How to Cook the Apple*

How to Cook the Apple*

За една година наследникът на Стив Джобс Тим Кук показа, че iКомпанията остава в добри ръце

Константин Николов
8606 прочитания

© reuters


Когато Стив Джобс почина преди по-малко от година, светът на Apple беше разтърсен от всеобща тъга. Паленето на свещи и епитафиите във Facebook на хора, видели един от най-могъщите бизнесмени на планетата единствено в интернет и по телевизията, изглеждаха изненадващо и дори странно за незапознатите с култа към "отхапаната ябълка". Многобройните корици на списания и вестници говореха за един от най-големите визионери на нашето време. За мнозина със смъртта на Джобс едва ли не се слагаше край на технологичните иновации. Насред цялата тази мъка в сянка остана човекът, посочен от самия Джобс за негов наследник.

А на 24 август 2011 г. дотогавашния главният оперативен директор Тим Кук пое възможно най-трудния пост в корпоративния свят. Той вече се беше доказал в системата на Apple като мениджър и дори беше замествал Джобс при предишни отсъствия по болест. Но вече ставаше въпрос за съвсем друга задача: да седнеш на трона на iКраля. Въпросите на страниците на New York Times тогава бяха: "Има ли Кук визията и харизмата на Джобс? Или неговата способност да изкривява действителността? Знае ли какъв ще е вкусът на хората след две или пет години?" Тоест анализаторите питаха какви качества на Джобс Кук НЕ притежава и коментираха как не е достатъчно "луд". И инвеститорите сякаш веднага дадоха своя отговор: след назначаването акциите на гиганта се сринаха с 6%. А беше едва началото. Компанията преживяваше отлична година, но беше изправена пред възхода на Android и водеше патентни дела срещу свои конкуренти. Мнозина се съмняваха в уменията на Кук да продължи страхотните темпове на растеж. Но грешаха. Дванадесет месеца по-късно Apple е най-голямата компания по пазарна капитализация в историята: стойността й се повиши с 77%, или 270 млрд. долара (виж графиката), и някои експерти предвиждат да достигне дори трилион долара  Макар пуснатите продукти през годината да не бяха революционни, те се оказаха най-продаваните досега за Apple. А като се имат предвид предстоящата премиера на iPhone 5 и предполагаемият по-малък iPad, поне обозримото бъдеще пред ябълката изглежда безметежно.

"Годината за Apple е отлична и очакванията за iPhone 5 са много високи. Компанията остана съсредоточена върху целите си в момент, когато лесно можеше да бъде разфокусирана от външния натиск", казва пред сайта CNET анализаторът в Gartner Каролина Миланези.

Нов стил

Тим Кук не се поколеба да се отклони от стила на Джобс, който демонстрираше известна арогантност и дистанцираност, и да покаже далеч "по-човешко" лице. След разгромяваща статия в New York Times за работните практики в завода на подизпълнителя Foxconn в Китай Apple се превърна в корпоративния символ на лошите условия за труд. Кук направи нещо нечувано - веднага излезе с официално изявление и започна да говори за проблема. За първи път компанията му започна да работи с неправителствени организации. Отделно излезе и първият доклад на компанията за доставчиците й, който показа неприятната истина за използването на детски труд. Кук дори пътува до Китай и направи обиколка на завода на Foxconn. Естествено в акцията имаше значителен PR елемент, но пък Джобс никога не би дал и да се помисли за подобно нещо.

Според наблюдателите Кук показва, че е далеч по-склонен да се вслушва във външни мнения от Джобс. "Смятам, че е малко по-чувствителен към критики от предшественика си", заяви пред Economist Тим Бахарин от консултантската компания Creative Strategies. Изпълнителният директор на Apple дори се вслуша в призивите от Уолстрийт. За пръв път от 17 години насам компанията изплати дивидент - 2.65 долара на акция. Така мениджърът се опита да зарадва недоволните инвеститори, според които Apple "стиска" капиталовите си резерви от над 100 млрд. долара.

Apple не е известна като компания, която активно се занимава с благотворителност. Но още след назначаването си (Джобс все още беше жив) Кук обяви началото на широка корпоративна програма, при която гигантът удвоява всяко индивидуално дарение на служителите си до 10 000 долара на година. Решението не отговаряше на философията на предшественика му, който според профил в Wall Street Journal "смятал раздаването на пари за загуба на време". Отделно Кук дари и 100 млн. долара на болници и за кампанията Product RED, която се бори със разпространението на СПИН в Африка.

Но най-важното е, че Кук не забрави какво прави Apple толкова популярна компания. Под негово ръководство бяха пуснати най-успешните продукти в историята на компанията -  iPhone 4S с над 100 млн. продажби, новият iPad, както и операционната система X Mountain Lion, която е най-печелившият софтуер за Mac досега. През следващия месец се подготвя премиерата на шестото поколение iPhone, който може би ще бъде с по-голям размер, както и iPad mini. Целта на рекордите е да бъдат подобрявани.

Тепърва идва трудното

Естествено натискът върху Кук ще е още по-голям през втората година от царуването му в iКралството. Не са малко онези, които твърдят, че той обира плодовете на продуктови и технологични решения, взети още по времето на Джобс. Сред тях е и изпълнителният директор на анализаторската компания Forrester Джордж Колъни, който още през април направи "график" за евентуалния спад в дейността на Apple. "Инерцията ще крепи групата 24 до 48 месеца. Но без нов харизматичен лидер Apple ще се превърне от велика в добра компания и съответно пропорционално ще спаднат растежът на приходите и иновациите", пише Колъни в блога си. Никой не знае дали тези прогнози ще се сбъднат.

Още повече че Кук вече показа, че далеч не е безгрешен. Някои от решенията му като изпълнителен директор могат да бъдат наречени в най-добрия случай съмнителни. Под негово ръководство имаше изтичане на мозъци от компанията. Не е ясно дали просто беше съвпадение, но през последната година напуснаха вицепрезидентът за софтуера на Mac Бертран Серле, вицепрезидентът за мобилни реклами за iAd Анди Милър и директорът по търговията на дребно Рон Джонсън. Кук направи всичко възможно да намери заместници на тези мениджъри. Но най-широко рекламираното от него ново назначение - Джон Броует, който замени Рон Джонсън, направи фал, като се опита да реорганизира магазините на Apple по света. В резултат тръгнаха слухове за големи съкращения и намалено работно време. Дори имаше слухове, че заповедите да реорганизацията идват директно от Кук. Наложи се Аpple да излиза с официално изявление, в което признава, че промените са били грешка.

Под ръководството на Кук забуксува и една от гордостите на Аpple - рекламите, в чието създаване Джобс взимаше пряко участие. Само преди година те бяха считани за едни от най-креативните в индустрията, но през 2012 г. опитите в тази сфера бяха по-скоро неуспешни. От една страна, бяха неособено оригиналните реклами на iPhone 4S с участието на известни личности. Но още по-голям присмех сред конкурентите предизвика серията реклами Genius, в която млад гений от Apple помага на потребители да извършват възможно най-обикновени команди и задачи на iMac. Рекламите с право бяха критикувани, че изобразяват iБратството като пълни идиоти. Явно Apple толкова се срамува от тях, че кампанията бе внезапно прекратена, а всички филмчета бяха свалени от интернет. А рекламният мениджър зад рекламите внезапно напусна компанията.

Другите нападки към Кук са по-скоро критики отвън. Мениджърът продължи по пътя на войната на предшественика си и дори спечели широко отразеното патентно дело срещу Samsung. Южнокорейците трябва да платят на Apple 1 млрд. долара. От чисто корпоративна гледна точка решението е суперуспех за ябълката. Но за неутралните наблюдатели и потребители агресията на технологичния гигант и постоянната юридическа битка с конкурентите заради правото да използват нещо толкова тривиално като заоблени ъгли на продуктите си оставя лош привкус. Но поне за акционерите и служителите на Apple Кук показа, че може и да е "лош" като великия си предшественик.       

Тим Кук не се и опитва да претендира, че е продуктов визионер. Джобс беше изключително далновиден бизнесмен и в някои отношения дори консервативен, но най-голямата му сила беше да поема креативни рискове заради страхотната си интуиция. В същото време Кук показва чрез решенията си за дивидента и отварянето към света, че е готов да направи Apple "по-нормална" компания. Естественият въпрос е дали тази нормалност е добра за "ябълката". Най-добрата оценка за качествата на наследника ще бъдат продуктите, които са разработени след смъртта на великия му предшественик. Едва тогава Тим Кук ще може окончателно да излезе от сянката на  Стив Джобс.

* от англ. Как се готви ябълка. Името на Тим Кук буквално се превежда като готвя

Когато Стив Джобс почина преди по-малко от година, светът на Apple беше разтърсен от всеобща тъга. Паленето на свещи и епитафиите във Facebook на хора, видели един от най-могъщите бизнесмени на планетата единствено в интернет и по телевизията, изглеждаха изненадващо и дори странно за незапознатите с култа към "отхапаната ябълка". Многобройните корици на списания и вестници говореха за един от най-големите визионери на нашето време. За мнозина със смъртта на Джобс едва ли не се слагаше край на технологичните иновации. Насред цялата тази мъка в сянка остана човекът, посочен от самия Джобс за негов наследник.

А на 24 август 2011 г. дотогавашния главният оперативен директор Тим Кук пое възможно най-трудния пост в корпоративния свят. Той вече се беше доказал в системата на Apple като мениджър и дори беше замествал Джобс при предишни отсъствия по болест. Но вече ставаше въпрос за съвсем друга задача: да седнеш на трона на iКраля. Въпросите на страниците на New York Times тогава бяха: "Има ли Кук визията и харизмата на Джобс? Или неговата способност да изкривява действителността? Знае ли какъв ще е вкусът на хората след две или пет години?" Тоест анализаторите питаха какви качества на Джобс Кук НЕ притежава и коментираха как не е достатъчно "луд". И инвеститорите сякаш веднага дадоха своя отговор: след назначаването акциите на гиганта се сринаха с 6%. А беше едва началото. Компанията преживяваше отлична година, но беше изправена пред възхода на Android и водеше патентни дела срещу свои конкуренти. Мнозина се съмняваха в уменията на Кук да продължи страхотните темпове на растеж. Но грешаха. Дванадесет месеца по-късно Apple е най-голямата компания по пазарна капитализация в историята: стойността й се повиши с 77%, или 270 млрд. долара (виж графиката), и някои експерти предвиждат да достигне дори трилион долара  Макар пуснатите продукти през годината да не бяха революционни, те се оказаха най-продаваните досега за Apple. А като се имат предвид предстоящата премиера на iPhone 5 и предполагаемият по-малък iPad, поне обозримото бъдеще пред ябълката изглежда безметежно.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


3 коментара
  • 1
    r.e.d avatar :-?
    r.e.d

    "Под негово ръководство бяха пуснати най-успешните продукти в историята на компанията - iPhone 4S, iPad"... пуснете и хибрида и ще ви призная: http://www.reader.bg/useful/item/207.html

  • 2
    townboy avatar :-|
    townboy

    Да, но трябва да спре патентните войни и да се съсредоточи към реализация на нови иновативни продукти с които е толкова популярна и успешна компанията епъл.

  • 3
    lgrozeva avatar :-|
    Лили

    За съжаление аз не съм оптимист че Кук ще продължи с иновативните продукти. И точно по първоначалните му реакции си личи. Той не гради, той пази статукво. Вероятно следващото СЕО ще поведе иновациите, но ме съмнява да е СЕО на Епъл.

    Публикувано през m.capital.bg


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал