Марков сблъсък
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Марков сблъсък

Във фунийка или на клечка?

Марков сблъсък

Световните гиганти Unilеver и Nestle водят съдебен спор за сладоледения бранд Magnum за България

Мара Георгиева
15284 прочитания

Във фунийка или на клечка?

© Цветелина Белутова


Всяка година по света се продават над милиард сладоледа с марката Magnum. Произвежда ги глобалният лидер в сектора Unilever. В България е по-различно: брандът също е сред най-търсените, но изненада - притежава се от втория в света производител - Nestle.

Така сблъсъкът между двата гиганта, който по света се води с маркетингови оръжия, в България има друго измерение - съдебна битка кой да държи правата за топ марката. Засега предимството е при Nestle, но след покупката на "Дарко" Unilever най-вероятно ще потърси по-активен начин да си я върне.

Който не произвежда, губи

Марката Magnum е регистрирана в България през април 1994 г. от гръцката Delta Dairy (през 2006 г. купена от Nestle). По това време компанията вече е собственик на варненската фабрика "Сердика", увеличава производството си, рекламира агресивно и търси начини да разширява позициите си на пазара на сладолед в страната. Регистрацията става възможна и законна, тъй като в тези години Unilever не е защитила правата си над Magnum за територията на България.

Британско-холандската компания по международна линия също регистрира марката в България през 1996 г., но позовавайки се на Мадридската спогодба за международна регистрация на марки, а не по националната регулация. След което подава искане пред Патентното ведомство за заличаване на вече регистрираната от Delta марка Magnum. Основанието е - идентичността на двата бранда, по-ранна регистрация и използването на Magnum по света.

Delta обаче подава насрещно искане за заличаване на Magnum на Unilever за територията на България. Аргументите са - неизползването на марката на територията на България за период, по-дълъг от 5 години (действащият по това време Закон за марките и промишлените образци дава такова основание). В резултат Патентното ведомство излиза с решение за заличаване действието на международната марка Magnum - собственост на Unilever. Британско-холандската компания оспорва по съдебен ред решението на ведомството. До решение се стига едва през 2005 г., когато Софийският градски съд отменя решението за заличаване на марката. Най-общо становището на съда е, че актът на Патентното ведомство е немотивиран и неподкрепен с доказателства.

През 2006 г. Върховният административен съд (ВАС) се произнася окончателно и оставя в сила решението на Софийския градски съд. Преписката е върната в Патентното ведомство, което отстранява формалните несъответствия, посочени от съда и довели до решението за отмяна на заличената марка. След което отдел "Спорове" на ведомството излиза с ново решение - отново за заличаване на марката на Unilever на територията на България. Британско-холандската компания обаче отново обжалва. Засега все още няма влязло в сила съдебно решение по спора. Това означава, че в момента марката е в портфейла на Nestle до крайното произнасяне на съда. Следващото заседание по спора е насрочено за март 2012 г., т.е. развръзката се чака догодина.

Още няколко маркови въпроса

Това не е единственият съдебен спор на Unilever - компанията съди Nestle и за марката Magnum ego, регистрирана през 1999 г. отново от Delta. Но по този казус вече има окончателно становище на Върховния административен съд от края на миналата година. Отхвърлено е искането на британско-холандската фирма за заличаване на Magnum ego, като Патентното ведомство отново се е позовало на 5-годишното правило.

Загубата на марка също не е прецедент за Unilever. Още преди 1989 г. държавната "Сердика" започва да използва марката Eskimo, която е световен бранд на холандската корпорация, а в България става нарицателно за сладолед на клечка. Причината е същата - марката няма защита за територията на България. Впрочем в онези години "Сердика" също я ползва без регистрация. През 90-те Eskimo е регистрирана от частен предприемач – Георги Чакъров, съдружник във фирма - дистрибутор на "Сердика - София". По-късно той я продава на производителя на сладолед "Дарко", който през 1997 г. прави джойнт венчър със софийската "Сердика". От началото на август обаче Unilever обяви, че купува "Дарко". И макар че сделката подлежи на одобрение от Комисията за защита на конкуренцията, на практика българският Eskimo се завърна при създателя си.

Дали да купя

От "Нестле България" и Unilever отказаха коментар по спора за марката. Източници от сектора твърдят, че навремето Delta регистрира Magnum с идеята, че един ден това ще е допълнителен коз за решението на Unilever да купи гръцката компания. Delta наистина години наред води преговори с Unilever, но до продажба така и не се стига вероятно заради поискана висока цена. Смяната на собствеността става факт през 2006 г., но с друг играч - тогава Nestle купи гръцката компания и стана номер едно на пазара на сладолед в България.

Сега с покупката на "Дарко" от Unilever се очаква разместване на пазара. Нерешените спорове около марката Magnum на територията на една малка държава като България обаче може да се окажат камъче в обувката на гиганта. Макар че все още се чака решението на съда, изходът вероятно ще дойде отдругаде. Засега прогнозите на експерти са, че всяко извънсъдебно решение за съдбата на марката ще бъде взето в централите на Nestle и Unilever. Любопитен детайл е, че втората държава, в която световният производител на сладоледи Magnum е изпуснал правата си, е точно Гърция, т.е. може да се говори за преговори в пакет.

Най-логично звучи спорът да се реши с покупка на марката от страна на Unilеver. Всичко обаче е въпрос на цена. От една страна, Nestle масирано я рекламира, за да качи стойността й (виж таблицата). Unilеver пък опитва с всякакви дела да занижи цената й. Любопитна подробност е и че бестселърът на британско-холандската корпорация е на клечка, а българският Magnum на Nestle е във фунийка.

Двубоят е навсякъде

Световната битка между двете компании, наричана още ледената война, е за 59 милиарда долара - това е стойността на глобалния пазар на сладолед. От началото на 90-те години двете фирми се надпреварват коя да инвестира повече и по-бързо в сектора, за да надделее над другата. Понякога конкуренцията излиза извън правилата на добрия тон, когато например взаимно забраняват на търговците да слагат във фризерите си марки на конкурента.

Няма актуални данни за пазарните им дялове, предполага се, че става въпрос за около 19% и 17% в полза на Unilеver. Придобиването на компании е част от схемата, която позволява на конкурентите да сменят позициите си.

През 2008 г. начело на Unilеver застана Пол Полман, управлявал преди това Procter&Gamble, а още преди това - изпълнителен вицепрезидент и директор на зона "Америка" в Nestle. С неговото назначаване стратегията на Unilever се променя, американският пазар се среща с Magnum, а Nestle загубва 30-годишния си монопол за продажба на сладолед по улиците на Рио де Жанейро - един от най-големите пазари на сладолед в света.

Надпреварата между двете компании се пренесе и на Балканите преди две години, когато Unilеver купи румънската Napoca и гръцката ЕVGA. Схемата е сходна - Nestle навлиза на неразработен пазар чрез придобиване на една от първите две водещи местни компании. Unilеver изчаква две-три години конкурентът да заздрави и разшири пазара и навлиза ударно, с много инвестиции. След около още две-три години двете компании се изравняват като позиции и печели тази от тях, която има по-добро ноу-хау за локалния пазар и по-прозорлив мениджмънт. Корпоративни анализатори смятат тези "ледени войни" за пример, достоен за учебниците по маркетинг в раздел "Конкуренция". Там може да има и българска страничка - за битката за марката Magnum.

Новите правила

От 10 март т. г. влязоха в сила съществени промени в Закона за марките и географските означения, които изискват притежателите на регистрирани търговски марки сами да следят за правата си. При доскоро съществуващата система на регистрация служителите на Патентното ведомство извършваха експертиза по същество дали марката не накърнява нечии интереси, като копира или напомня за вече регистриран отличителен знак. Сега тази практика се променя. Най-общо казано, вече се премахва частично служебната проверка за наличието на т.нар. относителни основания за отказ на регистрация на марка. Тази проверка се заменя с т.нар. опозиция. Това е възможността лицата, притежаващи по-ранни спрямо заявената марка права върху идентична или сходна марка, да препятстват евентуалната й регистрация. Чрез новия механизъм се елиминира до голяма степен субективният фактор при оценката на сходството между марки, която досега се извършваше от експерт. Освен това не се допуска регистрацията на марки, заявени в противоречие с добросъвестната търговска практика, за което информация имат само заинтересуваните лица, но не и Патентното ведомство. За своите права трябва да следят още лицензополучатели на по-ранната марка, както и действителни притежатели на нерегистрирана марка, която се използва в търговската дейност и за която е подадена заявка за регистрация без съгласието на притежателя й.

Сладоледена диета

Производителите на сладолед отбелязват поредна година на спад в продажбите. По данни на фирми от сектора продадените количества сладолед през летния сезон, когато е пикът в търсенето, тази година са с около 15% по-малко спрямо 2010 (тогава пазарът отбеляза 5-6% спад в обем и стигна до около 19-20 млн. литра).

Причините за падащите показатели според хора в бранша са в свитата покупателна способност на хората и най-вече в липсата на достатъчно ликвидност у търговците, които предпочитат да инвестират основно в хляб, цигари и мляко. Дъждовният и студен юни също удари продажбите, които не бяха компенсирани от летния септември.

По данни на фирмите в сектора през 2010 г. с най-голям пазарен дял е "Нестле айс крийм" - близо 50% в стойност, следван от няколко български производители с между 8 и 12% дял. Сред тях са: "Дарко", "Изида" - Добрич, "Карил и Таня" - Ямбол, "Дени" - Велико Търново. Пак по данни на компании в бранша през 2010 г. "Нестле айс крийм" е лидер и по продадени бройки сладолед с малко над 30% дял. Следващите три места се заемат от "Дени", "Карил и Таня" и "Изида", като всеки държи по около 13% от пазара. На пето място е "Дарко" с около 9% и "Чичо Чарли" с малко над 6%.

Всяка година по света се продават над милиард сладоледа с марката Magnum. Произвежда ги глобалният лидер в сектора Unilever. В България е по-различно: брандът също е сред най-търсените, но изненада - притежава се от втория в света производител - Nestle.

Така сблъсъкът между двата гиганта, който по света се води с маркетингови оръжия, в България има друго измерение - съдебна битка кой да държи правата за топ марката. Засега предимството е при Nestle, но след покупката на "Дарко" Unilever най-вероятно ще потърси по-активен начин да си я върне.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

8 коментара
  • 1
    theanalyser avatar :-|
    theanalyser

    Явно са ни подценили като пазар от Unilever навремето, та сега ще им се наложи да си върнат марката с цената на доста повече средства...
    Иначе с промените в Закона за марките и географските означения нещата стават наистина доста интересни. Сигурното е, че ще има доста повече работа за юристите. Работа, която досега се е вършела от чиновниците в съответните ведомства.
    Дела, дела и пак дела... беше казал някой, някога...

  • 2
    the_onion avatar :-P
    the Onion

    Мен пък ме кефи много Ben & Jerry's. Може би е време Unilever да дадат възможност на БГ потребителите да опитат и от този бранд ;) ... Освен ако вече не е сторено разбира се.

  • 3
    thermobee avatar :-|
    Thermobee

    Аз съм почитател на Haagen Dazs. :)

    Публикувано през m.capital.bg

  • 4
    izabell avatar :-|
    izabell

    Железни мрежи

  • 5
    cneakep avatar :-|
    Спеакер

    Аз пък като потребител харесвам Карил и Таня и Чичо Чарли, защото вкусът на сметановите сладоледи все още напомня за мляко, за разлика от тези на Делта/Нестле, които бият на нишесте.

  • 6
    malart avatar :-|
    malart

    Пийте мляко. Оставте ги тези пълни със захар, студени бомби, които рзамазват зъбите и ви водят директно при скъпия чичко зъболекар, който ви чака с удоволствие, за да ви изтъни портфейла

  • 7
    radef avatar :-P
    рад

    :Д нали, и аз казвам спрете да пушите,спрете наркотиците,ама май няма ефект..интерестна статия :)

  • 8
    funcy74 avatar :-|
    МилевГео

    Относно темата относно новата процедура и опозицията на търговски марки можете да намерите малко повече информация в един специализиран сайт, на който чат пат хвърлям по едно око: http://www.iusauthor.com/Procedurata-po-opoziciya-na-targovska-marka.-Тeoretichni-osobenosti-i-prakticheski-aspekti.html


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK