Ферари за бебета
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ферари за бебета

В България се предлагат 56 марки колички

Ферари за бебета

Пазарът на детски колички е сред тези, в които маркетингът има неподозирано огромно значение

Зорница Маркова
56484 прочитания

В България се предлагат 56 марки колички

© Надежда Чипева


Количката трябва да е лека и маневрена. Да се сгъва лесно и да влиза в багажника на колата. Да е удобна за бебето и да е на приемлива цена. И последно – да е здрава и с големи колела (по възможност надуваеми и гумени), за да издържа на условия като софийски дупки или планински терен.

С тази нагласа тръгва всяка европейска майка в търсене на детска количка за първото си бебе. Критериите за подбор звучат съвсем логични и естествени, а изборът – повече от лесен. В крайна сметка почти всяка количка може да им отговори и не би трябвало да се отделя много време за крайното решение.

Всеки, който се сблъсква с пазара на детски колички, обаче бързо се убеждава, че реалността е много по-различна. През последните години той до такава степен се е развил, че критерият цена-качество отдавна е изгубил значение. Като първа по-голяма инвестиция, която трябва да направят за своите деца, майките неволно стават жертва на маркетинга: подхлъзват се по имиджа и дизайна, самоубеждават се, че си заслужава да инвестираш по-голяма сума в името на детето. Индустрията от своя страна не остава безпричастна към слабостта на бъдещата майка и вкарва целия си инструментариум, за да й продаде колкото се може по-скъп продукт. Сегментирането е стигнало до ниво, в което определена марка отговоря на точно дефиниран статус. Дори татковците бутат един вид колочики, а бабите – друг. И всички те са на цена, на която спокойно можеш да си купиш истински автомобил на старо, макар и по-малък.

Мерцедесите

Последното се отнася най-вече за марките, станали нарицателно за лукс в детските колички. Сигурно сте виждали поне част от тях. Това например са тези четириколки, в които бебето седи почти изправено и е на нивото на майката. Именно това е една от характеристиките, които маркетинговите специалисти изтъкват като предимство и причина да се плати над 1200 евро за количка от марката Stokke. "Приспособимата седалка означава, че бебето може да гледа право във вас, вместо някъде другаде. Това засилва визуалния контакт и усещането за сигурност", се казва в рекламните материали към продукта. В магазина облъчването продължава: "Майката не трябва да се навежда всеки път, когато иска да целуне бебето си. Освен това детето свиква да гледа отвисоко, а и не диша изпаренията от колите", обяснява настървено млад продавач-консултант. Рекламно клипче в YouTube сменя кадри на крака на хора, гуми, врати и ауспуси на автомобили с деца, които играят в парка и завършва с посланието: "Детето ви заслужава по-добра гледка."

В същото време от практична гледна точка тази количка действително е повече имидж, отколкото удобство. "Детето седи прекалено високо, а колелетата са твърде малки. В някои случаи, когато разхождам детето по черен път, то се тресе като на пружина", сподели майка, собственичка на Stokke. Някои педиатри пък поставят под въпрос позата, в която детето трябва да стои през цялото време. Извитата форма на гръбнака и ограничението в движенията не са за препоръчване, коментира детски доктор, попитан за неговото мнение. Той лично препоръчва колички, в които децата, дори и тези, които вече могат да седят, биха могли да се излегнат хоризонтално. А фактът, че под седалката на бебето има само една стилна чантичка вместо удобната голяма кошница, в която може да се нахвърлят всякакви пелени, шишета и покривала, отнема от точките на Stokke по критерия практичност.

Въпрос на имидж

Още по-интересен е случаят с друга марка за детски колички – Bugaboo. Компанията е холандска и започва да прави първите си модели през 1999 г. В момента това е една от най-скъпо продаваните колички и също като конкурента си Stokke разчита на имиджовата помощ на звезди и други известни личности в световен мащаб. Но не само.

Единият от създателите на количката е Макс Баренбург, който в средата на 90-те завършва дизайн. Дипломната му работа е била да направи дизайна на нова количка за деца, удобна за техните родители. Вдъхновението му дошло, след като наблюдавал как родителите се мъчели с техните возила, разказва Баренбург пред Financial Times. Първоначално се опитал да продаде дизайна на друг производител, но след като не сполучил, започнал, заедно със свой съдружник, собствен бизнес.

Компанията няма много модели. Броят се на пръстите на едната ръка. За сметка на това могат да се правят най-различни цветови комбинации, а специалните колекции включват дизайн на Анди Уорхол и Виктор&Ролф. Топ моделите на компанията се продават за над 1200 паунда.

Въпреки високата цена в някои западни пазари количките Bugaboo могат да се видят буквално под път и над път. Желанието детето им да се вози в количка на Bugaboo обладава дори и майките, на които бюджетът им не го позволява. Затова вторичният пазар на тези возила е изключително силен и дори и на него те държат цена. Някои майки гледат на Bugaboo дори като на инвестиция: като не им трябва повече, винаги могат да я продадат и да си върнат голяма част от парите. "Ние имаме доста клиенти, които си купуват Bugaboo само защото и съседът им има", казва самият Баренбург пред FT.

Истинската слава на марката започва след едни седем секунди по телевизията, които я изстрелват високо над останалите й конкуренти. След като Миранда от сериала "Сексът и градът" разхожда бебето си в Bugaboo, количката става една от най-търсените на пазара. Създателят й разказва, че от бизнес гледна точка едно от най-важните решения за компанията било да инвестират в собствена фабрика в Китай (където, разбира се, се произвеждат всички други колички). По този начин бизнесът не бил вече зависим от чуждите фабрики, в които масовите марки имали предимство заради обема на поръчките. Така марката можела да реагира на всички промени на пазара.

Днес търсенето към нея е толкова силно, че компанията може да си позволи дори да влияе на крайните цени. По всеки канал на дистрибуция – независимо дали в големите търговски вериги, при малките специализирани магазини или онлайн, поръчването на Bugaboo става по стандартен ценови лист, създаден от компанията собственик. Bugaboo на по-ниска от установената цена може да се намери само тогава, когато става въпрос за втора ръка.

Уеднаквяването на цените на много от продуктите, между другото, важи и за други марки и производители и е още една характерна черта за пазара на детски колички. Много от моделите се продават както офлайн, така и онлайн на една и съща цена и ясно личи синхронизирането им. "Компаниите за детски колички се научиха от примера на някои марки в други индустрии. Apple например също има много стриктна ценова политика", коментира пред "Капитал" маркетинговият специалист, анализатор и автор на редица бизнес книги Аджидж Бакас.

На три колела, за близнаци или просто класически

Силата на маркетинга се използва обаче не само в най-високия сегмент. Целият пазар се характеризира с това, че заради обективни критерии той не може да расте като обем, а конкуренцията непрекъснато се увеличава. Единственият начин различните производители да надделеят на останалите е силно да се разграничат от тях и специализират по сегменти. Аджидж Бакас коментира пред "Капитал" някои от новите тенденции на пазара на детски колички. Според него през последните 20 години се раждат все по-малко бебета, а този факт е още по-силен след 2008 г., когато започна кризата. Така повече възрастни (бащи, баби, лели) трябва да се грижат за по-малък брой бебета. Затова например една от линиите на сегментация протича именно по това кой ще е основният ползвател на количката. "Повечето колички се измислят тук (в Европа), но се произвеждат в Китай или в други страни с ниски разходи за труда. Качеството е ключово, но много марки се стремят да създават имидж, който пасва на спецификите на пазара и новите тенденции. Някои марки насочват количките към мъжката аудитория и облъчват младите татковци. Повечето, така или иначе, говорят на майките. Има и такива, които избират сегмента на бабите", разказа Бакас.

На развитите пазари ясно си личи и чисто ценовата сегментация. В категорията над 1000 евро попадат количките, които се определят за луксозни. Под тях, но с не много голяма разлика, са марките, които са в среден висок клас, стари производители с традиция, най-често германски или холандски марки. Те се продават от 700 до 1000 евро, в зависимост от това дали са в сет, включват седалка за кола и т.н. Всичко, което е под 400-500 евро, в магазина за колички попада в категорията "евтино". Продавачите ги представят като компромисен вариант с "Ми да, може да ви свърши работа".

Според анализаторската компания Interconnection Consulting, базирана във Виена, която всяка година изследва европейския пазар на детски возила, през 2012 г. целият пазар е малко над 902 млн. евро и е пораснал с 1.6% спрямо предходната година. Пазарът в северните страни се развива по-бързо от този в южните, в които и кризата се усеща повече, казват от компанията.

За да попаднат в по-горен сегмент, от дълго време марките се стремят да се профилират и специализират в дадена ниша. Така например преди няколко години се появи модата на триколките – спортни колички с големи предни и задни гуми, приспособени за използване както в градска среда, така и из алтернативни терени. Едни от иноваторите в този сегмент са Mountain Buggy, които дори имат модел, рекламиращ се като подходящ за бутане по време на сутрешния джогинг. В момента на пазара има още няколко марки, които се борят сред трите колела и за които се смята, че по качество са задминали прототипа си. Baby Jogger, Easy Walker, TFK са все марки, които залагат на триколесника. Според анализа на Interconnection Consulting именно това е сегментът, който през миналата година е пораснал най-бързо – с около 5%. Тенденцията се очаква да продължи и занапред, казват от компанията.

Други марки се специализират в сериите за близнаци, каквито например са отново Mountain Buggy. Те са избрали тази стратегия заради тенденцията, че с развитие на инвитро медицината се раждат все повече близнаци. Phil&Teds пък са известни с технологията си за превозване на две деца на различна възраст в една количка чрез скачена конструкция.

Има и една група, която разчита на традицията и на името си, изградено през десетките години назад. Те минават за здрави, качествени колички, тип германско качество. Такива са Teutonia, Hauck или Hartan.

Тест за качество

Противно на втълпяваното, че колкото по-скъп е даден продукт, толкова по-високо качество е той, много от марките във високия сегмент се провалят именно по този критерий или не им достига нещо, за да получат най-висок резултат. Това се вижда от тестовете за качество и екосъобразност, които са силно разпространени на пазари като Германия, Австрия или скандинавските страни. Германската Stiftung Warentest например непрекъснато сравнява различни модели колички по няколко критерия и ги подрежда в класация: лекота, удобство, безвредни материали, сгъваемост и т.н. Според едно от последните наблюдения нито една от количките на пазара не може да покрие най-висок резултат при всички показатели – дори и най-скъпите.

Затова съветите на "изстрадалите родители" са майките да се замислят добре, преди да купят първото бебешко возило. И да си спомнят за изходната позиция, от която са тръгнали при търсенето: количката трябва да е лека и маневрена, да се сгъва лесно и да влиза в багажника на колата, да е удобна за бебето и да е на приемлива цена. Реално почти всички колички са такива. 

Голям избор и в България

Константин Николов

Луксозните марки колички могат да се намерят и в България. Всъщност, всичките големи производители предлагат продуктите си на нашия пазар. Според представители на бранша в момента в страната ни се продават невероятните 56 марки колички - от най-скъпите като Stokke, Mima, Bugaboo до ниския клас като Chipolino, Bertoni и др. Според представители на сектора такова предлагане не може да се намери и на далеч по-развити пазари. По неофициални оценки делът на високия клас (който се движи на цена от 1500 до над 2000 лв.) е около 15-18% срещу над 50% за евтините, като останалите около 30% са за средния клас като Chicco. Общото между почти всички марки е, че голяма част от тях вече се правят на едно място: Китай.

"Има родители, които теглят кредити, за да си вземат колички", казва Биляна Вълканова от магазина Baby Life Малечко, който внася осем марки в България, сред които Mima, Mamas&Papas, Bebeconfort и др. Според нея пазарът се е отворил за по-луксозните продукти след 2000 г. Преди кризата много клиенти са пазарували без да се замислят, но сега търсят основно промоции. Много често се размива границата между средния и високия клас, особено когато има намаления: клиент не иска най-скъпите колички, но при добро намаление на луксозните марки дава още малко пари и накрая купува именно такава. Има и продукти от типа 3 в 1 - лятна, зимна и кошница, които излизат по-евтино от това да се купуват две отделни сезонни колички. Много потребители поръчват и онлайн, но тенденцията не е толкова ярко очертана при най-високия клас, тъй като клиентите предпочитат да купуват дистанционно по-евтини марки, а скъпите "да видят и пипнат". 

Българският пазар също си има своите "скъпи" тенденции. Примерно любимите на холивудските майки колички Bugaboo не са популярни тук заради малките си гуми, което ги прави неудобни за българската действителност, казва Биляна Вълканова.

 

Количката трябва да е лека и маневрена. Да се сгъва лесно и да влиза в багажника на колата. Да е удобна за бебето и да е на приемлива цена. И последно – да е здрава и с големи колела (по възможност надуваеми и гумени), за да издържа на условия като софийски дупки или планински терен.

С тази нагласа тръгва всяка европейска майка в търсене на детска количка за първото си бебе. Критериите за подбор звучат съвсем логични и естествени, а изборът – повече от лесен. В крайна сметка почти всяка количка може да им отговори и не би трябвало да се отделя много време за крайното решение.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара
  • 1
    pavla avatar :-P
    ПАВЛА

    Както казваше един приятел - колата на дъщеря ми е по-скъпа от мойта...

  • 2
    teress avatar :-?
    Ivo Kasabov

    Двете ми деца израснаха с Bugaboo и нито за миг не съм съжалявал за покупката и, която дори и от Ибей пак си беше скъпа. Особено като съм пробвал някой от другите марки. А относно другата спомената марка Stokke - в България това е количка за мутреси и кифли. Непрактична, с малки твърди колела, но пък за сметка на това изглеждаща "по-така".

  • 3
    gianni avatar :-|
    gianni

    Капитал, пропуснали сте едни от най-използваните в Европа детски колички McLaren. Не е познатият ни от F1.

  • 4
    sv. avatar :-|
    sv.

    "да е здрава и с големи колела (по възможност надуваеми и гумени)"

    "С тази нагласа тръгва всяка европейска майка в търсене на детска количка за първото си бебе."

    В България - да, но в Западна Европа големите надуваеми гуми не са необходими, освен ако не става дума за триколки, които могат да се ползват и за джогинг.

  • 5
    maddrum avatar :-|
    maddrum

    Цяла статия за колички.... Капитал е на море!

  • 6
    rez avatar :-|
    Хадилев

    [quote#3:"gianni"]Капитал, пропуснали сте едни от най-използваните в Европа детски колички McLaren. Не е познатият ни от F1.[/quote]
    пише се Maclaren

  • 7
    oxh1449346489482252 avatar :-|
    Petar Limonov

    Какви ли не ги измислят вече...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.