става въпрос само за логистика. Аз сключвам договори с веригите от името на моята фирма, аз налагам марката. За три години съм организирал 49 промоции на мляко и сирене с марката "Боженци". Всичко е било за моя сметка", прави равносметка Петков. И добавя: "Сееш и жънеш. Но точно когато трябва да жъна, те се отказват от мен и почват те да си жънат. А аз съм им направил вече име в София. Хората казват "евала" на производителя, но трябва да има "евала" и на търговеца. Подадох заявка за регистрация, за да си вържа гащите", обяснява действията си Петков.

Всъщност "Герма 95", освен че е търговец от 15 години, през последните шест има и собствен бранд - "Герма", а от седмица продава и новата си марка Freedom. Млякото се произвежда от други фирми - по поръчка на "Герма 95", като Николай Петков изисквал краен продукт с определени показатели и качество и с предварително одобрена от него визия на опаковката, без да има ангажимент към суровината и технологичния процес.

Производствената истина

Съсобственикът на "Елви" Веселин Кръстев обясни, че е знаел за подадената от Николай Петков заявка за регистрация на "Боженци" и че е бил изненадан от тези действия на дистрибутора, но все пак е бил спокоен, защото заявката на производителя е първа по време. И че е продължил да работи с "Герма 95", докато това е било възможно.

"Петков е добър търговец, има широк пазар и принос за налагането на марката. По човешки оценявам всичко това, но той тръгва срещу създаденото от мен", казва Кръстев. И обяснява, че причината за отказа от партньорство с "Герма 95" не е подаденото искане за регистрация на заявката, а повтарящата се практика със забавени плащания и натрупаните задължения към производителя, които в някакъв момент са стигнали до 700 хил. лева. "Петков не успя да организира бизнеса си така, че да има яснота в разплащанията. Всичко беше игра на тото - ще ни се издължи ли днес или не. А в същото време нас никой не ни пита как се издължаваме на доставчиците на суровина и как така нямаме нито един просрочен ден в плащанията си към тях", казва Кръстев.

"Боженци" за мен е като собствено дете. Моите уважения към труда на дистрибутора, но аз също ценя моя труд. Започнах с 50 каси кисело мляко. Прицелих се във високия ценови сегмент. Само аз си знам колко разходи съм направил, колко време, пари и нерви съм инвестирал и колко мляко съм изхвърлил, докато стигна до продукт, който е с постоянно добро качество", разказва Веселин Кръстев. И твърди, че Петков е започнал да търгува с пробни количества от "Боженци" на принципа на премерения риск и едва след като е видял, че млякото има добър имидж и се търси, се е решил да започне активното му предлагане.

Кръстев отказва да коментира подробно казуса с регистрацията на марката, докато се чака решението на Патентното ведомство. Но обясни, че вече има разрешение от община Габрово, която е 100% собственик на резервата "Боженци", да включи името на архитектурното селище в наименованието на марката си. Съгласието се отнася за регистрация на марка в точно определен клас (в случая храни) според Международната класификация на стоките и услугите за регистрация на марки. Справка в Патентното ведомство показва, че на 7 февруари тази година самият архитектурно-исторически резерват също е подал заявка за регистрация на "Боженци" за всички останали класове без храните. Производителят е предприел и действия да вземе разрешение от Министерството на културата. "Но получих негласен отказ", обясни Кръстев.

Сега "Елви" работи с друг дистрибутор за София - фирма "Лъки". Някои от търговските вериги обаче от два месеца не продават "Боженци" заради предупредителните писма, изпратени от собственика на "Герма 95".

И това не е всичко. Николай Петков заяви категорично: "От другата седмица правя договори с производители и започвам да произвеждам не само кисело мляко "Боженци", но и масло, сирене, кашкавал, плодови млека с тази марка." На което от фирма "Елви" отговарят, че "вярват в здравия разум на колегите си производители", но ако това се случи, ще сезират Комисията за защита на конкуренцията.

Ситуацията изглежда заплетена. Вероятно ще отнеме месеци, ако не и години, институциите и съдът да излязат с окончателни решения. През това време всички губят: производителят засега не продава на някои големи вериги; дистрибуторът се е разделил с ключов партньор, а потребителят или няма да намира млякото, или ще е в дилема кое точно купува.

Производителят 8.4 млн. лв. са приходите на производителя на млякото "Боженци", което е 33% повече от предходната година. Печалбата също расте - от 1.3 на 1.9 млн. лв. Дистрибуторът Приходите на "Герма 95" през миналата година спадат с 12%, или от 11.9 млн. през 2009 г. на 10.4 млн. лв. Печалбата също се топи: от 952 хил. на 204 хил. лв. за 2010 г.