"Балканите са сред малкото европейски пазари, на които имаме по-слабо присъствие, и българският пазар е важно допълнение на картата на нашето развитие като марка. Освен това концепцията ни е изключително подходяща за пазар като българския, защото предлага най-доброто съотношение качество - цена", посочва генералният мениджър за страната Алекс Джоло.

На картата на Decathlon за момента е единствено София, където френската марка планира да отвори още два магазина. Първият от тях вече се строи в района на бул. "Владимир Вазов" и ще е готов до края на годината, а вторият ще е в рамките на търговския център Plaza West до околовръстното шосе в жк "Люлин". Неговото отваряне ще е през пролетта или лятото на 2014 г.

Първият етап от експанзията на Decathlon, която се очаква да отнеме 3-4 години, обхваща още обекти в Бургас, Варна и Пловдив. Общата инвестиция в шестте обекта се оценява на 50 млн. лв., като около 1/3 от тях се падат на първия софийски магазин под името "Декатлон - Витоша", съобщиха от компанията.

Следващият етап от развитието на марката ще включва обекти в по-големите градове на страната като Стара Загора, Русе, Плевен... Хоризонтът на тези планове обаче е дългосрочен и до голяма степен зависи от резултатите на веригата в страната. Успоредно с инвестициите в магазини тя ще развива и електронни продажби, за да покрие и по-малките населени места.

Генералният мениджър на Decathlon Алекс Джоло

Фотограф: НАДЕЖДА ЧИПЕВА

В името на собствените марки

От средата на 80-те години компанията развива портфолио от собствени марки, които към момента са над 20. Сред тях са Tribord за морски спортове, Quechua – за планински, B'twin – за велосипеди, и др. В магазините на Decathlon те заемат 85-90% от асортимента, като се предлагат в съответните категории заедно с продукти на водещи производители на спортна екипировка като Adidas, Speedo, Wilson и др. Външните за Decathlon брандове обаче са слабо застъпени в магазините на веригата, докато собствените й марки покриват пълната гама продукти в различните ценови категории – от по-достъпна екипировка за начинаещи в даден спорт до високотехнологичните, но и по-скъпи принадлежности за запалени и професионални спортисти.

Описаната дотук концепция обяснява и политиката на достъпни цени. От една страна, тя се дължи на затворения цикъл на производство и продажби на Decathlon. От друга, на по-ниските рекламни и маркетингови разходи за поддържане на мрежа от собствени марки, особено на фона на рекламните бюджети, които всяка година заделят водещи спортни брандове като Nike, Puma, Reebok и др. Подобно на тези производители и Decathlon използва спонсорството на професионални спортисти и отбори за налагане на марките си, но в значително по-ограничени размери. Сред примерите са спортните екипи Kipsta, които облича един от най-силните баскетболни отбори в Италия - Montepaschi от Сиена.

Маркетинговата политика на компанията обаче е свързана преди всичко с подкрепа на масовия спорт. Подобна ще е практиката и в България, най-вече чрез организация на различни прояви във и извън магазините на марката. "Можем да сложим Decathlon на тениските на някой футболен отбор, но не виждам как това ще запали повече хора по този спорт", смята Алекс Джоло.

Друг аспект, с който се свързва името на Decathlon, са иновативните продукти. Собственикът на бранда – френската група Oxylane, притежава един от най-големите развойни центрове в света, всяка година присъжда награди за иновации и вади на пазара над 50 нови разработки.

Разместване на пластовете

Влизането на Decathlon в България няма как да не размести пазара на спортни стоки. Това вече пролича по засилената рекламна и промоционална активност на търговците в сектора, макар и повечето да я обясняват с обичайните сезонни разпродажби.

Сред примерите е най-голямата верига за спортни продукти Sport Depot (15 магазина в страната), която започна масирана промоционална кампания в обектите си. Магазините на марката единствени в някаква степен конкурират Decathlon като мащаб и богатство на асортимента. Изпълнителният директор на дружеството "Спорт депо" Мариана Анастасова обаче не вижда във френската верига пряк конкурент. Причината е, че френската марка позиционира продуктите си основно в средната към ниска ценова категория, докато Sport Depot е ориентирана по-скоро към високия клас продукти на водещи световни марки.

"Ние предлагаме изцяло т.нар. A-брандове в производството на спортна екипировка. Става въпрос за имена като Adidas и Nike, които вече имат определени ценови позиции и лоялни клиенти", посочи Мариана Анастасова. Дори при влизането на Decathlon да се усети отлив на купувачи от по-високите марки, той ще е временен, смята тя. Според нея ценовото предимство на френската марка се усеща най-вече при спортните облекла и обувки, докато при уредите и екипировката Sport Depot предлага конкурентни оферти.

Мениджърският екип на Decathlon също не посочва свой пряк конкурент в България отчасти и заради липсата на магазини с подобна концепция до момента. "Имаме много конкуренти. Някои от тях са специализирани в определени спортове, други предлагат по-широка гама продукти", коментира управителят на "Декатлон - Витоша" Максим Бодри. Той обаче определи българския пазар като развиващ се и очаква с влизането на марката той да се разрасне.

Точни числа за обема на пазара на спортни стоки в страната обаче за момента дават единствено от Sport Depot, които го оценяват на 150 млн. лв. годишно. Според Мариана Анастасова голяма част от продажбите са на по-евтини или немаркови продукти, които са в ниския ценови клас и се очаква да бъдат най-засегнати от влизането на Decathlon.

Търговците в този сегмент обаче също не изказват притеснения от конкуренцията на френската марка.

От "Хет трик ентърпрайз", които представляват марката Buldozer, отказаха коментар по темата.