Когато кризата осигурява растеж

Повечето от собствените марки на българския пазар са в по-ниския ценови клас, все по-разпространени стават и тези в по-високия

Когато кризата осигурява растеж

Собствените марки на веригите заемат все по-голям дял в продажбите им

Мара Георгиева, Весела Николаева
10492 прочитания

Повечето от собствените марки на българския пазар са в по-ниския ценови клас, все по-разпространени стават и тези в по-високия

© НАДЕЖДА ЧИПЕВА


Собствените марки на търговските вериги заемат все по-голям дял от продажбите им, а поръчките за тях носят поне донякъде сигурност на производителите им. Това показват маркетингови проучвания и допитвания на "Капитал Daily" до вериги и производители в България. Тенденцията е световна, а една от причините за подобряващата им се позиция е и икономическата криза, заради която хората са свили потреблението си. Повечето от собствените марки на българския пазар се намират в по-ниския ценови клас, все по-разпространени стават и тези в по-високия, но дори и те като цяло са по-евтини, отколкото аналогични продукти с марка на производителите.

Увеличаващ се дял

Международно проучване на агенция Nielsen, цитирано от изданието за бързооборотни стоки "Регал", показва, че в началото на 2011 г. 60% от потребителите в общо 55 държави по целия свят (изключена е Южна Америка) купуват все повече продукти от марки на веригите. Най-ясно изразена е тази тенденция в трите държави, които бяха и най-силно засегнати от дълговата криза – Испания, Португалия и Гърция, където делът на тези брандове се движи от 70% до 80%. Най-често купуваните продукти са газирани напитки, пресни яйца, мляко, ориз, олио и други хранителни стоки. Глобално най-слаби продажби има в сегмента на продукти, чийто маркетинг е силно развит като захарни изделия, дъвки и бира, както и на козметика и перилни препарати, сочат данните на Nielsen.

От Асоциацията на производителите на собствени марки (PLMA) очакват глобално увеличение на пазарния дял на собствените марки поне с 1 процентен пункт за тази година, и то благодарение на Източна Европа, Испания и Великобритания. За Източна Европа, включително и България, делът на този вид продукти е под половината от общите продажби, съобщава "Регал". Според проучване на агенция GfK, представено през октомври миналата година, делът им само за българския пазар е 10.1% с тенденция да расте. Най-често се купуват собствени марки млечни десерти, топени сирена, разтворимо кафе, студени напитки и сокове, олио. Същото проучване показва, че 78.5% от българите биха си купили продукт от марка на веригата, а само 13% никога не биха го направили.

Печалба без посредници

Според цитираните от "Регал" данни брутният марж на печалба на веригите от техни марки е около 35% при 26% от традиционните продукти. Въпреки това собствените марки като цяло запазват по-ниската си цена, сравнена с тази на останалия асортимент във веригата. Едната причина е липсата на посредници от производството до рафта на магазина, което неминуемо прави цената по-ниска.

Медалът обаче има и обратна страна – производители се оплакват, че в един момент има сериозен натиск от страна на веригата да се постигне по-ниска цена, като се намаляват възнагражденията им. "Собствените марки са средство за налагане на не особено изгодни договори от веригите към производителите", коментира изпълнителният директор на "Арома" Лукан Луканов. Компанията му произвежда продукти за марки на различни вериги, но само за чужбина. По думите на Луканов условията по договори с чужди вериги са далеч по-добри, отколкото с българските поделения.

Той посочи, че до някаква степен подобни поръчки са много добра възможност за производителите, защото осигуряват по-пълно натоварване на мощности, но друг е въпросът за условията, при които цената им успява да се задържи ниска. Освен в тези случаи българските производители отдавна се оплакват от налагането като цяло на неизгодни за тях условия при договорите им с търговските вериги.

Разширен достъп

За много производители обаче договор с верига означава по-добра дистрибуция и достъп до пазари, които иначе биха били недостъпни за тях. Константин Ламбрев, собственик на консервната компания "Конекс Тива", коментира, че ако фирмата му трябва да наложи и поддържа свои марки в САЩ, Германия или Русия например, това ще е свързано с огромни разходи. В момента "Конекс Тива" продава в общо 15 държави, а по думите му специално в консервния бранш няма чак толкова големи български производители, които да могат да поддържат свои марки зад граница. "Затова производството под марки на търговските вериги е частично решение за производителите в сектора, което е добро за определено ниво на бизнеса", коментира Ламбрев. По думите му това позволява на производителите да доставят за различни вериги, без да се създава конкуренция между търговците.

От "Пикадили" посочиха, че основната част от собствените им марки са произведени в България, макар да имат и много вносни продукти. В момента от веригата преговарят с много български производители след обявени конкурси за въвеждане на нови продукти, обясни Елена Узунова, ръководител на отдел "Собствени марки" във веригата. "Пикадили" отчита растящия им дял в общите продажби на веригата, което Узунова обяснява с повишаване на асортимента им и с "конкурентните им цени, отговарящи на европейско качество". Всъщност дори и след като белгийската "Делез груп" купи "Пикадили", от веригата рекламираха новите си, по-ниски цени, но запазиха и продължават да развиват продукти със собствени марки в по-високия клас.

Узунова обясни, че растящите им продажби са на продукти от всички групи заради новите марки, които предлагат от края на миналата година. Най-голям е ръстът при козметиката и битовата химия. "Пикадили" също така има и храни от собствена марка със сертификат за органичен произход. Етикет "Био" на свои брандове имат и "Карфур", и "ДМ дрогеримаркт".

Достъпни цени и качество

Производител на напитки, който не пожела да бъде цитиран, посочи, че в темата за поръчките на собствени марки има много проблеми. Той обаче отказа подробности, като се извини, че не може да обсъжда договорите си. По думите му по-ниските цени при подобни договори могат да идват от по-ниска концентрация на базови продукти (при безалкохолни, бира, козметика), но главното е, че при гарантирани по-големи поръчки производителят може да си позволи да продава при по-ниска цена. Последното важи дори и да не става въпрос за договори, които да го притискат да продава под себестойност или пък има натиск да замества обичайните си суровини с по-евтини.

"Ние няма как да направим продукт с много по-ниско качество, защото всичко минава по една линия и не можем през ден да я променяме", обясни той. Константин Ламбрев също коментира, че по света понятието "собствена марка невинаги е синоним на по-ниска цена, а в много вериги това гарантира постоянно качество. Данни за продажбите на собствени марки от другите вериги не получихме и до редакционното приключване на материала коментар не пожелаха да дадат от "Билла", "Карфур", "Пени маркет", "Метро кеш енд кери" и "ЦБА асет мениджмънт". Дори и без точна статистика една разходка по магазините показва, че освен на евтиното марките по поръчка вече залагат и на качество в по-високия ценови клас.

Ръстът на собствените марки е дългосрочна тенденция, казва и Тим Симънс, вицепрезидент на Асоциацията на производителите на собствени марки (PLMA), цитиран от "Регал". По думите му цените не остават за дълго време основен критерий за развитието на т.нар. private labels, а все повече се еволюира към стойност и качество. Симънс смята, че опитите на веригите да се разграничат от конкурентите си, да изградят имиджа си чрез иновации и да се разрастват стават все по-успешни именно на базата на собствените марки.

Собствените марки на търговските вериги заемат все по-голям дял от продажбите им, а поръчките за тях носят поне донякъде сигурност на производителите им. Това показват маркетингови проучвания и допитвания на "Капитал Daily" до вериги и производители в България. Тенденцията е световна, а една от причините за подобряващата им се позиция е и икономическата криза, заради която хората са свили потреблението си. Повечето от собствените марки на българския пазар се намират в по-ниския ценови клас, все по-разпространени стават и тези в по-високия, но дори и те като цяло са по-евтини, отколкото аналогични продукти с марка на производителите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


7 коментара
  • 1
    cinik avatar :-|
    cinik

    В някои случаи със собствени марки производителите буквално са се изгаврили с търговската верига, а последната е докладвала в задграничната централа невероятните маржове от продукта и затова и изнася да се прави на не знам-не чух-не видях, докато не се размирише работата. Само два конкретни примера. Собствено прясно мляко в Била. Купих и опитах - това по вкус беше чиста суроватка. Най-вероятно водата от прецедено кисело мляко, която иначе се купува от свинефермите и се дава на прасетата, сега вече я продават на Била като мляко, на 5 пъти по-висока цена. И двете страни доволни. Някой "мърчъндайзер", "байер" или "айнкауфсман" са го повишили в длъжност за това, колко много е успял да "натисне" мандрата в цената. След тази простотия, 2 месеца не им влязох в магазина. Собствена тяхна марка пък никога няма да си купя, защото тези хора просто нямат скрупули, а от такива най се плаша.

    Друг случай - кухненска хартия в Т-Маркет. Производителят продава 1 топ от 800 гр. за 4,40 лева. Собствената марка е произведена в същата фабрика и в същата опаковка, но е 400 гр. и струва 3,49 лв. Значи цената с 1/4 надолу, а дебелината - продават ти тоалетна хартия вместо кухненска. Айде холан...

  • 2
    sashko_k avatar :-|
    Aleksandar Kuyumdzhiev

    Избягвам ги! Много рядко купувам собствени марки. Качеството е на много ниско ниво и като видя произведено в Унгария или Полша и ми призлява.

  • 3
    cinik avatar :-|
    cinik

    До коментар [#2] от "Aleksandar Kuyumdzhiev":

    Другата голяма измама, за съжаление повтаряна като развален грамофон от капацитетите по въпроса, е че "белите етикети са по-евтини, защото при тях производителят няма разходи за реклама". Щеше да е вярно, ако производителят работеше само ишлеме и в разходите му изцяло липсва перо "реклама". Масовият случай обаче не е такъв. Обратното - производителят си има отдавна собствени марки и харчи текущо за тяхната реклама. Този разход (примерно излъчването на един клип) е фиксиран. Това, че после 1/2 от производството му отива за други марки вместо рекламираната, това телевизията не я интересува - при нея тарифата не е пропорционална на броя произведени салами или шампоани от рекламираната марка. Така ще-не ще, производителят си разхвърля разхода и върху белите етикети, а поевтиняването става на принципа "Никога не можеш да ми платиш толкова малко, колкото аз мога да го поевтиня"

  • 4
    axo avatar :-|
    axo

    Само не мога да разбера защо е този рев на преждекоментиращите - да не би някой насила да ги кара да си купуват определени стоки с опрян в главата пистолет? Като сте разкрили гигантска конспирация да ви измамят с кухненската хартия или млякото - ами подминете и купувайте другото. Само че тук любезно се премълчава една дребна подробност - повечето български производители имат голям, ама много голям проблем с постоянното качество - особено при млечните и месните продукти. При т.нар. "собствени марки" такъв проблем няма или поне аз не съм забелязал. Лидл като работи само със собствени марки да не би всички да им е боклук? Напротив - имат много добри попадения. Така че за всеки влак си има пътници, това е свободен пазар и няма никаква принуда за никого. Моят личен опит с тези марки е по-скоро положителен - например сладката царевица на Кауфланд за 1.19 е в пъти по-вкусна и крехка от всички останали - Бондюел-мондюел и т.н., при това е така години наред, постоянно.
    В Германия има една организация - Stiftung Warentest, която изследва и оценява различни продукти. В техните тестове разни "собствени марки" редовно са на челни места, това едва ли е случайно.

  • 5
    thetheacher avatar :-|
    The.Teacher

    Еми това е т.нар. "модерна търговия", която така се възхвалява по медиите, вкл. и тук. Модерното е да пробутат нещо с ниско качество и себестойност на възможно най-висока цена. И дотук се изчерпва т.нар. модерност. Веригите ги интересува само и единствено маржът. Думи като качество, коректност и др. ги няма в техния речник. Търсете малки производители, семейни фирми и т.н., от които все още може да се купят качествени неща на нормална цена. Такава фирма примерно е Новомес до Пловдив, но техни продукти няма да видите по веригите.

  • 6
    2.5 avatar :-P
    2.5

    Не споделям напълно мнението за собствените марки, като нискокачествени. Предвид факта, че вече се споменаха имена на търговски вериги, ще го направя и аз. Според мен, напр. някои от продуктите от собствени марки предлагани от "dm", дори са по-добри от конкурентните(ясно е, че са и по-евтини). Същото мога да кажа и за продукти на Carrefour. Oпитът да се представят нещата в черно/бяло вулгаризира проблема.

  • 7
    daria_vip avatar :-|
    daria_vip

    Снимката е на зехтин където собственни марки в Екстра върджин зехтин няма.А веригите едва ли някога ще имат предвид разходите за процесиране .Говорите за масовите ,ежедневни и бързооборотни продукти,храни от тоалетна хартия,пасти за зъби,шампоан и други Clever неща.Това е добре .пари ще остават в джобовете на хората .Собственните марки са добра сделка понякога


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал