Кристиян Куртен-Кларанс: Маркетингът знае какво е било вчера, но науката казва какво ще бъде утре
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Кристиян Куртен-Кларанс: Маркетингът знае какво е било вчера, но науката казва какво ще бъде утре

Днес в Европа не можем да се конкурираме с цените в Китай, където цената на труда е особено ниска. Но можем да се конкурираме с творчество и с качество, смята Кристиян Куртен-Кларанс.

Кристиян Куртен-Кларанс: Маркетингът знае какво е било вчера, но науката казва какво ще бъде утре

Председателят на надзорния съвет на Clarins Group пред "Капитал"

4993 прочитания

Днес в Европа не можем да се конкурираме с цените в Китай, където цената на труда е особено ниска. Но можем да се конкурираме с творчество и с качество, смята Кристиян Куртен-Кларанс.

© Надежда Чипева


Профил

Кристиян Куртен-Кларанс е син на основателя на едноименния френски козметичен гигант Clarins Жак Куртен-Кларанс. През 2000 г., след като преди това е бил управляващ директор, заема поста председател на надзорния съвет на групата. Присъединява се към семейната компания през 1974 г. и става говорител на марката по цял свят. Има основна роля за представянето на Clarins в 128 страни.

Портфолиото на групата включва марките Clarins, Azzaro, Thierry Mugler, Kibio и лицензи за парфюмите на Porsche Designs и Swarovski.

През 2008 г. компанията изкупува за 3.6 млрд. долара акциите си от миноритарните акционери и става изцяло частна. Групата е зелена и ангажирана с опазването на околната среда и децата. През 2010 г. Кристиян започва да финансира проекта Solar Impulse - самолет, който лети със слънчева енергия. Той вече е направил 26-часов полет и през 2014 г. ще извърши първото си околосветско пътешествие. Изследователските отдели на Clarins се оглавяват от брата на Кристиян - Оливие, който е лекар. Кристиян Куртен-Кларанс е завършил бизнес училище - Institut Superier de Gestion. Приходите от продажби на Clarins през 2010 г. по данни на D&B са били 179 млн. евро, с ръст от 13.85% спрямо предната година. Основните конкуренти на групата в най-високия клас козметика са Lancome (L`Oreal),  Estee Lauder, Shiseido.

Как живее марката ви по време на криза? Има ли криза за вас?

Не, в луксозната индустрия няма криза. Над двуцифрен е ръстът на продажбите ни през миналата година. Ще ви дам един пример – октомври 2011 г. е най-добрият ни месец като продажби в цялата история на компанията.

На какво се дължи това?

Най-приятният комплимент, който ми направиха неотдавна, беше: "Обичам Clarins, защото не е толкова скъп, но пък е по-добър." Цялата научно-развойна дейност във връзка с нашите продукти, фактът, че се вслушваме в клиентите, всичко това ни помага да печелим пазарен дял в цяла Европа, дори и в държави, в които не сме били номер едно. Мога да дам данни за френския пазар, преди няколко дни бяха публикувани – Clarins от 24% увеличава пазарния си дял на 26% в селективния пазар за грижа за кожата. Печелим пазарен дял и в Германия, където сме трети, и в Англия, където така или иначе сме лидери. Номер едно сме във Франция, което означава, че сме победили Lancome, имаме два пъти повече от тях. Номер едно сме в Белгия, Швейцария, втори в Италия, трети в Испания. Ако съчетаем силата на пазарите, това означава, че сме номер едно в цяла Европа по отношение на грижата за кожата. В грима се нареждаме на 5-6-о място. В ароматите Angel на Mugler е на 4-о място, имаме още няколко аромата в топ 15. Така че сме лидери, имаме не много брандове, но много силни.

Помогна ли ви решението да изкупите акциите си от борсата през 2008 г., преди началото на кризата, и да затворите компанията, защо го направихте?

През 1984 г., когато излязохме на борсата, това бяха времената, в които финансите служеха на индустрията. Около 2000 г. нещата се обърнаха. Индустрията започна да служи на финансите и всичко стана краткосрочно. Това, което акционерите искат, е повече, повече и повече печалби. Беше много трудно, защото доларът се срина, кризата започна, а аз исках да запазя качеството на продукцията, бюджета за научноизследователска дейност, исках да мога да повишавам заплатите на хората, които работят за компанията, исках да имам и дългосрочна политика и това беше трудно с много акционери. Маратонът не се оценява на всеки 100 метра, а на финансовите пазари вас ви оценяват на всеки 100 метра. Така че днес ние сме свободни, естествено трябва да си връщаме заемите на банките и се справяме доста добре. Научно-развойната дейност е особено важна за нас, имаме лаборатории с 65 изследователи, свързани сме с 200 научноизследователски лаборатории по цял свят, за да можем да проучваме нови съставки и да научаваме повече за кожата. Не можете да създавате нов продукт всяка година или на всеки две години просто ей така. Когато пускате на пазара нов продукт, трябва да сте направили ново откритие. В по-голямата част от случаите откритието е просто маркетингова идея.

При вас обратното ли е, а къде е маркетингът?

Маркетингът в повечето случаи е система за създаване на организация. Маркетолозите гледат какво се случва на пазара, Аз бих искал да съм две стъпки пред тях. Ще дам пример – има над 600 нови аромата всяка година и почти всички изчезват много бързо. Всички правят пазарни проучвания, преди да го пуснат на пазара, казват им, че 80% от хората харесват този аромат, и после, като започнат да го продават, се оказва, че не е така. Когато лансирахме Thierry Mugler, тъй като е много характерен, знаехме, че ако направим проучване, ще ни кажат "не го пускайте", защото хората, които отговарят на тези проучвания, търсят просто още нещо подобно на това, което познават. Затова не направихме никакво пазарно проучване и успяхме. Човек трябва да може да предвижда какво ще се случи, т.е. трябва да се слушат не само числата, защото в повечето случаи числото отразява настоящето или миналото. Интересното обаче е онова, което ще се случи в бъдещето, и маркетингът, ако не сте творчески настроен, нищо няма да ви каже. Той ще ви каже какво се случва днес, какво е било вчера, но далеч не е задължително това да е утре. Това, което ще се случи утре, е нещо, което има общо с качественото слушане, качественото научно изследване, защото може утре науката да открие нов начин, по който функционира кожата, което да помогне на вашата кожа да старее по-бавно. Въобще не ме интересува маркетингът, аз залагам на науката и чак тогава ще се обърна към маркетинга да ми организира останалата част.

Как се продава откритие?

Грижата за кожата е един свят на науката, това е свят на биоразнообразието, защото ние работим с много естествени растителни екстракти. Ароматите са светът на емоцията. Така че имам два различни подхода. При ароматите ние използваме някоя звезда, някоя видна личност, да вземем за пример Thierry Mugler. Когато го пускахме на пазара, искахме да покажем бялата страна на жената – съпругата, спътника в твоя живот, обаче искахме и черната страна – секси, палавата, латинолюбовницата. Когато искаме да изразим бялата страна, взехме модела Наоми Лакс, защото е романтична, руса, с много меки черти на лицето и това е страхотно. Сега сме на тъмната страна. При грижата за кожата, ако трябва да избирам да дам 2 млн. долара на една звезда или за научни разработки, предпочитам развойната дейност. Там не ми трябва звезда, защото моят продукт е моята звезда.

2011 г. беше годината на изключително щастливия потребител. Почти всички производители правеха промоции едно плюс едно, почти към всяка селективна марка имаше подарък, промоция, намалена цена. По какъв начин се пази реномето на марките и колко струват продуктите наистина?

Благодарение на факта, че се изтеглихме от финансовите пазари, правим промоции много по-рядко. Преди трябваше да достигнем определени стойности и трябваше да гледам числата, сега гледам качеството. Допускаме определени нива на промоция, защото сме наясно, че трябва да улесним достъпа на клиентите до нашия продукт, но не се налага да го правим прекомерно, защото иначе губим престиж. Хората си казват: "Ха, че защо онзи ден беше толкова скъпо, а днес струва толкова евтино." Та, не мисля, че това е добро за стойността на компанията. Не обичам промоциите.

Защо?

Нека дам пример. Отивам на лекар, болен съм от грип и той казва – "така, грип, трябва да пиеш това, това и това." Аз не го питам има ли отстъпки, искам просто да се лекувам. Ако той ми каже: "Между другото има промоция, заедно с хапчетата за болки в кръста в една хубава чантичка има и един хубав чадър и минус 50% отстъпка за тях", какво ще си взема аз, ще си купя ли хапчета за кръста, не, ще взема това, което ми е необходимо, и какво ще си помисля? Аз бих искал да купувате Clarins, защото мислите, че марката е добра за вашата кожа, а не да купувате, защото има промоция. Защото, ако някой друг направи по-добра промоция, вие естествено ще отидете там. Но във времена на криза трябва да се опитваме да предлагаме например продукти в по-голяма опаковка и други, така че мъничко работим в тази посока.

Ние имаме много лоялни клиенти, имаме също така и много лоялни служители, по нашите изследвания 60 до 70% от клиентите са лоялни на Clarins. Всяка жена някога ще си купи някой друг продукт, но повечето се връщат. Няма как да си лидер, ако нямаш лоялни клиенти.

Къде е пазарът, в магазините или в интернет?

Променя се. Вярно е, че по цял свят все повече хора купуват онлайн, но бих казал, че интернетът е като продажбите на един от най-добрите магазини – продължава да е малък делът, но продължава да нараства, а нараства, защото е удобен. Но определено, когато има нов цвят, нов аромат, магазинът е мястото, където трябва да се усети, да се изпробва.  В световен мащаб около 3% от продажбите ни са онлайн. Все още делът е малък, но е интересен. Това, което също е интересно, е, че така се предоставя достъп на много хора, идват, посещават страницата ни, разглеждат, но в повечето случаи решават да отидат да си купят все пак от магазина. Когато опознаят даден продукт, е възможно да си го поръчат. В сектора на ароматите човек все още трябва да помирише, човек трябва да отиде, да докосне, да усети цвета. Все още сме до голяма степен много свързани със сетивата.

За сметка на това в Централна и Източна Европа все още има висок дял на разпространение на фалшиви парфюми по интернет.

Този проблем имаме по цял свят, но много хора биха отишли да купуват само от официалната уебстраница – няма да получат намаление, но поне ще знаят, че със сигурност ще си купят истинския продукт.

Интересна ли ви е България от гледна точка на биоразнообразието и много чистата й природа?

Да. Това е една от причините, поради които бих искал да се върна, само че не през зимата, защото се случва така, че все през зимата идвам тук. Чух за качеството на вашите зеленчуци, чувал съм за биоразнообразието и вашата чиста природа, особено за чистотата на реките. Използваме в продуктите си български екстракти, например от роза, българската роза има много добра репутация. За билките и етеричните масла също съм сигурен, че ползваме български екстракти.

Къде виждате растежа на индустрията и компанията ви през следващите години? Кога виждате края на икономическата криза?

Най-напред ние сме особено внимателни, в луксозния сектор нещата са добре, но благодарение на Китай, Индия, Русия, Бразилия, т.нар. BRIC`s, следващата седмица заминавам за Южна Африка. Благодарение на тези държави ние имаме глътка въздух. Те ни дават възможност да инвестираме в по-зрелите пазари. Нашето виждане за бъдещето е да удвоим продажбите си през следващите пет години, разчитайки на тези пазари и по-бавно повишение на съществуващите. Добрата новина е Америка, която изглежда, че отново започва да разцъфва. Това е пазар номер едно в света и когато той започне да расте...

...се надявате да прекоси океана?

Точно така. Тенденцията в Европа ще стане положителна, когато видим спад в безработицата. Трябва да се придържаме към качеството, за да можем да продължим да произвеждаме в Европа. Освен това трябва да търсим и къде има добро качество. Днес не можем да се конкурираме с цените в Китай, където цената на труда е особено ниска. Но можем да се конкурираме с творчество и с качество. Все повече и повече имаме зеленчуци, които не са отглеждани по естествен начин. Ядем домати през зимата, което означава, че те идват или от другия край на света, или от оранжериите. Струва ми се, че по-добре да почакаме да порасне добрият домат, когато му е времето, и да го рекламираме тогава, когато е най-вкусен. Днес искаме всичко тук и сега. Мисля, че ако искаме повече качество, това ще струва повече, но ще бъде по-добре за здравето ни, ще бъде по-здравословно за целия свят и трябва ли да ядем толкова, колкото ядем всеки ден.

Мисля, че половината от храната в ЕС се изхвърля...

Да, ужасно е. Трябва да подхождаме творчески, има много възможности за създаване на работни места във всяка страна, където съществува местно ноу-хау, така че по един или друг начин трябва да продължим да опитваме, да насърчаваме местното ноу-хау. В моята страна например обичаме храната, такава ни е репутацията. Но говорим за добра храна. Сега обаче като всички искаме да продаваме евтини пилета, които се хранят с рибно костно брашно, пилета, които се отглеждат в малки кафези, където не могат да мръднат и които изобщо нямат вкус на пиле. Аз искам пиле, което е тичало, което се е хранило на свобода, може да струва и два пъти по-скъпо. Според мен е по-добре да се яде наполовина по-малко, но качествено. Като постигнах това, имаше една статия, че французите започнали да шофират по-малко, защото бензинът поскъпнал. Има как да се намали потреблението на гориво, но човек трябва да бъде творчески настроен. Имаме специална страница в интернет със секция "Заедно в колата" и служителите ни използват един и същ автомобил, за да се придвижат, така че много хора идват по четирима в автомобил на работа вместо всеки със своя. Средствата, които се икономисват, компенсират цената на бензина. А по отношение на петрола трябва да се действа много бързо и много творчески, защото един ден той ще бъде много скъп. Моята компания е зелена, аз се опитвам да създам всички възможни системи. Наскоро въведохме една система – в 19 часа светлините угасват. За една година съм спестил 174 000 евро за една от сградите само от икономии от електричество, защото преди това хората забравяха да гасят лампата. Единственото неудобство е, че ако останете в кабинета, всеки 10 минути трябва да се протегнете, за да светнете.

Наблягате, че проектите ви са изцяло частни.Изглежда, сте един от малкото френски бизнесмени, които не се възползват от желанието на френското правителство да подкрепя по всевъзможен начин френския бизнес. Защо?

Хубавото е, че френското правителство предвижда данъчни облекчения за инвестиции в научно-развойна дейност, възползваме се от това и влагаме повече средства в научно-развойна дейност. Много се радвам, че съм извън системата за подпомагане, защото в повечето страни, в които се очаква помощ от държавните служители и държавата, най-често се оказва, че тази помощ се изразява в скачане на спирачката с два крака едновременно. Ролята на едно правителство е да подготви съответната нормативна уредба, да гарантира приложението й, да събира съответните данъци, за да може да плаща на публичната администрация. Проблемите стават тежки, когато това не се прави както трябва, когато се допускат грешки и когато единственият начин да се справим с проблема е да се повиши данъчното облагане. Говорим за устойчиво развитие, повечето компании, които познавам, са много по-напред от състоянието на нормативната уредба, от правото на ЕС. Дълбоко съм убеден, че в много близко бъдеще всички потребители много внимателно ще следят дали компаниите, чиито продукти ползват, имат политики за устойчиво развитие. Потребителите ще ни съдят по начина, по който се отнасяме към околната среда и служителите си, и понеже знаем това, трябва да правим повече. В момента изграждаме нова сграда в Париж и ще направим повече, отколкото изисква от нас законът за околната среда. Разпоредбите му не са достатъчно строги – по отношение на икономия на електричеството, третиране на отпадните води, рециклиране на отпадъците.

Интервюто взе Десислава Николова-Станкова

Профил

Кристиян Куртен-Кларанс е син на основателя на едноименния френски козметичен гигант Clarins Жак Куртен-Кларанс. През 2000 г., след като преди това е бил управляващ директор, заема поста председател на надзорния съвет на групата. Присъединява се към семейната компания през 1974 г. и става говорител на марката по цял свят. Има основна роля за представянето на Clarins в 128 страни.

Портфолиото на групата включва марките Clarins, Azzaro, Thierry Mugler, Kibio и лицензи за парфюмите на Porsche Designs и Swarovski.

През 2008 г. компанията изкупува за 3.6 млрд. долара акциите си от миноритарните акционери и става изцяло частна. Групата е зелена и ангажирана с опазването на околната среда и децата. През 2010 г. Кристиян започва да финансира проекта Solar Impulse - самолет, който лети със слънчева енергия. Той вече е направил 26-часов полет и през 2014 г. ще извърши първото си околосветско пътешествие. Изследователските отдели на Clarins се оглавяват от брата на Кристиян - Оливие, който е лекар. Кристиян Куртен-Кларанс е завършил бизнес училище - Institut Superier de Gestion. Приходите от продажби на Clarins през 2010 г. по данни на D&B са били 179 млн. евро, с ръст от 13.85% спрямо предната година. Основните конкуренти на групата в най-високия клас козметика са Lancome (L`Oreal),  Estee Lauder, Shiseido.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.