Умирай трудно, Nokia
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Умирай трудно, Nokia

Nokia обмисля да смени маркетинговия си модел при пускането на смартфони с Windows Phone 8

Умирай трудно, Nokia

Финландският производител показва признаци на съживяване, но все още не може да се върне на печалба

Юлиян Арнаудов
10300 прочитания

Nokia обмисля да смени маркетинговия си модел при пускането на смартфони с Windows Phone 8

© LEHTIKUVA


За бавната и продължителна смърт на дългогодишния лидер на пазара за мобилни телефони се говори от повече от година и половина. Дали обаче Nokia ще сбъдне мрачните прогнози на критиците, или ще успее да изплува на повърхността на ледените води на смартфон пазара? Този въпрос продължава да бъде актуален дори и след като изминаха 18 месеца от прословутото писмо на изпълнителния директор на компанията Стивън Елоп до служителите, в което той описва тогавашната ситуация на финландското дружество като да седиш на горяща нефтена платформа в Северно море. Елоп описа двата избора – да скочиш в ледените води и да търсиш спасение до друга платформа, или да останеш и да изгориш.

През февруари 2011 г. Nokia реши да скочи и да направи сериозен обрат в смартфон стратегията си, като прие за основна операционна система, разработена от външна компания – Windows Phone на Microsoft. Но докато финландският гигант плуваше в ледените води, през последната година и половина загуби лидерството както при умните телефони, така и първото място при производителите на мобилни устройства. Допълнително започна да предприема мащабна реорганизация, която включва сериозно съкращаване на служители.

Отрицателният баланс

Въпреки тези предизвикателства Nokia успя за сравнително кратки срокове да пусне четири модела смартфони с Windows Phone, но продажбите им, които доскоро бяха фирмена тайна, така и не успяха да върнат компанията на печалба. Вместо това тя започна да гори от натрупания си капитал, както стана ясно от годишния й отчет за 2011 г. Поради това повечето анализатори предвещаваха бавната смърт на финландската корпорация, като й даваха време живот, докато свърши намалелите си кешови резерви.    

Тенденцията за негативни финансови резултати продължиха и през второто тримесечие, компанията отчита близо четворно увеличение на нетната загуба, която достига 1.53 млрд. евро. Оперативната й загуба се е удвоила от 487 млн. евро до 826 млн. евро спрямо същия период предходната година. Това е пето поредно тримесечие, в което финландският гигант отчита загуба.

Докато най-големият дял на разходите е свързан със загубата на пазарен дял при по-доходоносния сегмент на смартфоните, на компанията й се налага да заделя значителни средства за преструктурирането си. Nokia например затваря повечето си европейски производствени мощности, като ги прехвърля в по-икономически изгодни страни в Азия. Компанията е платила 108 млн. евро за такива дейности, а разходите й, свързани с оптимизацията й, от сега до края на 2013 г. ще достигнат 1 млрд. евро. Истинският удар под кръста обаче тя получава от рейтинговата агенция Fitch, която понижи кредитния й рейтинг с една стъпка до BB- с отрицателна перспектива. 

Повод за оптимизъм

След обявяването на отчета обаче акциите й скочиха с близо 10%. Това се дължи на три фактора – от една страна, Nokia обяви продажби на 4 млн. смартфона с Windows Phone (серията Lumia), както и по-високите приходи от 7.5 млрд. долара, които задминаха очакванията на специалистите. От друга страна, въпреки голямата загуба компанията успява да запази почти непокътнати своите капиталови резерви.

6

млрд. евро струват патентите, които държи компанията.

По този начин Nokia показва, че въпреки тежката ситуация, в която се намира, все още се държи на повърхността. Тя все още разполага с капитал от 4.2 млрд. евро, който да покрие бъдещите отрицателни резултати, докато успее да излезе на печалба от продажбата на смартфоните Lumia. Макар и все още умните телефони с Windows Phone на финландската компания да не привличат масово потребителския интерес, те бележат ръст, по-висок от очакванията на анализаторите. Прогнозата за второто тримесечие беше за продажби от 3.7 млн. броя Lumia, но компанията обяви 4 млн. продадени бройки. Това е двойно по-голям резултат спрямо първото тримесечие, когато са отчетени продажби на около 2 млн. смартфона. Експертите очакват те да достигнат 19 млн. броя за цялата 2012 г., а през 2013 г. продажбите им да се удвоят до 42 млн. Фактът, че резултатите на Nokia показват дори леко изпреварване на тези прогнози, дава повод за оптимизъм. Основните въпроси, които остават, са дали компанията ще успее да издържи достатъчно дълго да функционира на загуба, докато обърне тенденцията, и какъв е прагът на продадени смартфони, за да стане това.

Противоречивите смартфони

При смартфоните Nokia отписа 220 млн. евро заради големите отстъпки в цената, които направи за своите устройства Lumia. Идеята е така да направи новите умни телефони по-привлекателни на американския пазар и да успее по-лесно да ги наложи. Не всичко свързано с новите смартфони, базирани на Windows Phone, обаче води до негативни финансови резултати. Оказва се, че Nokia доста силно се облагодетелства от сътрудничеството си с Microsoft. Софтуерният гигант плаща по 250 млн. долара на тримесечие, като така подпомага финландската компания. Именно тези субсидии са и в основата на отчетената загуба на звеното за потребителска електроника и забавления на Microsoft, в което влизат X-Box, Kinect, Windows Phone и др.

Двата гиганта ще разчитат силно на новата версия на мобилната платформа Windows Phone 8, която се очаква да се появи през есента. Критиката към сегашната версия 7.5 Tango е свързана с липсата на поддръжка на процесори с няколко ядра, както и куп други опции, с които например разполага Android. Затова в момента стои надеждата, че ще се засилят продажбите на смартфони при излизането на устройства с Windows Phone 8. Засега обаче Nokia не е обявила кога ще пусне подобни телефони на пазара.

По информация на Financial Times финландският гигант е започнал преговори с мобилните оператори в Европа за евентуална смяна на маркетинговия модел при пускането на новите устройства с Windows Phone 8. Идеята е компанията да се откаже от част от приходите при продажбите, които ще отидат при телекомите. В замяна те ще осигурят ексклузивни възможности при пласирането на продуктите. Всички замесени компании отказаха да коментират информацията за воденето на подобни преговори.

Спасителни патенти

Спасителният пояс за Nokia ще се патентите на стойност около 6 млрд. евро, с които тя разполага. През последното тримесечие компанията е получила 400 млн. евро именно от продажбата на интелектуална собственост. Това е сумата, свързана с подобна дейност за цялата 2011 г., но е малко вероятно да продължи с това темпо да разпродава патентите си. Но ако ситуацията стане прекалено тежка за финландския гигант и той свърши капиталовите си резерви, може да се обърне към тях, за да спечели още време.

"Ние може да решим, че има елементи от тях, с които да се разделим и така да ги превърнем в ликвидни средства – което е много важно в периода на трансформация, през който преминаваме", заявява Стивън Елоп в интервю за Wall Street Journal.

Пазарната оценка на Nokia e 6.42 млрд. евро, което означава, че стойността й за инвеститорите е основно в патентите, които държи в момента.

План Б

Председателят на борда на директорите на компанията Ристо Сийласмаа защити стратегията на производителя за използването на Windows Phone, но допълни, че разполагат с план за "непредвидени ситуации", в случай че платформата не проработи. Това той направи в интервю за финландското телевизионно предаване Yle Uutiset, без да уточнява подробности. Липсата на конкретика естествено роди всякакви хипотези, които варират от връщане към MeeGo и дори към Symbian. От друга страна, нормално е Nokia да мисли за алтернативен план.

95.6%

е понижението на пазарната оценка на Nokia за последните пет години

Мобилната платформа не може да спечели сърцата на потребителите, поне засега. Тя разполага с едва 2.2% пазарен дял през първото тримесечие. Независимо от това анализаторите от IDC очакват до 2016 г. тя да влезе в челната тройка заедно с iOS и Android, като заеме 19% от пазара. Този ръст ще е благодарение на Nokia, която ще превземе развиващите се пазари в ниския клас смартфони, така, както направи преди години със Symbian. Допълнително финландците имат силната подкрепа на мобилните оператори, което е ключов фактор, допълват от IDC. Единственият проблем е, че 2016 г. е далеч във времето, а европейският производител може да не издържи на натиска, както пазарен, така и финансов. Той трябва да обърне тенденцията и да излезе на печалба максимално бързо.

За бавната и продължителна смърт на дългогодишния лидер на пазара за мобилни телефони се говори от повече от година и половина. Дали обаче Nokia ще сбъдне мрачните прогнози на критиците, или ще успее да изплува на повърхността на ледените води на смартфон пазара? Този въпрос продължава да бъде актуален дори и след като изминаха 18 месеца от прословутото писмо на изпълнителния директор на компанията Стивън Елоп до служителите, в което той описва тогавашната ситуация на финландското дружество като да седиш на горяща нефтена платформа в Северно море. Елоп описа двата избора – да скочиш в ледените води и да търсиш спасение до друга платформа, или да останеш и да изгориш.

През февруари 2011 г. Nokia реши да скочи и да направи сериозен обрат в смартфон стратегията си, като прие за основна операционна система, разработена от външна компания – Windows Phone на Microsoft. Но докато финландският гигант плуваше в ледените води, през последната година и половина загуби лидерството както при умните телефони, така и първото място при производителите на мобилни устройства. Допълнително започна да предприема мащабна реорганизация, която включва сериозно съкращаване на служители.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

18 коментара
  • 1
    nefertiti_egipt avatar :-|
    Нефертити

    Трудно, но сигурно ...

  • 2
    kardinalat avatar :-?
    kardinalat

    Ще успеят.

  • 3
    mishef avatar :-P
    Mishef

    Дано успеят, пожелавам им го от сърце.

  • 4
    georgi345 avatar :-|
    georgi345

    и българските телекоми така с раздути разходи, и малко регулация на картела и започнаха да се разпродават, за да избегнат фалит.

  • 5
    stg avatar :-|
    stg

    въпреки че ще има много кратък живот на пазаря серията Lumia с Windows Phone 7.5 се продава прилично, с Lumia 710 съм и съм приятно изненадан от телефона така че да има надежда

  • Ангел

    Нямам нищо против НОКИА да фалират, ще е напълно заслужено с оглед на "разумната" им политика. Надценени телефони, струващи по 50% отгоре защото са НОКИА, телефони за по 1000лв без тъч скрийн (Н95/96 и т.н.) във времена когато китайците ги правеха по 2 за лев. Да не говорим за това, че видиш ли да пратиш МР3-ка през блутут било незаконно?! Нокиа преподпочетоха да си сътрудничат с другите корпорации пред това да осигурят най-добрия продукт за своите потребители и сега си плащат затова.

  • 7
    mirage avatar :-|
    Коко Стоянов

    Кралят е мъртъв, да живее краля !
    Партньорството с Майкрософт беше огромна грешка и това ще ги закопае тотално. Nokia не заслужава да е на върха повече , времената са други и играчите са други. Бъдещето е в Google & Apple и азиатските компании като HTC, Samsung, ZTE

  • 8
    stg avatar :-|
    stg

    [quote#7:"Коко Стоянов"]азиатските компании като HTC, Samsung, ZTE [/quote]
    а защо изброените от вас компании пускат редовно телефони с Windows Phone и трите и то, напротив Нокия рискуват за да получат преференции от Майкрософт, защото от Андроид няма как да имат такива

  • 9
    krok avatar :-|
    Aliz

    Нокиа много закъсня с избора на платформа.Трябваше още преди 2-3 години да се ориентират или към Android или към Windows Phone.Много изостанаха сред смартфоните,но може и да наваксат

  • 10
    rael avatar :-|
    Rael

    "Пазарната оценка на Nokia e 6.42 млрд. евро, което означава, че стойността й за инвеститорите е основно в патентите, които държи в момента."
    Доста смело твърдение. При положение, че компанията "все още разполага с капитал от 4.2 млрд. евро", пазарът явно оценява патентите й на не повече от 2 млрд.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK