Грозни като смъртта

Или как проектът за промени в европейската цигарена регулация ще се отрази на българския пазар

Спад в потреблението на цигари, изтриване на цели категории от картата на консумацията, бум на контрабандата и най-вече - на фалшификатите. Това са прогнозите на експертите в цигарения сектор какво ще се случи, ако Европейската комисия наложи всички промени в директивата си за тютюневите изделия, замислени от дирекцията по здравеопазване. Другата страна - на привържениците на ограничаването на тютюнопушенето, обаче смята, че това е цената, която ЕК и Световната здравна организация са съгласни да бъде платена, за да намалеят пушачите в Европа. Към момента промените в директивата се съгласуват между всички еврокомисари и ако процедурата протече без усложнения, ще влязат в сила към края на март догодина. Цялата им философия е в една посока: цигарите да бъдат направени еднакви и грозни. Разбира се, тази политика от страна на държави като България, където приходите само от акциз върху цигари са почти толкова, колкото например от акциз върху горивото и повече от тези от корпоративен данък, е малко двойствена. Но все пак има големи шансове да бъде възприета.

Официален проект на директивата няма. Но най-общо, според европейските медии предложенията, които се обсъждат в момента, са три. Първо - пълно уеднаквяване на самите цигари и на техните опаковки (без слим, лъскави филтри, обли ръбчета, и пр.). Второ - увеличаване на предупредителните надписи за вредата от този порок и зловещите картинки за причиняваните от него болести, до минимум 75% от площта на кутията. И трето - премахване на съставките, които (поне за пристрастените) правят самото пушене по-приятно: ориенталски тютюни, ароматни добавки, ментол и т.н. Единствената промяна, която отпадна, след като срещу нея протестираха организациите на търговците в повечето европейски страни, е тази цигарите да не се излагат в магазини и павилиони, а да се продават "изпод щанда" само при поискване.

Първите официални предложения и реакции от еврокомисарите ще бъдат ясни на 19 декември, каза Цветан Филев, председател на Националната асоциация на тютюнопроизводителите. По думите му, промените (ако минат в пълния им вид) ще засегнат особено силно българското производство и пазар основно заради забраната за влагане в цигарите на ориентарски тютюн - основният сорт за страната. Затова производителите настояват министърът на земеделието Мирослав Найденов отново да защити в Брюксел българския бранш, а премиерът Бойко Борисов да разговаря официално по въпроса с председателя на ЕК. Според Филев, ако дори част от промените бъдат приети в този им вид, това ще остави без доходи около 150 хил. души, които се занимават с отглеждане на ориенталски тютюни, а легалният пазар ще намалее минимум с около една трета. В момента продажбите на цигари без бандерол в България се оценяват на между 15 и 26% от пазара. Официалният оборот пък е около 2.4 млрд. лв. годишно (от цигарен акциз за 2011 г. държавата е прибрала 1.7 млрд. лв.).

Българското здравно министерство беше едно от първите, които подкрепиха най-драстичните предложения на ЕК още през 2010 г. Страната няма други официални позиции освен тази.

Битова консумация

Доколко промяната на външния вид на цигарите ще се отрази на потреблението им - за момента е трудно да се каже. Ефектът в тази посока от пълната забрана за тютюнопушене в затворени помещения, наложена в България от 1 юли, засега е малък, но пък срокът е кратък за анализ. Според данни от търговците на едро пазарът като стойност е непроменен през тази година спрямо миналата, а първо намаление с 2.6% на приходите има за ноември спрямо същия месец на 2011 г. "Все още обаче е рано да наречем това тенденция. Не можем да преценим дали става въпрос за спад, който се дължи на отказване от пушенето, намалена покупателна способност, пренасочване на покупките към по-евтини продукти, или преминаване към електронни цигари", коментира Николай Михайлов, мениджър "Корпоративни въпроси и комуникации" на Japan Tobacco International – България.

Че забраната за консумация се е отразила като цяло на заведенията, а не толкова на цигарения пазар, може да се съди косвено и по типа и каналите за продажба на продукти, които традиционно "вървят" с цигара. Като алкохола и кафето.

По данни на Pernod Ricard, консумацията на спиртни напитки (например уиски и водка), като цяло е увеличена в сравнение с миналата година. Само че има драстично разместване на каналите за продажба. От началото на годината досега покупките на уиски в магазините се увеличават средно с 19.8%, а на водка с 1.9%. В същото време в ресторантите, баровете и другите заведения търсенето на уиски намалява с 13.3%, а на водка – с 24.9% спрямо същия период на 2011 г. От компанията отчитат и намаляване на броя барове средно с 15% за цялата страна. Така се оказва, че хората пушат почти същото количество цигари и пият дори повече алкохол, но у дома. Няма обаче изследване, което да сочи дали това е само резултат на икономически мотиви или и на забраната за пушене.

"При консумацията на кафе има дългосрочен тренд през последните пет години, свързан с икономическата криза. И той е да се увеличават устойчиво покупките на кафе за консумация у дома. Продажбите за вкъщи са нараснали с 20% за този период и сега заемат около 60% от потреблението. В заведенията се пие 40% от кафето", коментира Иво Найденов, директор маркетинг на "Крафт фуудс". По думите му за истинското отражение на забраната и за състоянието на заведенията не може да се съди точно по пиенето на кафе, а по-скоро по консумацията на алкохол. "Кафето се пие за около половин час, около повечето кафенета има заграждения и отоплителни уреди за пушачи, докато истинската криза може да се измери по консумацията на алкохол, която изисква повече време и по-голям комфорт на потребителя", отбелязва Найденов.

Като две капки никотин

Като цяло, ако забраните на Европейската комисия станат факт, те ще засегнат всички участници на пазара, както и крайните клиенти.

Тютюнопроизводителите в България ще трябва да престанат да произвеждат ориенталски тютюни, тъй като те ще са забранени за влагане в цигарите. "Мотивът е, че ориенталските тютюни са много ароматни и създават пристрастеност към цигарите. Холестеролът също е вреден, но никой не затваря свинефермите за това. Фронтът сред производителите за запазване на препитанието им е много мащабен – от 27 държави членки в 15 се отглежда тютюн, ние сме се обединили и се надяваме да успеем да спрем тази забрана", коментира Цветан Филев. По думите му, дори и тази поправка да не бъде одобрена, уеднаквените опаковки също са удар върху онези, които се препитават с тютюни. "Стандартизираните кутии ще карат цигарените компании да се конкурират само по цена. За да участват в тази конкуренция, големите производители ще намалят разходите си и първият ще е за суровината", смята Филев.

Основният ефект от еднаквия външен вид ще е за цигарените компании. Те ще могат само да изписват марките си с еднакви шрифтове на площ от около 10% от кутията. Заради това правило, въведено от 1 декември в Австралия, част от тютюневите концерни вече подадоха искове срещу островната държава в Световната търговска организация, пледирайки, че така се нарушава целостта на търговските им марки. Позицията на производителите е, че подобни опаковки много по-лесно ще могат да се фалшифицират, което ще нанесе щети на цялата индустрия и на държавите, намалявайки съответно приходите от продажби и от акцизи и ДДС.

Открит е и въпросът как ще се преструктурира самият пазар в България, ако бъдат приети новите ограничения в евродирективата. За момента никой от бранша не се наема да го коментира. България е една от страните, в които пушенето на тънки и дълги цигари е особено популярно, така че промени със сигурност ще има. Какъвто и да е ефектът обаче, от чисто икономическа гледна точка явлението ще е интересно: акцията на ЕК е масивна държавна намеса на голям пазар.