Оплетени в рекламната мрежа
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Оплетени в рекламната мрежа

А в началото всичко беше толкова лесно

Оплетени в рекламната мрежа

Facebook все още не е измислил най-добрия начин да прави пари от потребителите си

Константин Николов, Юлиян Арнаудов
3901 прочитания

А в началото всичко беше толкова лесно

© reuters


Кога една компания струва над 100 млрд. долара? И може ли Facebook да оправдае подобна пазарна оценка, която прави социалната мрежа по-скъпа от Oracle, Amazon.com и Intel - все доказани технологични компании с множество продукти, услуги и маркетингови канали? За разлика от тях стратегията на Facebook засега стъпва основно на една дума -  реклама, която носи основната част от приходите на групата (виж инфографиката). До голяма степен от нея зависи дали компанията ще се окаже новият Google или поредният борсов балон.

Въпреки че интересът към първичното публично предлагане на социалната мрежа е огромен, компанията трябва да покаже, че през следващите години ще може да постигне стабилен растеж на рекламните приходи. "За да подкрепиш оценка от 100 млрд. долара, трябва да създадеш нови източници на продажби със светкавични темпове и страхотна ефективност. Трудно е да отговориш на такива очаквания за растеж", казва пред в. Financial Times Джед Уилямс, анализатор в консултантската компания BIA/Kelsey. Засега данните от началото на годината не са най-обнадеждаващите. Приходите през първото тримесечие са се понижили спрямо предишния отчетен период.

През последната седмица в широко отразена акция само дни преди листването на социалната мрежа третият най-голям рекламодател в САЩ, General Motors, се отказа от бюджета си от 10 млн. долара за маркетинг във Facebook. Гигантът от Детройт заяви, че платените му банери във Facebook просто "не продават автомобили". И макар отстрани решението да изглежда като предварително обмислен ход, който може би цели нещо друго - примерно по-добри условия от Facebook, то сочи и недостатъците в бизнес модела на мрежата. GM обяви, че ще продължи да поддържа собствения си социален профил, който естествено е безплатен. Източници от рекламната индустрия казват, че тази корпоративна тенденция е често срещана: много фирми купуват реклама, за да увеличат трафика към собствения си профил. Но след като веднъж потребителите са натиснали бутона Like, тези компании вече нямат нужда от рекламиране и могат да комуникират директно с потенциалните си клиенти, като ги задържат чрез ново съдържание.

"Това е най-сериозният въпрос пред Facebook - как по най-добрия начин да монетизира продукта си", казва пред Financial Times Дейвид Сейбъл, изпълнителен директор на Y&R Advertising. В същото време експертът от анализаторската компания Forrester Нейт Елиът цитира в блога си източници от неназован гигант за потребителски стоки, според когото маркетингът в социалната мрежа, вместо да се подобрява, става все по-труден. "Във Facebook са страхотни в иновациите за потребителите, но не отделят толкова внимание на рекламата", допълва Елиът. Този факт се вижда и в писмото на основателя на компанията и най-голям акционер Марк Зукърбърг преди излизането на борсата. В дългото 2500 думи обръщение думата реклама е спомената само веднъж. "Според мен Зукърбърг не е голям привърженик на разширяване на рекламните програми във Facebook", заяви пред списание Forbes Лари Ким, основател на WordStream, компания за софтуер за онлайн маркетинг. Той цитира една определена фраза в писмото: "Facebook не беше основана да бъде компания, а да изпълнява социална мисия." Нито един инвеститор обаче няма да се интересува от високопарните приказки на младия милиардер. За всички купили си акции най-важното е растежът на приходите и най-вече печалбата през следващите години. И тук сравнението с Google вече е неизбежно. Google Display Network (само банeрните реклами на търсачката, без Google Search Advertising) бие Facebook по няколко показателя. Средната честота на кликване (click-through rate (CTR) на банер в Google е 0.4%, почти 10 пъти по-висока от Facebook, сочи изследване на WordStream. В зависимост от таргетираните опции CTR на Google в някои случаи е 36 пъти по-висока от тази на Facebook.

Така че задачата пред социалната мрежа е ясна - тя трябва да покаже, че 900 млн. потребители няма само да си разменят снимки и небрежни коментари, а и ще цъкат върху реклами. А няма да е зле и да купуват продуктите. През последните месеци Facebook пусна редица нови продукти, за да убеди рекламодателите. Сред тях са нови премиум профили за фирмите, които ще плащат за допълнителни услуги, за да си гарантират, че съобщенията към потребителите ще достигат до тях. В момента едва 16% от потребителите виждат тези корпоративни анонси, докато с тази услуга делът ми ще достигне 70%. Естествено ще е доста трудно да убедиш компаниите да плащат за нещо, което в момента е безплатно. Някои анализатори смятат, че Facebook постига и все по-голям успех във вкарването на банери във взаимодействията на потребителите, без да пречи на онлайн преживяването им. Ако този план проработи, възвращаемостта от подобни реклами ще е пет пъти по-голяма от тази на обикновените, смята Кен Сена, анализатор в Evercore Partners. Според него рекламните приходи на компанията могат да достигнат 14.9 млрд. долара до 2017 г. от 3.2 млрд. долара през 2011 г.

Мобилен проблем

В проспекта си за излизане на борсата Facebook споменава думата мобилен 123 пъти. Едно от основните опасения на инвеститори и анализатори е как и дали Facebook ще успее да увеличи приходите си от реклама през мобилните приложения на социалната мрежа. Проблемът с монетизирането на мобилния трафик е признат вече и от компанията. Есенцията е, че Facebook печели много повече от реклами, които се показват на потребителите, като отворят стандартен интернет браузър, отколкото, ако се влиза от мобилните приложения. Ако преди няколко години това нямаше да е сериозен проблем, то сега може да предизвика сериозни главоболия на Зукърбърг, защото смартфоните и таблетите стават все по-предпочитани. Данните потвърждават тази тенденция, като тези за активните месечни потребители за март показват, че 488 млн. души са влизали в социалната мрежа през мобилното приложение. Това е ръст с над 14% спрямо декември и съставляват почти половината от общите абонати на компанията. В същото време основната част от рекламните приходи - 3.1 млрд. долара, идва през интернет сайта на социалната мрежа. Ако тази тенденция се запази, в един момент потребителите през стандартен браузър ще съставляват малка част от абонатите на Facebook, което ще намали приходите на компанията. В момента социалната мрежа прави опити именно за това, но засега с променлив успех. От една страна са т.нар. спонсорирани истории, които се появяват в NewsFeed-а на мобилните приложения. Те обаче не генерират достатъчно приходи, за да компенсират евентуалния спад на постъпленията при десктоп потребителите.

Рекламният модел при мобилните устройства затруднява големите компании, като освен Facebook подобни проблеми изпитват Apple и Google. "Ябълковата" компания не пожъна голям успех със своя iAd, а Google все още се чуди как да осребри десетките услуги, които предлага за смартфони и таблети, включително и че разполага с една от най-използваните операционни системи – Android.

Колко струва потребителят

Кога една компания струва над 100 млрд. долара? И може ли Facebook да оправдае подобна пазарна оценка, която прави социалната мрежа по-скъпа от Oracle, Amazon.com и Intel - все доказани технологични компании с множество продукти, услуги и маркетингови канали? За разлика от тях стратегията на Facebook засега стъпва основно на една дума -  реклама, която носи основната част от приходите на групата (виж инфографиката). До голяма степен от нея зависи дали компанията ще се окаже новият Google или поредният борсов балон.

Въпреки че интересът към първичното публично предлагане на социалната мрежа е огромен, компанията трябва да покаже, че през следващите години ще може да постигне стабилен растеж на рекламните приходи. "За да подкрепиш оценка от 100 млрд. долара, трябва да създадеш нови източници на продажби със светкавични темпове и страхотна ефективност. Трудно е да отговориш на такива очаквания за растеж", казва пред в. Financial Times Джед Уилямс, анализатор в консултантската компания BIA/Kelsey. Засега данните от началото на годината не са най-обнадеждаващите. Приходите през първото тримесечие са се понижили спрямо предишния отчетен период.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

6 коментара
  • 1
    077888888888 avatar :-|
    077888888888

    Поредният балон..

    Трябва да си луд за да си купиш акции за нещо, което утре ще изчезне яко дим..

  • 2
    kardinalat avatar :-P
    kardinalat

    До коментар [#1] от "07": То така се правят пари и се оценява продукт. С времето :-)

  • 3
    bonzoo avatar :-|
    Vladimir Todorakov

    До коментар [#1] от "07":

    Фейсбук няма да изчезне, но въпросът е дали ще прави (достатъчно) пари.

    Основният проблем е в бизнес модела на компанията, тъй като тя не е била изначално замислена като бизнес, а като социална мрежа. Like-ването на компании беше въведено в последствие и се оказа доходоносно, но веднъж like-нати те могат да спамват безплатно своите потребители, което не носи приходи за Фейсбук.

    Сигурен съм, обаче, че от Фейсбук ще намерят начин да монетизират големите корпоративни групи - или чрез някакъв криейтив, или дори "по селски" - примерно, ако имаш над 10 000 фена плащай по 2 цента на месец за всеки твой "фен" или ти резваме функциите да фийдваш (спамиш).

  • 4
    077888888888 avatar :-|
    077888888888

    Моля за извинение, не съм член на нито една социално-фашистка мрежа и може би не съм компетентен да вземам отношение, но спомнете си възторга при дот.ком балона. Колко народ плака тогаз.

    Сигурно съм лош пророк, но чувствате ли че вече започва отлива и затова неистово бърза хитрото еврейче да осребри каквото може и беж на Малдивите да си пие уискито.

    Поздрави

    и без ФБ се живее, вервайте ми..
    :)

  • 5
    bonzoo avatar :-|
    Vladimir Todorakov

    Инфографиката за потребителите е объркана. До 2004 Фейсбук не съществува. Може би става въпрос за тримесечия, не години?!?

  • 6
    eurogi avatar :-|
    eurogi

    "Кога една компания струва над 100 млрд. долара? И може ли Facebook да оправдае подобна пазарна оценка, която прави социалната мрежа по-скъпа от Oracle, Amazon.com и Intel"-това твърдение е вярно само за Amazon,чиято оценка в края на търговията в петък беше 96.3 млрд.$.Oracle приключиха на 127.4 млрд.$,а Intel-на 131.2 млрд.$.Проверявайте малко повече,преди да пишете бе другари.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Игри без граници

Игри без граници

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK