Четирите промени

През последните години на пазара на кафе, който се изчислява на около 260 млн. лв. в стойност по данни на компаниите производители и вносители, има няколко основни тенденции. Първо, еспресо машините и у дома категорично изместват джезвето, в което се вари турско кафе. Втората промяна е, че специализираните магазини, в които се продават от чували различни сортове насипен продукт,  категорично отстъпват на пакетираната напитка и едва 20% от кафето се продава в този вид. Има и трето - разтворимото кафе заема все по-голям пазарен дял. Променя се и предпочитаното място - от 2008 г. кризата плавно намали възможностите за пиене на кафе навън и ако през 2008 г. 60% от консумацията е била в заведенията и на работното място, в момента трендът е обърнат – 60% от консумацията вече се случва у дома.

Като цяло обаче през последните пет години въпреки драстичното увеличение на цените на кафето на световните пазари консумацията в България не намалява, напротив – расте плавно. Българинът изпива средно около 17 хил. тона кафе всяка година, което означава средно 2.5 кг на глава от населението – два пъти по-малко, отколкото в Сърбия, но пък много повече от Румъния. На пазара съществуват десетки брандове и всеки би могъл да си създаде и регистрира марка, с която да пробие в заведенията или супермаркетите. Извън непоклатимите лидери обаче на пазара успяват предимно марки на световни концерни или такива, които поне по име се приближават до италианското звучене.

Огън кафе

Само преди 10 години около 70% от кафето в България се е варяло в джезве и по отношение на вкуса на потребителите и досега е ясно, че те харесват горчиво, силно, остро и ароматно кафе. Едва 25% от българите предпочитат по-меката и кисела на вкус напитка, и то в последно време – става въпрос за наложените от световните концерни марки, хит в останалите европейски страни, но все още недостатъчно популярни в България.

"Нова Бразилия" се наложи, защото отговаря на вкусовите предпочитания на българите – силно и горчиво е, а и е изключително популярно като съотношение цена - качество", коментира Ивайло Найденов, маркетинг мениджър на Kraft Foods България. Той допълва един успех на световните концерни, който е и част от кампанията на марката – клиентите са започнали да имат повече изисквания към продукта, предпочитат да са сигурни, че става въпрос за истинско кафе, че качествата му не се "изпаряват" и се съхранява добре. Това е причина около 80% от продажбите да са на пакетирани напитки, за да не се губи ароматът.

"С конкурент като "Нова Бразилия" за всяка марка в техния сегмент е изключително трудно, тъй като клиентите са изключително лоялни. Повечето им конкуренти отпаднаха от пазара. Всеки нов играч, който иска да влезе там, трябва да е със същото качество и цена или с доста по-ниска цена, която е трудно постижима, ако става въпрос за истинско кафе. И дори и тогава клиентът си задава въпроса: защо трябва да купувам нещо различно за същите пари. Затова пробив в пазара може да се случи в най-ниския и във високия ценови сегмент", коментира Пламен Юруков, който e съсобственик на  кафе Spetema. По думите му това е причината за намаляването на пазарния дял на основните конкуренти на пазарния лидер и за малко по-трудния пробив на новите марки. Една от тях, която успява да се наложи, е създаденият през 2004 г. български бранд Bianchi, който първоначално стъпва в по-малките кафенета и заведения, а две години по-късно - в големите магазини и супермаркети. 

Естествено има и процент потребители, които и вкъщи пият Jacobs, Nestle, Lavazza и Tchibo. Като цяло обаче това е тенденция в по-големите градове и сред по-платежоспособните клиенти. Извън най-популярната марка повечето клиенти в малките населени места ползват продукти от ниския ценови сегмент и собствени марки кафе на търговските вериги. Почти половината кафе е приготвено с еспресо машини, които през последните около пет години изместиха кубинските кафеварки и джезветата.

"Българинът претендира, че разбира от кафе и че е естет и експерт, когато става въпрос за приготвянето и пиенето му. Все още има много клиенти, които приготвят кафето по своя собствена рецепта, със смес, купуват различни марки и ги смесват или пък правят най-хубавата напитка със своята еспресо машина. През последните години еспресо машините за дома станаха достъпни ценово и сега ги има във всеки втори дом", отбелязва Найденов. Той допълва, че в момента хит започват да са машините за кафе-капсули за у дома. Те обаче все още са луксозен аксесоар, тъй като себестойността на килограм кафе в капсули логично е много висока заради изискванията към качеството и пакетирането на всяка отделна доза.

При масовото потребление, явно по финансови причини, част от потребителите трудно правят разлика между истинското кафе, леблебията и сортовете кафе тип баласт, които само дават обем на продукта, но не носят нито кофеин, нито аромат. Ярък пример за това са напитките от вендинг автомати, при които почти никой потребител не очаква особено високо качество при цена на дребно от 30 стотинки, а повечето големи производители избягват да работят на този пазар, за да не компрометират марките си или пък да предложат неконкурентно висока цена. Производителите и вносителите отбелязват, че когато цената на един килограм кафе на дребно в магазина е в диапазон между 6 и 10 лв., става въпрос за компромис с качеството.

Въпреки че мляното кафе продължава да е лидер в продажбите в стойност при домашната консумация и заема около 45% от изпитото вкъщи кафе, оказва се, че конкуренцията му с разтворимото кафе и миксовете 3 в 1 и 2 в 1 е изключително ожесточена – те държат съответно 25% и 30% в стойност.

В този сегмент потребителите успяват да преодолеят едновременно няколко бариери. Едната от тях е, че така ценното и купувано само от "Кореком" и от чужбина по времето на социализма Nescafe всъщност е масова напитка и вече не е нужно да се събират кутиите от него като луксозни вещи с антикварна стойност. Другата бариера е насадената пак по онова време представа от разтворимата напитка "Инка" и тя е, че разтворимото кафе не е истинско, а заместител. "Става въпрос за съвсем истинско кафе и потребителите вече знаят това", коментира Найденов. Като че ли и ситуацията с пиенето на крак на разтворимо кафе е променена и потребителите се връщат към позабравения обичай да забъркат сместа бавно и да получат каймак. В момента Nestle държат 52% от пазара на разтворимо кафе като килограми и 58% в стойност, а след тях се нареждат Kraft с марката си Jacobs – със съответно 26% в стойност и 25% в килограми. Силни играчи в разтворимото кафе са Tchibo и Grandos.

Истинският успех в сегмента на разтворимите напитки беше белязан от кафе-миксовете преди около 2-3 години. След бурното им навлизане тогава те продължават да държат като стойност дял от близо една трета от изпитите у дома напитки и са изключително популярни, особено сред младата аудитория. Почти 98% от този пазар е доминиран от продуктите 3 в 1 и от Nescafe – 76% от пазара, като на второ място са Jacobs с 15%. "Интересното е, че потребителите възприемат миксовете не толкова като продукт, който замества кафето, колкото като близък до други напитки – капучино, лате, дори като някакъв вид закуска или снак", коментира Найденов. Заради сравнително високата си цена на килограм миксовете заемат около 15-16% от изпитите чаши с кафе напитки у дома.

Средната покупка за вкъщи е около 100 грама кафе за седмица на домакинство, отбелязва Ивайло Найденов. Ако се приеме, че за приготвянето на една чаша са необходими около седем грама кафе, а едно домакинство се състои от двама души, всеки човек пие у дома поне 1.5-2 кафета всеки ден и още толкова извън дома.

Под чадъра на Lavazza

За 35 секунди от еспресо машината трябва да изтичат 25 - 30 милилитра кафе. Ако е смляно ситно, машината ще прегаря, а ако е по-едро – кафето няма да има каймак. Неспазването на тази рецепта и лошото кафе е удар по марката и може да е повод представителят на пазарния лидер – Sofstok, да прекрати договора си със заведението за снабдяване с най-популярния бранд в ХоРеКа канала (хотели, ресторанти, кафенета) – Lavazza. Компанията доставя кафе от марките за около 7000 професионални еспресо машини в обекти в цялата страна. На практика в почти всички заведения, ресторанти и барове от по-висока категория се сервира точно това кафе и пазарният му дял е около 80%, коментира Борислав Петров, мениджър "ХоРеКа" в Sofstok. За да продава кафето обаче заведението трябва да изпълнява няколко изисквания - определено потребление като килограми кафе, еднакво качество на приготвяната напитка, задължително и последващо периодично обучение на персонала в трейнинг центъра на фирмата.

"До момента в трейнинг центъра ни са обучени около 20 хил. бариста освен за приготвянето на кафе и за специалитетите – лате, макиато", коментира Петров.

Пазарът извън дома обаче е изключително труден за компаниите производители и вносители. И докато във високия ценови сегмент, в който са многозвездните хотели, ресторанти, барове и заведения, лидерът е ясен и конкуренцията като цяло е между марките Lavazza, Spetema, Illy, Davidoff, Kimbo, Bianchi и десетки създадени в България марки, то в повечето хотели сутрешното шварц кафе на шведската маса, което трябва да постигне ниска себестойност, също е произведено в България. "Пазарът е сложен и ако искаш да участваш, трябва поне веднъж месечно да пиеш кафе със собственика на заведението", коментира Пламен Юруков.

Проблемът е, че ясна статистика за продажбите на този пазар липсват, част от покупките в заведенията продължават да са в сивия сектор, където доскоро бяха и тези от вендинг автоматите. Голям проблем е сравнително ниската лоялност на собствениците на заведения и настояването да получат пари на ръка, за да работят с определена марка кафе. Като цяло в по-малките заведения изискванията на собствениците са по-големи от възможностите им да продават. Част от фирмите вносители и производители решават, че вместо да инвестират в реклама, ще популяризират марката си с чадъри, маси, чаши, облекла за персонала, брандиране на заведението или пари на ръка за собственика.

"В един момент обаче той вижда, че не може да си изпълни плана за покупка на определените количества кафе и че ще работи с друга марка буквално от утре, защото е по-евтина, и започва да извива ръцете на досегашния си партньор. Искането на пари на ръка, за да се работи с определена марка, и големият сив сектор, в който няма яснота колко се продава, дали се слага необходимото количество кафе и това, че част от собствениците не държат особено на името на заведението си, са причините, поради които големите чуждестранни компании не са особено активни на този пазар", коментира техен представител.

В същото време при кафето себестойността е изключително важна за заведението. Има случаи, в които барманите плащат "сгрешените" кафета, без каймак например. В случая с най-популярния бранд от професионалните серии на Lavazza става въпрос за себестойност от 22-24 стотинки на чаша, като останалите марки се стремят да не надвишават това число.

Спадът на изпитите навън кафета е резултат на цялостното свиване на покупателната способност по време на кризата. "Голяма част от малките заведения фалираха. Като цяло хората предпочитат да си направят кафе у дома, където то ще им струва средно 10-15 стотинки, отколкото да си купят продукта навън и да платят за него 80 стотинки или един лев. Или поне не могат да си го позволяват всеки ден като преди", отбелязва Пламен Юруков. Той допълва, че като цяло потреблението е спаднало и ако преди е имало заведения, които са поръчвали по 20 - 25 кг кафе на месец, сега повечето от тях са паднали под 10 кг. Според него ефект има и увеличението на цената на кафето на световните пазари.

"Ако приемем, че средното увеличение на цената е около 2 лв. на килограм през последните години, а от един килограм се приготят 142 кафета, то не влияе на цената на крайния продукт. Най-сериозният фактор, който повлия върху пазара, е забраната за тютюнопушенето. Само през студените месеци на миналата година – ноември и декември, поръчките на кафе от заведенията намаляха с 25 - 30% в сравнение със същия период на 2011", коментира Борислав Петров.

По-малко кафе с късметчета

Минимум половин час е времетраенето за пиене на едно кафе в заведение в България, изчисляват производителите. "Българинът не обича напитката му да е къса, да е една-две гълтки и да я пие на крак, както в Италия. Традицията е кафето да не се възприема като бърз и внезапен прилив на енергия, а като социален лубрикант – то дава възможност хората да споделят дълго, да водят дълъг, задушевен разговор около напитката", коментира Ивайло Найденов. И културата на пиене на кафе предполага развитието на цяла индустрия на щастливото усещане около напитката.

Първата от тях е хартиеното късметче, поднесено с кафето. Въпреки че късметчето беше патент на Lavazza, то стана толкова популярно, че клиентите се сърдят, ако нямат листче, на което им се падат любов, пари или крилата фраза. Преди години хартиените листчета били безплатни и всеки собственик на заведение взимал два килограма кафе и пет пакета късметчета. Сега "допълнителното" щастие се плаща отделно (макар и символично). Отделно от задължителните късметчета ресторанти и барове поръчват бисквитки, шоколадови бонбони или бадеми в шоколад като допълнение. Всеки един от тези аксесоари обаче струва над 10 стотинки на едро и само по-луксозните заведения могат да си ги позволят.