Планове на долния рафт
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Планове на долния рафт

На точката на замръзване - амбициозните планове на Mercator за България не се осъществиха

Планове на долния рафт

Словенската Mercator се отказа от вече договорени обекти и преосмисля присъствието си в България

Радостина Маркова
14427 прочитания

На точката на замръзване - амбициозните планове на Mercator за България не се осъществиха

© ЦВЕТЕЛИНА БЕЛУТОВА


 

След 60-годишно присъствие в търговията на дребно словенската група Mercator би трябвало добре да знае как се завзема пазар. Компанията, основана през 1949 г. в Любляна, днес е сред най-големите играчи на Балканите с оборот за деветмесечието на 2011 г. от близо 2.2 млрд. евро.

През 2008 г. стъпи в България с амбициозна програма: в рамките на две година да отвори обекти в 7-те големи града и да продължи да расте. А в отчетите си още се цели към челната петица в търговията с бързооборотни стоки в страната.

Реалността обаче е друга. За три години на българския пазар Mercator, представена чрез бранда Roda, все още се губи някъде между 15-а и 20-а позиция в търговията с храни на дребно (данните са на iCAP). Обектите на веригата се броят на пръстите на едната ръка – два в София и два в Стара Загора, а равносметката включва един затворен магазин – във "Варна тауърс", както и няколко неотворили в София и Бургас.

Така, докато повечето търговци разширяват мрежите си, Mercator отстъпва позиции и още търси точната стратегия за растеж. С времето пред групата все по-ясно се очертават два варианта: да намери ниша за бизнес или да отпадне от българския пазар. Ако прибавим и въпросителните около смяната на собствеността в нея (виж карето), няма нищо невъзможно. Засега обаче по-вероятен изглежда негативният сценарий.

Почти очаквано

С четири работещи магазина, един затворен и още пет договорени, но неотворени, Mercator трудно може да се нарече компания с бъдеще в България.

В рамките на по-малко от година търговската група, която влезе на нашия пазар с бранда Roda, затвори супермаркета си в мол "Варна тауърс" и се отказа от договорени обекти в големи търговски центрове – Paradise Center в София и Galleria Burgas. Не отвори планираните хипермаркети в стоков базар "Илиянци" и в търговски парк в Овча купел (в карето). По непотвърдена информация е на път да загуби и договора си с "Мегамол Люлин", чието строителство скоро се очаква да бъде подновено.

Според мениджъра на българското дружество от групата на Mercator Марин Тодоров вина за неотворилите обекти носят самите инвеститори.

"В повечето случаи те забавиха строителството прекалено дълго и по този начин обезсмислиха присъствието ни на конкретната локация", коментира той, посочвайки като пример случаите със стоков базар "Илиянци" и Galleria Burgas, чието строителство бе замразено близо 2 години.

Факт е обаче, че и самият Mercator не бе сред активно растящите на българския пазар през изминалата година. Словенският оператор приключи 2011 г. само с един нов обект – супермаркет Roda в Студентски град, а в отчета за деветмесечието България е предпоследна по инвестиции (единствено пред Албания). Вложените средства в нови обекти на нашия пазар са общо 540 000 евро, или 0.6% от общо инвестираните от групата 85.5 млн. евро. По всичко личи – на фокус остават развитите пазари в портфолиото на Mercator – Словения, Сърбия, Хърватия, Черна гора, Босна и Херцеговина, които трайно привличат над 96% от средствата.

Новата година не започва по-различно. От дружеството, което представлява Mercator в България - "Меркатор-Б", не дават информация колко нови магазина ще отворят. Засега е известно само, че в средата на март предстои откриване на супермаркет в столичния квартал "Дианабад", както и че към момента във фокуса на словенската група в България влизат софийският пазар и малките обекти – супермаркети с 600-700 кв.м площ.

Смяна на бранда...

Причините за слабото представяне на Mercator в България са няколко - закъснялата експанзия, навлизането с непопулярен за страната бранд, ценовото позициониране, избора на локации...

Словенската верига стъпи тук през 2008 г. с планове да развива магазините Mercator и първите подписани договори бяха именно за тях. По това време в България вече присъстваше един от преките конкуренти на групата в региона – сръбската Delta Maxi, доскоро собственик на магазините "Пикадили", и очакванията бяха за сблъсък на концепции в средния ценови клас. Вместо това словенците взеха малко странното решение да започнат експанзията на Mercator от Стара Загора и след по-малко от година ребрандираха обекта си под знака на сръбската си дискаунт верига Roda. Под тази марка през 2010 г. отвориха и останалите си магазини – втори в Стара Загора и по един в София и Варна (закрития супермаркет във "Варна тауърс").

Вместо да привлече вниманието на потребителите, рязката промяна на модела донесе основно негативи. Roda се оказа непознат за българския пазар бранд, при това позициониран в най-конкурентния сегмент – този на ниските цени. За разлика от Сърбия, където местните търговски вериги се развиваха почти без външна конкуренция, в България тя вече беше факт. През 2010 г. погледите на потребителите бяха насочени към бързо растящите дискаунтъри като Lidl и Penny Market. При хипермаркетите вече се бе очертала конкурентната надпревара между други две вериги с ниски цени – Kaufland и Carrefour.

Подобна явно е била и равносметката на мениджмънта на Mercator, защото в стратегия за средносрочното развитие на групата България е определена като място, където вече присъстват голям брой международни вериги, борещи се за пазарен дял с т.нар. традиционна търговия (малките независими търговци). Заради късното си навлизане на пазара словенската група очаква трудно да печели позиции, което се случва и на практика.

...и на модела

В началото на експанзията си в България Mercator агресивно се бореше за локации. По това време компанията подписваше основно договори за големи обекти с 8000-9000 кв.м търговска площ, според запознати – предлагайки с до 20-30% по-високи цени от конкурентите си.

Сега стратегията е друга. През последните месеци тя направи опити да предоговаря наеми и да намалява квадратури, отказа се от локации и се ориентира към малките магазини. Според маркетинг мениджъра на "Меркатор-Б" Велислава Анастасова през 2012 г. под бранда Roda ще отварят само супермаркети, а големият формат остава на заден план.

"Икономическата ситуация много се промени и трябваше да адаптираме стратегията си за развитие. Искаме да отговорим по най-адекватния начин на нуждите на българския потребител. По тази причина се фокусираме върху по-малките ритейл формати", коментира тя.

Като се имат предвид променените нагласи на потребителите, които пазаруват по-често, но за по-малко пари, завоят към малките обекти е логичен. Още повече че в България големите магазини на Mercator до момента не носят очаквания успех, доколкото това е индикатор за смисъла от нови инвестиции в този формат.

Приходите от продажби на словенската група през 2011 г. действително нараснаха, но заради отварянето на нови обекти. Според нейния отчет за деветмесечието на 2010 г. с един магазин в Стара Загора тя е направила 2.04 млн. евро оборот. За същия период на 2011 г. с четири работещи обекта и петкратно по-голяма търговска площ приходите са нараснали до скромните 6.5 млн. евро, т.е. оборотите на отделните магазини реално са намалели.

Решението на Mercator да тества българския пазар с малки супери Roda обаче също крие рискове. Групата отново се насочва към силно конкурентен формат, в който от година насам агресивно растат почти всички играчи в търговията с бързооборотни стоки. Освен това малките магазини обикновено идват като втори етап от експанзията на една верига, след като е наситила пазара с големи обекти. Приема се, че тогава тя е достигнала критичен обем продажби, които позволяват да постигне максимално добри условия при преговорите с доставчици и ефективност на логистичните операции.

Условия, които в случая с магазините Roda в България явно не са налице. Този факт личи и в стратегията на Mercator за развитие на новите чужди пазари (за момента – албанския и българския). Като слаби черти от групата отчитат малкия инвестиционен капацитет, слабото развитите търговска мрежа и логистични операции и в крайна сметка – недостатъчния обем дейност, за да се реализират икономии от мащаба. Всичко това я поставя в много неизгодни позиции спрямо конкурентите й на пазара.

Ще бъде или не

За момента от мениджмънта на "Меркатор-Б" категорично отхвърлят възможността за оттегляне от българския пазар, въпреки че някои наблюдатели не изключват подобно развитие.

Сигналите от словенската група не може да са различни, като се има предвид, че допреди броени дни Mercator бе пред продажба на хърватската група Agrokor. В интерес на веригата е да оптимизира мрежата си, но и да заяви присъствие на възможно най-голям брой пазари. А и независимо дали продажбата ще се случи или не – постоянно да показва добри резултати пред акционерите си.

Всичко това я поставя в много критична ситуация. За бъдещето й в България близките две-три години ще са критични, защото ще проличи дали е открила верния път за растеж и има ли финансов ресурс, за да го реализира. Ако не успее, си остава на долния рафт на българския пазар. Но в случая на Mercator това не е решение.

Продажбата се провали

На 7 февруари хърватската компания Agrokor окончателно се отказа от офертата си за закупуване на 52.1% от акциите на Mercator, съобщи Reuters. "Процесът ни отне твърде много време и подозираме, че може да се проточи, а няма гаранция, че резултатът ще е благоприятен. Подобно развитие би било пагубно и за двете компании", обясниха от хърватския концерн.

Agrokor подаде необвързваща оферта за мажоритарен дял в Mercator в средата на октомври 2011 г. Хърватите предложиха 221 евро за акция, с което оцениха словенската верига на 832 млн. евро. На пазара книжата на Mercator се търгуват за около 140 евро. Продажбата обаче срещна силна съпротива в Словения и в края на декември сделката бе блокирана. Причина стана оставката на главния изпълнителен директор на словенската Nova Ljubljanska Banka (NLB). Тя е сред 12-те местни кредитора на Mercator, които искат да продадат акциите си. Тогава анализаторите изказаха подозрения, че оставката е сигнал за силния натиск да бъде спряна продажбата. Срещу нея се обявиха и местни политици.

Групата Mercator е собственост на Mercator Poslovni Sistem, дружество листнато на борсата в Любляна. Най-големи акционери са Unicredit Banka Slovenia с 34.5%, Rodic M&B Trgovina — с 14.4% и Hypo Bank — с 8.6%.

Филип Буров
 

След 60-годишно присъствие в търговията на дребно словенската група Mercator би трябвало добре да знае как се завзема пазар. Компанията, основана през 1949 г. в Любляна, днес е сред най-големите играчи на Балканите с оборот за деветмесечието на 2011 г. от близо 2.2 млрд. евро.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

19 коментара
  • 1
    boby1945 avatar :-P
    boby1945

    И кого вълнуват "Страдалната Геновева" от Словения? Поредните лачни гешефтарчета дето не са си направили сметката.... да ги мислим ли?

  • 2
    oror avatar :-|
    Orchid

    От статията научавам, че Рода е затворил във Варна. Нито веднъж не съм стъпвала в този хипермаркет, макар да ми се случваше да ходя във Варна Тауърс.
    Тия вериги хипер- и супер маркети не рабраха ли, че вече се навъдиха твърде много като бройка за отънелия джоб на българина?

  • 3
    stoiank avatar :-?
    stoiank

    ..В началото на експанзията си в България Mercator агресивно се бореше за локации. По това време компанията подписваше основно договори за големи обекти с 8000-9000 кв.м търговска площ, според запознати – предлагайки с до 20-30% по-високи цени от конкурентите си.....
    Те влизат 2008-2009 при нас, освен да са повярвали на Станишев и да не са чели западни вестници какво става по света, друго обяснение нямам. Всъщност другото е огромни злоупотреби от висшият мениджмънт, но само българите крадат?

  • 4
    patchev avatar :-|
    HXP

    Учудвам се, че изобщо още са налице. Веднъж бях само в един техен магазин, на бул. Ботевградско шосе и определено асортимента им не беше кой знае какъв. Комбинирано с лошата локация(в средата на нищото както се вика), подобни явления не би трябвало да ни учудват.

  • 5
    peho avatar :-|
    peho

    Марин Згурев може да говори каквото си иска, но Варна Тауърс върви по стъпките на Пфое Мол, тоест умира бавно. То и заради местоположението си мол-а е мъртвороден, затова и Mercator са сгрешили с избора си на място.

  • Хипчо

    След тая криза ще останат само гигантските корпорации - майката ********* на малкия бизнес. Свършѝ!

  • 7
    Consumer avatar :-P
    Consumer

    Я ги изгонете бързо тези алчни чужди капиталисти! Ние тук си имаме неопетнени, плащащи данъци и заплати, загрижени за околната среда и регионалното развитие, честни инвеститори от ранга на ТИМ, Делта, Венцито, Даринка, радетеля за чиста и евтина енергия Ковачки, Кокали и Черепи, Цветелинка, все наши хора :)

  • 8
    moriarti avatar :-|
    moriarti

    Доста безумен маркет е това. В обекта им в "Студентски град" някакви хора от персонала те следват между регалите и гледат подозрително, стоката е нахвърлена безразборно почти, българските продукти са по-скъпи от същите в другите вериги и всичко е някак си... вехто и без блясък. Единствените интересни стоки са тези на самата верига. При конкуренцията на големите германски и австрийски вериги хипермеркети, тези са просто "смешни".

  • 9
    dragozow avatar :-|
    dragozow

    Не съм посещавал техен магазин, но и никой не ми е казвал че са нещо нечувано. Вероятно нямат добра стратегия. Не ми пука, магазини навсякъде.

  • 10
    sparti avatar :-|
    sparti

    В София най-големият им недостатък - далече са.
    Най-голямото им предимство - 10% отстъпка при сметка над 80 лв.
    Магазинът на бул Владимир Вазов е добре зареден, цените са като навсякъде, но промоциите си струват. Портокали по 0,39 - малко невярващо взех 2 кг, очаквайки да се прекарам, но всъщност се оказаха съвсем сочни и вкусни. Имат и един артикул с който избутват конкуренцията - 5 кг опаковка брашно за 4,15 лв. на един качествените БГ производители - за имащите хлебопекарна машина си е съвсем изгодно. Жалко, че в Студенстки град не го предлагат, по-близо ми е!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.