Пазарът на достъпния порок
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Пазарът на достъпния порок

Голямото разбъркване на цигарения пазар може да дойде от схемата за вдигане на акцизите, която още не е уточнена

Пазарът на достъпния порок

"Булгартабак" запазва доминантна позиция в продажбите на цигари, а конкуренцията прави луксозните марки все по-продавани

Десислава Николова
19334 прочитания

Голямото разбъркване на цигарения пазар може да дойде от схемата за вдигане на акцизите, която още не е уточнена

© Цветелина Белутова


Забрана за пушене на обществени места, големи глоби, повишаване на акцизите. Оказва се, че цялата тази кампания не дава особен ефект върху потреблението на цигари в България. По данни на участниците на пазара продажбите на легални (бандеролни) тютюневи изделия за първите пет месеца на тази година са намалели едва с 6% спрямо същия период на миналата, когато пушенето на обществени места не беше преследвано от закона. Макар и административно потискан, бизнесът в България вече е силно конкурентен и в противовес на държавно налаганите ограничения действат финансовата и маркетингова мощ на четири мултинационални концерна, два силни местни производителя и един агресивен регионален играч. В резултат за вниманието на потребителя се състезават 240 разновидности цигари, конкуренцията често води до сваляне на цените, доскоро смятаните за луксозни марки стават все по-достъпни и продавани, а съседството на страни с по-благосклонна акцизна политика прави контрабандата почти неизкоренима. Промени в тази ситуация занапред може и да има, но поне за момента пазарът на тютюневи изделия изглежда парцелиран въпреки честите ценови корекции, дяловете - разпределени, а наместване на пластовете има по-скоро на ниво дистрибуция и продажба на дребно.

Кой е господарят?

Според последните данни за пазара негов лидер остава "Булгартабак" - бившият държавен монополист, купен преди година и половина от руската VTB, както впоследствие се оказа неофициално - в съдружие с банкера Цветан Василев и собствениците на "Винпром Пещера". Делът на марките на "Булгартабак" като цяло леко е паднал за последната година (виж таблицата) за сметка на покачване в позициите на Japan Tobacco International, Philip Morris и British American Tobacco. Стабилни остават другият местен производител - Kings Tobacco, и гръцката Karelia. Що се отнася до контрабандата -  в момента компаниите изчакват поредното изследване на празните кутии от цигари, за да получат яснота дали този сегмент има някаква корекция. През май миналата година нелегалното потребление (цигари без бандерол, такива, произведени за чужди пазари, и продукти с неясен произход) достигна най-ниските си нива от 2010 г. насам и беше около 15%. През ноември обаче то отбеляза увеличение от около три процентни пункта.

С една дума, макар и при свободно ценообразуване и силна конкуренция "Булгартабак" успява да се окаже в изгодна пазарна позиция - най-силни продажби, все по-осезаемо присъствие в търговията на дребно чрез веригата си павилиони, и дял от пазара близо до, но под 35% - границата за значителна пазарна мощ, над която би могъл да стане обект на антитръстова регулация. Според доста от експертите на пазара тази дистанция от 1-2 процентни пункта не случайно се спазва от бившия монополист.

Има ли ценова война?

За разгърнат фронт на агресивна ценова война при цигарите в България очевидно не може да се говори. Вместо нея обаче компаниите водят постоянна "битка на стотинките", в резултат на която потреблението леко, но едва ли обратимо се измества към "премиум" сегмента.

От близо месец например два от най-новите брандове на най-продаваната световна марка Marlboro (Gold Touch и Gold Fine Touch) са с цена 4.60 лв. за кутия – колкото струва и най-популярната българска марка – Victory. При тях всъщност намалението е най-голямо - 70 ст. Още по-ниско - за 4.50 лв. за кутия, се продават Rothmans и Camel. Втората най-търсена марка в света – Winston, пък може да бъде купена за 4.20 лв. Промени в регистъра на цените на тютюневите изделия има почти непрекъснато, без изключения - в посока надолу. Заради една такава корекция пазарният лидер "Булгартабак" се почувства засегнат и през април фабриката му "Благоевград БТ" дори подаде жалба в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) за продажба на продукт под себестойността му срещу Japan Tobacco. Японският концерн се превърна в цел заради позиционирането на два от най-популярните си брандове. От една страна, от миналата година Camel е в пряка конкуренция с Victory и струва 10 стотинки по-евтино. От друга, Japan постави най-продаваната си в световен мащаб марка Winston в най-ниския ценови сегмент с цена от 4.20 лв. за кутия. Там пък тя се конкурира с GD и "Средец".

"По принцип не коментираме нашите ценови решения и стратегии. Но можем да кажем, че "Филип Морис България" внимателно  управлява портфолиото си от продукти и разновидности по начин, който осигурява конкурентоспособността им. За шест години присъствие на пазара вече сме доказали, че пълнолетните потребители все повече и повече продължават да избират нашите продукти. Постигнахме това чрез постоянното адаптиране на нашето портфолио, което ще продължаваме да правим и в бъдеще в съответствие с динамиката на пазара и промените в очакванията на потребителите", коментира Вержиния Джевелекова, директор "Корпоративни отношения" във "Филип Морис България".

Къде е контрабандата?

Докато през 2009 г. потреблението на цигари в България се оценяваше на около 19 млрд. къса, в момента то е около 14-15 млрд., като легалното е на около 11 млрд. къса. Според данните на Центъра за изследване на демокрацията, цитирани от Тихомир Безлов, през последните месеци няма видимо увеличение на контрабандата, но пък има засилване на пазара на домашно нарязан тютюн за свиване на цигари. "По наши индиректни сравнения, ако се вземат предвид не само градовете, но и малките населени места, около 25% от пазара е безбандеролен. Очевидно е, че имаше голям спад, полицията се опитва да контролира продажбите и трафика през границата.

Най-големият процент опаковки без бандерол, които се намират при проучванията и при залавянията от полицията, са на Kings Tobacco, следвани от Karelia", твърди Тихомир Безлов. По думите му в момента целият легален пазар е в рамките на около 2.5 млрд. лв. Поне 2-3% от пушачите използват продукти без бандерол, такива без регистрация в България и рязан тютюн. Ако правителството успее да се пребори с контрабандата и я намали с около 5%, това би означавало половин милиард приходи в бюджета от акцизи и ДДС. "Не е сигурно обаче, че точно тези пушачи ще могат да платят по-високата цена", казва Безлов.

"За нас е важно контрабандата да бъде ограничена, тъй като целим увеличаване на пазарните си дялове в страната", казват от Kings Tobacco. "Нелегалният пазар намалява значително дяловете ни и това е притеснително за нас. Контрабандират се марки на всички производители. Нашите брандове са едни от най-предпочитаните в сегмента си, а именно потребителите на тези продукти са най-ценово ориентирани. Това, изглежда, прави марките ни атрактивни и за нелегалния пазар в страната. Ниските доходи са причина потребителите да се ориентират все по-често към алтернативни продукти с по-ниска цена. Контрабандата в България не е изолиран случай. Ръст през последните години се бележи в цяла Европа и причина за това са намалените доходи вследствие моментната икономическа ситуация", отбелязват от пловдивския производител.

Какво се задава?

Големият облак, надвиснал над цигарения пазар в България, е предстоящото ново увеличение на акцизите. През 2010 г. Европейската комисия постави изискване към страните членки до 2014 г. да достигнат минимален акциз от 90 евро на 1000 къса за всички цигари. За България беше договорено отлагане на срока до началото на 2018 г. Предишното правителство пък задържа нивата на данъка без промяна и обеща това положение да се запази до 2014 г. Така в момента ставката в България е 148 лева на 1000 къса и вариантите за увеличението са или то да стане плавно, или "шоково". "Увеличението на акцизите върху цигарите може да стане еднократно, ежегодно или поетапно. Предстои вземането на окончателно решение за конкретните срокове и начина на увеличаване на акцизите върху цигарите", коментираха за "Капитал" от Министерството на финансите. С една дума, управляващите нямат никаква стратегия по темата. А компаниите на пазара, логично, биха предпочели предвидимост и плавно въвеждане на всички промени.

"Тъкмо постепенното и умерено увеличение на акцизите всяка година за периода 2014 - 2018 чрез въвеждане на план-график в закона за акцизите ще осигури предвидима среда, приемлива за  всички – за индустрията, за държавата и за потребителите. Убедени сме, че това е най-доброто решение за справяне с предизвикателството за достигане на минималните нива за ЕС. Увеличаването на акциза наведнъж или на големи стъпки, дали по-рано от необходимото или в последния момент, води до един и същ резултат - сътресение на пазара, стимулиране на контрабандата и неизпълнени приходни цели", смята Виржиния Джевелекова от "Филип Морис България". Според изчисленията на компаниите, ако акцизът се увеличи от следващата година, средното поскъпване на цигарите ще бъде 15 до 20 стотинки. "Ако отложим за 2015 г., минималното увеличение от сегашните нива ще бъде 20-25 стотинки", изчислява Николай Михайлов от Japan Tobacco International.

Горчивият опит до тук е с рязкото увеличение на акцизите и съответно на цените на цигарите през 2010 г., при което от планирани 2 млрд. лв. приходи от акцизи държавата събра 1.5 млрд., а контрабандата се увеличи от 17 на 34% процента в големите градове и на 45% в по-малките.

 
Голямото "олекване"

България остава страна на средно леките цигари. По-голямата част от пласираните продукти (72.1%) са със съдържание на катран под 9 мг, като най-големият процент – (51.6%) са с ниво на катрана между 5 и 8 мг. Тежките цигари са предпочитани от малко над една четвърт от потребителите. Така, ако проектът за евродиректива, която уеднаквява цигарите само до стандартния king size, бъде приет, българският пазар наистина ще пострада. Едва 35.4% от продаваните тук тютюневи изделия са със стандартните размери. Останалите 64% се падат на тънките и супертънки (slims и superslims) продукти и на дълги цигари (100-120 мм).

Според експертите, ако различните по дължина цигари бъдат забранени, това няма да означава автоматично, че клиентите им ще се откажат от тях. "При положение че тънки и дълги цигари се произвеждат и продават свободно в Сърбия, Македония и Турция, част от пушачите вероятно ще се ориентират към контрабандни продукти от съседните държави, без или преди да се върнат към стандартната дължина", смята Тихомир Безлов от Центъра за изследване на демокрацията (ЦИД).

 

Забрана за пушене на обществени места, големи глоби, повишаване на акцизите. Оказва се, че цялата тази кампания не дава особен ефект върху потреблението на цигари в България. По данни на участниците на пазара продажбите на легални (бандеролни) тютюневи изделия за първите пет месеца на тази година са намалели едва с 6% спрямо същия период на миналата, когато пушенето на обществени места не беше преследвано от закона. Макар и административно потискан, бизнесът в България вече е силно конкурентен и в противовес на държавно налаганите ограничения действат финансовата и маркетингова мощ на четири мултинационални концерна, два силни местни производителя и един агресивен регионален играч. В резултат за вниманието на потребителя се състезават 240 разновидности цигари, конкуренцията често води до сваляне на цените, доскоро смятаните за луксозни марки стават все по-достъпни и продавани, а съседството на страни с по-благосклонна акцизна политика прави контрабандата почти неизкоренима. Промени в тази ситуация занапред може и да има, но поне за момента пазарът на тютюневи изделия изглежда парцелиран въпреки честите ценови корекции, дяловете - разпределени, а наместване на пластовете има по-скоро на ниво дистрибуция и продажба на дребно.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    dimitarstef avatar :-|
    Стеф

    Изключително нелепо е да се твърди, че 6% спад за една година е "едва", т.е. малко. 6% е доста ЗНАЧИТЕЛЕН спад и няколко такива години ще намалят пушенето наполовина. Като аналогия: 6% икономически растеж годишно за България "едва" ли би бил???


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Книгите се завръщат

Книгите се завръщат

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK