Новото лице на H&M
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Новото лице на H&M

Управляваната от Карл-Йохан Першон компания има и все повече екоинициативи

Новото лице на H&M

В търсене на още пазарни ниши шведската група усилено инвестира в нови марки и вериги, които залагат на качество и високи цени

12021 прочитания

Управляваната от Карл-Йохан Першон компания има и все повече екоинициативи

© Капитал


COS, Weekday, Monki, & Other Stories, Garment-Collecting, Conscious Exclusive. Какво обединява всички тези имена? Някои от тях са марки, други – наименования на специални колекции или линии. Общото: всички те са част от новото лице на текстилния гигант H&M.

Доскоро шведската компания за облекла се асоциираше предимно с евтините си дрехи и термина бързооборотна мода. От известно време обаче H&M търпи сериозни трансформации. Засега те се случват на някои от по-големите развити пазари, на които марката присъства от десетилетия - основният бизнес продължават да бъдат бързите колекции, които са насочени към масовата публика. Но през последната година се прокрадват все повече инициативи и проекти, които целят да разнообразят имиджа на компанията и да осигурят ниши за продължителен растеж. В стилистиката на H&M се появиха термини като природосъобразност и устойчивост и образът, който маркетинговите специалисти на дружеството се стремят да наложат, е за бизнес, който мисли за природата, хората и света като цяло. Успоредно шведската група усилено инвестира в нови свои марки и вериги, които залагат на качество и високи цени. Днес компанията изглежда по съвсем различен начин в сравнение с образа, който имаше преди 10 или 15 години.

Нови марки

& Other Stories е най-новата история на шведската текстилна компания и създава най-голям интерес сред анализаторите на пазара и конкурентите. Това е нова верига за облекла под шапката на H&M, която отвори първите си магазини в няколко западноевропейски града. Началото беше през март тази година, като веригата вече има обекти в седем европейски страни и продава онлайн в общо десет. Марката е сред тези, които през следващите месеци и години ще расте активно, казват от компанията.

За разлика от познатия бранд концепцията на & Other Stories е да залага на качество и дизайн. Цитирана от германското издание Die Zeit около откриването на първия магазин в Берлин, говорителката на компанията Джени Тапер Хоел разказва, че новата марка ще допълни бизнеса на цялата компания. "Дори когато има място за още магазини на H&M и другите марки, които вече съществуват, един нов бранд е начинът, по който да осигурим дългосрочен растеж за групата", казва тя. Освен Берлин цел са още Барселона, Лондон, Копенхаген, Милано, Париж, Стокхолм.

Веригата е за тези, които не се чувстват част от целевата група на H&M. Ценово е позиционирана доста по-високо и започва там, където свършва H&M. Шведската компания вече има и друга марка, която е в по-високия ценови сегмент – COS. Тя се появи през 2007 г. и е съкращение от Collection of Style. Новата & Other Stories ще е още едно ниво над COS и ще се конкурира основно с дизайн и... маркетинг.

Част от новото лице на шведите е именно това – да комбинират няколко свои концепции, така че да заинтригуват всички клиенти: от тези, които искат да пазаруват за евро-две, до тези, които се движат в луксозния сегмент. Не случайно в Берлин на една и съща улица, наредени почти един до друг, се намират пет различни магазина на шведската група. Наред с H&M, COS, & Other Stories, на берлинската Neue Schönhauser Straße има още две други марки на компанията – Weekdays и Monki.

H&M не е първата компания, която диверсифицира бизнеса и в същото време отваря магазини на близки разстояния един от друг, които са в различни сегменти, но от време на време се застъпват. Логиката е на едно място да се концентрират максимален брой клиенти, които може да намерят нещо за себе си в поне един от обектите на компанията. Същата стратегия, макар и по-отдавна, следва основният конкурент на шведите – испанският моден гигант Inditex. Компанията често отваря "в пакет" магазини на най-популярната си марка ZARA заедно с други имена като Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti и др.

Концепцията е позната и за компаниите извън текстилната индустрия. Търговците на бързооборотни стоки често имат по няколко вериги, които се различават една от друга по асортимент и цени. Част от германската група Schwarz са например Kaufland и LIDL. И двете вериги се водят дискаунтъри, но втората е по-задълбочен вариант на магазин за намалени стоки. REWE също има няколко вериги като BILLA, Penny, Merkur или козметичната Bipa. В автомобилната индустрия отново могат да се видят подобни примери. BMW например следва подобна стратегия с другите си марки Mini и Rolls-Royce.

Операция "Чист имидж"

Другата промяна, на която се подлага шведският гигант, е да изчисти имиджа на бизнеса по посока устойчивост и грижа за света. Или всичко онова, което в корпоративното управление се разбира под термина sustainability. Инициативите не са от вчера или днес, но със сигурност получиха пореден тласък под натиска върху глобалната текстилна индустрия от страна на обществени организации и природозащитници. Причината са все по-честите случаи на експлоатация на труд, неприродосъобразно производство и различията между имиджа (готината компания) и реалността (работа по 18 часа за 2 долара на ден). Ключова дума – Бангладеш. Или друг пример – за производството на един чифт дънки отиват около 1500 л вода.

Ако преди години тази тема беше неглижирана в ъгъла на корпоративния интернет сайт, то през миналата H&M излезе с доклад от близо сто страници, в които разказва какви инициативи е започнала за по-голяма устойчивост. От него например се разбира, че за втора поредна година H&M е на първо място сред текстилните компании в употребата на органичен памук.

През 2012 шведите започнаха програма за събиране на стари дрехи (Garment-Collecting) в 1500 от своите магазини. Клиентите можеха да връщат там всякакви стари дрехи, които са намерили вкъщи и които не използват. Независимо от марката и предназначението. В замяна получаваха ваучер за отстъпка, като в някои от европейските страни той стигаше до 15% от следващата покупка. "Всяка година тонове текстил се изхвърля. Поне 95% от него биха могли да се използва отново. Затова ние събираме дрехи в нашите магазини. От всички марки, качество и състояние", обясняват от H&M. Събраните облекла компанията продава на I:CO – швейцарски стартъп, който специализира в рециклирането на текстил. Част от дрехите се препродават на магазини за втора употреба или на пазари за ретро мода. Другите, които не стават за носене, се рециклират в текстилни влакна. "Искаме да правим облекла от стари дрехи. Не може непрекъснато да изразходваме ресурсите, които ползваме днес", казва Сесилия Бранстен пред The Guardian, която ръководи проекта в компанията.

Друга широко популяризирана кампания е колекцията Conscious Exclusive, при която част от използваните платове са органични. За линията беше направена специална фотосесия и кампания за популяризиране из модните форуми и блогове.

Голямото НО

Въпреки всички тези инициативи мнозина остават скептични дали става въпрос за нова линия на поведение, или в крайна сметка всичко е успешен и добре премислен PR. Някои от аргументите в подкрепа на последното са, че дори и да е компания номер едно по използване на органични влакна, те заемат едва 7% от общото количество текстил, което отива в дрехите на H&M.

Представители на международната инициатива CCC (Clean Clothes Campaign) гледат критично на привидно добрите инициативи. Докато Ванеса Паради (рекламното лице на "зелената" колекция) се разхожда в нежна екорокличка, стотици и хиляди работници тракат на шевните машини в Азия срещу заплащане под екзистенциалния минимум, коментират активисти на организацията в Германия.

Голямата въпросителна идва от самия бизнес модел на компанията за облекла (и на много други подобни текстилни марки). По своята същност основното им предимство е, че са евтини и достъпни за масовия потребител. За да съществуват и печелят, тези компании трябва да минимализират разходите. Инвестирането в рециклирани тъкани и по-добри условия на труд не биха били оправдани от гледна точка на крайната цел – печалба. И тук стигаме до колизията между евтиното и биото. Моделът би могъл да проработи, ако топката се поеме от крайния потребител и той е готов да плати по-високата цена. Засега скептицизмът надделява и доказателството е, че пред касите в магазините с бързооборотна мода все още има огромни опашки, а времето на намаленията е дългоочаквано от всички.

COS, Weekday, Monki, & Other Stories, Garment-Collecting, Conscious Exclusive. Какво обединява всички тези имена? Някои от тях са марки, други – наименования на специални колекции или линии. Общото: всички те са част от новото лице на текстилния гигант H&M.

Доскоро шведската компания за облекла се асоциираше предимно с евтините си дрехи и термина бързооборотна мода. От известно време обаче H&M търпи сериозни трансформации. Засега те се случват на някои от по-големите развити пазари, на които марката присъства от десетилетия - основният бизнес продължават да бъдат бързите колекции, които са насочени към масовата публика. Но през последната година се прокрадват все повече инициативи и проекти, които целят да разнообразят имиджа на компанията и да осигурят ниши за продължителен растеж. В стилистиката на H&M се появиха термини като природосъобразност и устойчивост и образът, който маркетинговите специалисти на дружеството се стремят да наложат, е за бизнес, който мисли за природата, хората и света като цяло. Успоредно шведската група усилено инвестира в нови свои марки и вериги, които залагат на качество и високи цени. Днес компанията изглежда по съвсем различен начин в сравнение с образа, който имаше преди 10 или 15 години.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    kardinalat avatar :-?
    kardinalat

    Последните изречения показват реалността към днешна дата, единственото положително е че се започна да се говори публично за цената на евтиното. Решението обаче предстои.

  • 2
    gallnare avatar :-?
    Мария

    H&M безспорно се промениха много през последните 2 години и са на път да заинтригуват дори трудни клиенти като мен, които не си падаме по еднодневни парцалки. Шведите пак уцелиха ваксата с гъдела от еко-облеклото, условно казано. Безспорен е и искреният им и типично шведски стремеж към повече екологичност, органичност, устойчивост и пр.Остава обаче да ни демонстрират как ще съчетаят в едно органичните материи и ниските цени.

  • 3
    bretschneider avatar :-|
    bretschneider

    .... Ббля еко али бали. Истинска устойЧивост ще има когато някоя марка покаже достатъЧно големи топки, като запоЧне да произвежда дрехите си в Европата или развитите страни, също както правят FRIETAG

  • 4
    offshore avatar :-|
    Offshore Banking

    Това е началото на една тенденция! Рано или късно европейците ще купуваме дрехи, които пазят природата, и ЩЕ СЪБЛИЧАМЕ С БОЙ, ВСЕКИ, КОЙТО НОСИ ЕСТЕСТВЕНА КОЖА, ЗА КОЯТО Е УБИТО ЖИВОТНО!

    Публикувано през m.capital.bg

  • 5
    chichi01 avatar :-P
    Чичи (Ice Man's fan)

    До коментар [#4] от "Offshore Banking":
    Нямаш пред вид свинската, телешката и овчата кожа, нали?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK