По дрехите ще ги познаете
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

По дрехите ще ги познаете

България вече не е бяло петно в картата на H&M. Шведската верига отвори година и половина след конкурента си  ZARA 

По дрехите ще ги познаете

По какво си приличат и по какво се различават двете най-големи марки облекла H&M и ZARA

Зорница Маркова
17537 прочитания

България вече не е бяло петно в картата на H&M. Шведската верига отвори година и половина след конкурента си  ZARA 

© Надежда Чипева


Какво е общото между Стефан Персон и Амансио Ортега? Двамата са мъже, европейци и са на над 65-годишна възраст. Друго? Попадат в Топ 20 на най-богатите мъже на света според последната класация на The Bloomberg Billionaires Index. Единият – швед, управлява активи за 24.5 млрд. долара. Другият – испанец, е по-нагоре в класацията с 38.9 млрд. долара.

Сходните белези не свършват дотук. Стефан Персон и Амансио Ортега са собствениците на две от най-големите компании за облекла в света – H&M и Inditex (производителят на ZARA). Това са марките, които промениха разбиранията за обличане на поколения, които свалиха моделите от модните подиуми на Париж, Милано и Ню Йорк и ги сложиха в гардероба на всеки потребител.

H&M и ZARA – двете марки са толкова сходни, колкото и различни. Те играят на една и съща сцена, тази на бързооборотната мода. Растат с едни и същи темпове, навлизат едновременно в нови пазари. Същевременно обаче го правят с различни инструменти. Като краен резултат и двете марки предлагат модни облекла на ниски цени, но зад тях стои различна реализация.

Мода на бързи обороти

Бързооборотната мода, или накратко бързата мода, е в основата на концепцията и на двете марки. За разлика от класическите производители на облекла, които планират колекциите си година-две напред и работят на цикъла пролет/лято и есен/зима, при бързите марки нещата се случват много по-бързо и много по-често. Измислянето на моделите, шиенето и разпращането им по магазините е непрекъснат процес, безспирно колело, което генерира идеи и облекла постоянно. Бързата мода, зародила се през 80-те години в Америка и за чийто европейски родител се смята именно семейството на Персон, има една цел - за максимално кратък период да свали актуалните облекла от модните подиуми и да ги предложи на клиентите, при това на достижими цени. Модните производители се стремят да съкратят времето за производство, но и да държат разходите ниски, за да може да излязат на пазара с конкурентна цена. Включвайки се в тази надпревара, испанската група Inditex въведе нов етап в развитието на бързата мода. С уникалния си модел на производство ZARA успя да съкрати срока от измислянето на модела до попадането на дрехата в магазина до три-четири седмици.

Бързата мода постига още един, макар и второстепенен, ефект. От една страна, честото зареждане на магазините гарантира на клиентите непрекъснат избор от най-последната мода. Смяната на модели обаче често кара клиентите подсъзнателно да бързат с покупката. Те знаят, че ако сега харесат дреха и не я купят, след една седмица може въобще да не я намерят повече. Това е валидно особено за клиентите на ZARA, тъй като дрехите в нейните магазини са "по-бързи" от тези при конкурента H&M.

Въпреки че двете марки си приличат по много характеристики, те се различават сериозно по

Модела на производство 

Водещото мото на H&M винаги е било "Мода и качество на най-добрата цена". За да постигне това, компанията е разработила изключително силен модел за създаване на моделите и тяхната дистрибуция. Дизайнерите на H&M денонощно следят новите тенденции и вкусовете на своите клиенти. Те буквално обикалят из улиците, наблюдават и с фотографска памет запечатват всяка нова линия, която забелязват. След това разработват нова колекция на базата на това, което са видели (вижте подробности в Capital Light).

Новите модели се правят на място, в централата на H&M. Те се тестват и променят до момента, в който се получи търсеният ефект. Вече изработени, те се изпращат във фабриките за производство.

През 2002 г. в профил за шведската компания BusinessWeek описа формулата й така: "Приемай модата сякаш е нетраен продукт. Поддържай я свежа и в движение... Това означава да усетиш тенденциите още преди експертите, да превърнеш идеите си в достъпни дрехи и да направиш така, че да се разграбват от стелажите."

Самото производство се случва в големи обеми и след това се разпределя по магазините из целия свят. Така, чрез икономия от мащаба и оптимизирането на разходите за шиене, компанията постига евтините цени, с които дрехите й се продават в магазините.

Фабриките за шиене на дрехите с марката на H&M не са собственост на шведската компания. Те са разпръснати по света и се намират на места, на които трудът е евтин. Тоест H&M шие на ишлеме. Около две трети от облеклата се шият в Китай и другите азиатски страни, а една трета е в Европа. Предимно в Източна Европа. Подизпълнители на шведския гигант има и в България. Въпреки че е по-скъпо, производството на Стария континент ще продължи да се поддържа и занапред. Само така компанията може да минимизира риска от прекалената обвързаност с далечния свят. Само за пример – доставката на стока от Китай може да отнеме близо месец, докато от Европа това става в рамките на ден.

Всичко под един покрив

Производственият модел на H&M следва общата за европейската модна индустрия тенденция от миналия век. Голямата конкуренция на евтини облекла от Азия след 90-те години на предишното столетие накараха много европейски производители да преосмислят съществуването си. В Европа остана само развойната дейност в шиенето, а самото производство беше изместено към страните, в които разходите бяха по-ниски. Точно това е подходът и на H&M. Компанията, макар да упражнява стриктен контрол на своите доставчици чрез свои офиси близо до тях, на практика разчита на шивашкото ноу-хау на другиго.

Точно обратният е подходът на основния конкурент – испанската ZARA. Компанията има интегрирана вертикална структура. Това ще рече, че всяка една дейност – от измислянето на модела, през неговото създаване, изработване и пускане в магазина, се прави от вътрешния й екип. Всичко – от скицата, до поставянето на цената върху етикета, е плод на собствени усилия, като целта е да има контрол над всяка стъпка и нещата да се случват бързо. Благодарение на този модел ZARA успя да съкрати срока от изготвянето на модела до неговото излагане в магазина до 10 - 15 дни.

Друга особеност е, че компанията централизирано се грижи за дистрибуцията, транспорта и доставките до всеки един магазин. Чрез информационната си система екипът в Испания по всяко време може да следи как вървят продажбите на една или друга дреха в магазина в София и на базата на търсенето да прецизира и предлагането. Доставките се правят два пъти в седмицата. Бързата обмяна на информация е едно от основните предимства на модела на ZARA. Недостатък е, че по този начин се покачват производствените разходи. Това е обяснението и защо цените на ZARA са принципно по-високи от тези при конкурента от Швеция.

Звездни колекции

Другата разлика между двамата най-големи модни конкуренти е подходът им в маркетинга. Докато единият залага на реклама и специални колекции със световни звезди, другият пренебрегва рекламните инструменти и отделя минимална част от оборота си за популяризиране. Едва 0.3% от приходите на ZARA отиват за реклама. При H&M бюджетът е 3-4% от оборота. На практика това се вижда по подхода, който двете марки имаха при премиерата си в България. Влизането на ZARA не беше съпроводено с никакви специални събития. Нямаше пресконференции, билбордове и рекламни събития. Веруюто на испанския моден гигант е, че магазините й са достатъчно добра реклама за самите себе си.

H&M залага на друг подход. Няма европейска столица, в която моделите на шведската верига да не изскачат от всеки ъгъл или спирка на метрото. Веригата наложи и тенденцията да пуска специални колекции на световни дизайнери, изработени специално за двете шведски букви. Винаги, когато има премиера на подобна специална серия, магазините на компанията буквално се щурмуват от клиентите, които чакат на опашки с часове, а стоката се разграбва мигновено. Последната такава колекция беше с Versace.

В една посока

Въпреки разликата в изпълнението и разбирането за това как трябва да се случва бизнесът, двете компании очевидно имат едно и също виждане за неговото бъдеще. И ZARA, и H&M гледат в една посока. По-скоро в две посоки. Едната е за развиване на онлайн присъствието, а другата е за завладяване на азиатските пазари и най-вече Китай. В момента ZARA има онлайн платформа в 11 държави, като поредната цел е да продава своите облекла през интернет в САЩ и Япония. По този начин тя по-бързо и по-лесно ще достигне до далечните, но перспективни пазари, каквито са американският и японският. Според swot-анализ на консултантската компания GlobalData, онлайн бизнесът на испанската компания е сред силните й страни и може да й донесе успех през следващите години. Причината е, че интернет все повече навлиза сред навиците на потребителите да пазаруват, а очакванията са, че още през тази година половината от продажбите на стоки в САЩ и Западна Европа ще се случват през интернет или ще са повлияни от онлайн.

В дух с тази тенденция H&M също развива своята онлайн платформа. Веригата има електронни магазини в десетина страни и подобно на конкурента си ZARA залага на американския пазар.

Другата сходна и за двете модни марки посока е Китай. През последните три години ZARA отвори над 70 свои обекта в страната. През 2007 г. и шведската марка направи промоция на първия си магазин там. До този момент бързооборотните марки липсваха от китайския пазар. Стъпвайки на него, те заемат важното място между облеклата на скъпите дизайнери и местните марки. И H&M, и ZARA предлагат на китайския потребител, който става все по-заможен, актуална мода на достъпна цена. Освен това заради големия потенциал на пазара и липсата на конкуренция бързите марки в Китай се продават на по-високи цени от американския или европейския пазар.

С размаха, с който двете компании действат, може да се очаква, че и през следващите години ще носят печалби на своите собственици. Засега изглежда, че нямат конкуренция на световно ниво. Не се знае обаче на какво ще попаднат в далечния азиатски свят и дали оттам няма да се зададе новата бърза марка, която да преобърне отново навиците на обличане.

Собствениците

Роденият през 1947 г. Стефан Персон е основният акционер в компанията за облекла Hennes&Mauritz, известна повече с двете си букви H&M. Стефан е син на основателя на една от най-успешните модни компании в света, Ерлинг Персон. Според списание Forbes Стефан Персон е най-богатият човек в кралството и е в топ 20 на най-заможните хора в света. Богатството му за миналата година се измерва на 24.5 млрд. долара.

Стефан Персон е вторият от фамилията, който е заставал начело на модната компания. От 2009 г. постът на изпълнителен директор премина в ръцете на неговия син – Карл-Йоган Персон.

През 1947 г. – годината, я която Стефан е роден, баща му бил на посещение в Ню Йорк. Впечатлил се от огромните магазини от типа на Macy’s и от разнообразието, което те предлагали. Като се върнал в Швеция, отворил магазин за дамски стоки – Hennes. Това на шведски означава "за нея". През 1968 г. към веригата се прибавя и М-то, което идва от Mauritz – верига за мъжка ловна мода. С купуването на Mauritz бащата Персон сложил началото на двете букви, променили обличането на мнозина.

Собственикът на другата водеща верига за облекла, ZARA,  Амансио Ортега е в топ 20 на най-заможните мъже в света и с най-голямо състояние в Испания. Ортега е роден през 1936 г. като син на работник от железниците.

През 1975 г. отваря първия си магазин ZARA от станалата гигант след това група за облекла Inditex. Макар бизнесът му да е в целия свят и дрехите му да се носят от милиони клиенти, Ортега не обича да се показва. Не обича да носи вратовръзка и да се снима.

Какво е общото между Стефан Персон и Амансио Ортега? Двамата са мъже, европейци и са на над 65-годишна възраст. Друго? Попадат в Топ 20 на най-богатите мъже на света според последната класация на The Bloomberg Billionaires Index. Единият – швед, управлява активи за 24.5 млрд. долара. Другият – испанец, е по-нагоре в класацията с 38.9 млрд. долара.

Сходните белези не свършват дотук. Стефан Персон и Амансио Ортега са собствениците на две от най-големите компании за облекла в света – H&M и Inditex (производителят на ZARA). Това са марките, които промениха разбиранията за обличане на поколения, които свалиха моделите от модните подиуми на Париж, Милано и Ню Йорк и ги сложиха в гардероба на всеки потребител.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    timtim avatar :-|
    Marin Pavlov

    Зара също произвежда на ишлеме. Включително и в България. В различни години до 2 - 3 млн. изделия.

  • 2
    gov_no avatar :-|
    gov_no

    Не знам как точно Zara са навлезли в България, в София има един магазин наречен outlet, в който се продават основно дрехи от стари колекции, отчасти остаряли с няколко години. Или греша?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Намери ми наемател

Намери ми наемател

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.