Няма трайна тенденция към възстановяване на бирения пазар
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Няма трайна тенденция към възстановяване на бирения пазар

Няма трайна тенденция към възстановяване на бирения пазар

Интервю с Николай Младенов, изпълнителен директор на "Загорка" АД

7095 прочитания

© ГЕОРГИ КОЖУХАРОВ


Николай Младенов е изпълнителен директор на "Загорка" АД (част от Групата Heineken) от март 2013 г., когато пое поста от Рууд ван ден Ейнден. С малко прекъсване той работи в компанията от 2000 г., като е заемал различни позиции. Разговаряме с него за развитието на бирената индустрия в България през миналата година, за тенденциите на пазара и за проектите на "Загорка".

Миналата година приключихте изграждането на "зелен" склад. Как се стигна до тази идея и освен екологичните какви са икономическите ползи от новото съоръжение?

- Когато правим една инвестиция, се опитваме да бъдем устойчиви, което съответства на стремежа ни да сме водещи в индустрията по т.нар. зелен имидж. Затова един от критериите, по които оценяваме всеки инвестиционен проект, е т.нар. sustainability, или устойчивостта му във времето и ефекта му върху околната среда. По подобен начин, когато решихме да правим нов склад за готова продукция и оценихме проекта по всички критерии, видяхме, че със сравнително по-голяма инвестиция в зелени технологии покриваме в най-пълна степен показателя sustainability. Затова тръгнахме в тази посока. Такава инвестиция се изплаща приблизително за същия период, за който би се изплатил конвенционален склад, само че ефектите са много по-дългосрочни.

Каква беше 2013 г. за "Загорка"?

- 2013-а беше интересна година. Като компания от шест години сме водещи по отношение приходите от продажби и печалба. За нас това са двата най-важни индикатора, по които съдим дали се развиваме в правилната посока, дали сме успешни и ефективни. Все още финансовите отчети на компаниите не са публикувани, но резултатите, които имаме, ни карат да мислим, че ще запазим лидерството си по приходи и печалба. По отношение на реализираните хектолитри на пазара Съюзът на пивоварите все още не е обявил всичките данни, но според проучването на Nielsen имаме основание да считаме, че може би ще завършим на второ място с малка разлика пред първата компания. Това до голяма степен се дължи на спецификата на брандовете, които имаме в нашето портфолио. Ние например не развиваме икономични марки, олинклузив бирени продукти и т.н., които са с ниска добавена стойност, а сме фокусирани върху това да развиваме брандовете си и иновации, с които да радваме българския потребител.

Приближава ли се биреният пазар до предкризисните нива?

- Ако се върна малко назад, през 2011 г. и 2012 г. биреният пазар реализира леки ръстове. Това ни накара да плануваме 2013 г. в подобна насока. Не само ние, целият пивоварен бранш. Това, което се получи всъщност, е, че през 2013 г. пазарът загуби повече, отколкото беше нараснал предходните две години като обеми и като стойност. Не видяхме трайна тенденция към възстановяване в посока на предкризисните нива. По-скоро увеличението през 2011 и 2012 г. може би е било плод на благоприятна конюнктура. Тогава се появиха и радлерите (бирените миксове), които допринесоха за разширяване на категорията. Но не можем да говорим за трайна тенденция към възстановяване на бирения пазар към пиковите му нива от 2008 г. Миналата годината беше със сравнително лошо лято. В дъждовно време не само стандартната категория бира не върви, а и бирените миксове като лятна алтернатива се повлияха дори повече. Да не забравяме, че и самият пазар е с отрицателна демография, което също се отразява негативно на потреблението. Така че през тази година не очакваме да се върнем на предкризисните си нива.

"Ариана" ли остава най-добре продаваният ви бранд? Как се движат продажбите на другите ви марки?

- По данни на Nielsen "Ариана" е не само нашата най-голяма марка, а най-голямата марка на целия бирен пазар вече четвърта година поред. "Ариана" е лидер не само като общ обем на продажби (всяка пета изпита бира от българите у нас е "Ариана"), но е и водеща марка в сегментите на бирените миксове и тъмните бири. За другата ни емблематична марка - "Загорка", 2013 г. беше по-скоро стабилна откъм продажби, нивата бяха сходни с 2012 г. Марката обаче регистрира сериозно покачване на имиджовите индикатори вследствие на новата ни кампания. Третият ни стратегически бранд - Heineken, за втора поредна година беше най-бързо развиващата се марка в портфолиото ни. За всяка от последните две години тя отбелязва ръст от близо 20%. Това е феноменален успех, защото марката е позиционирана в premium сегмента. Фактът, че това е най-бързо развиващата се марка в нашето портфолио и една от най-бързо развиващите се на пазара, показва, че не всичко е само цена и че силните марки могат да се развиват дори в условията на криза.

<#text>

Какъв е предстоящият нов проект за 4 млн. евро, за който беше обявено в края на миналата година?

- За проекта е твърде рано да говоря в детайли, но това, което мога да споделя, е, че в пивоварната започва изграждане на супермодерна пречиствателна станция, която ще надгради направеното през последните години, като паралелно предстои и голямо преустройство на свързаните с това производствени потоци.

Като цяло в какво основно планирате инвестиции тази година?

- Заради изключително конкурентната среда на българския пазар планираме най-голямо увеличение на инвестициите в портфолиото ни. Капиталовите инвестиции в пивоварната и в малки ремонти също ще нараснат, но по-малко, тъй като през последните години поддържаме доста високо ниво на общи капиталови инвестиции. Независимо от трудностите за бизнеса ни Групата Heineken гледа стратегически на българския пазар, и на "Загорка" в частност, и инвестира.

Какви са тенденциите в пивоварната индустрия по отношение на въвеждането на нови продукти или опаковки и в частност при вас?

- Първо искам да направя комплимент на цялата бирена индустрия и на колегите, които заедно в стремежа си да бъдем по-конкурентоспособни и да даваме адекватни предложения на потребителите иновираме изключително много - в продукти, опаковки, в маркетингови кампании. Това помага цялостно на бирения пазар и развива различни поводи за консумация. Последните две години станахме свидетели на развитието на бирените миксове, които станаха предпочитана напитка за освежаване през лятото, появиха се и нови тъмни бири. Това е едната тенденция - да се представят нови продуктови иновации, които развиват категорията, давайки на потребителите нови изживявания. Другото нещо, което през последните години се наблюдава, е развитието на сайдерите. Това не е бира, но е близка категория, която отговаря на различните нужди. Паралелно с продуктовите иновации има много голямо развитие на опаковки. Там също тенденцията е да се предоставя най-правилната опаковка, в най-правилното количество, на най-правилната цена, за всякакви поводи. Ние няма да се отличаваме от тези процеси в плановете си за тази година. Твърдо вярваме, че в намаляващ пазар иновациите са единственият начин да се развива категорията и сме много амбицирани да сме лидери в тази посока.

Започнаха ли хората да пият повече бира по заведенията или пивоварите продължават да разчитат основно на топлия пазар?

- По-скоро тенденцията продължава. Миналата година консумацията през канал "Заведения" отново регистрира спад. Тъй като потреблението през сегмента "Магазини" е сравнително стабилно, това автоматично измества микса в посока към тези обекти. През пиковата 2008 г. българският пазар като структура и потребление по-скоро наподобяваше Гърция или Испания, отколкото централноевропейска държава. Характеризираше се с висока фрагментираност, много обекти и висок дял на продажбите през заведенията. Тогава последните формираха близо 40% от продажбите, а сега са около 20%. След кризата потребителското поведение се промени и се видя, че тази структура на пазара не може да е устойчива. Започнаха процеси на намаляване на заведенията като бройка обекти и като консумация в тях. Хората по-рядко излизат, а когато го правят, харчат по-малко. Няма причина да считаме, че тази тенденция ще се промени, защото трябват фундаментални промени в обществото, в икономиката, за да се променят процесите в обратна посока. По-скоро очакваме делът на заведенията в общия дял да се стабилизира на около 20%.

Николай Младенов е изпълнителен директор на "Загорка" АД (част от Групата Heineken) от март 2013 г., когато пое поста от Рууд ван ден Ейнден. С малко прекъсване той работи в компанията от 2000 г., като е заемал различни позиции. Разговаряме с него за развитието на бирената индустрия в България през миналата година, за тенденциите на пазара и за проектите на "Загорка".


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

11 коментара
  • 1
    kiro1234 avatar :-?
    kiro1234

    Как да има "възход" като Българската бира вече не става за пиене ?

  • 2
    aircraft_carrier avatar :-|
    aircraft_carrier

    Това което произвеждате не е бира а пикня.Аз вече съм на винце целогодишно.В България за оиене ставаха Старопрамен Бекс и Стела Артоа.От лани и тех съсипаха.

  • 3
    finland avatar :-|
    Finland

    През последните 3-4 години се наблюдава тотално разваляне на 99% от българските бири и не знам на какво се дължи. Освен това си менят вкуса на всеки 2 месеца (преди си меняха вкуса всяка година).

  • 4
    pavla avatar :-P
    ПАВЛА

    Няма? Въпреки всичките ми усилия? Ужас.

  • 5
    lusilu avatar :-P
    lusilu

    То пък една бира ........

  • 6
    ken.gu.ru avatar :-P
    ken.gu.ru

    Истината е Микелер,за който може да си позволи по 30лв. за бира и разходка до Копенхаген.

  • 7
    matz avatar :-|
    matz

    "Да не забравяме, че и самият пазар е с отрицателна демография, което също се отразява негативно на потреблението."
    ммммдаааа .... правете деца, че пропадаме!

  • 8
    minimalizum avatar :-P
    minimalizum

    Любима бира ми е що-годе все още "Загорка", въпреки че я поразвалиха, но във ФБ "страничката" им с неграмотните ПР постчета с елементарни правописни грешки направо ме убиваха или минимум сериозно обиждаха...

  • 9
    eyewitness avatar :-|
    eyewitness

    Няма да е зле пивоварите да си поръчат една социология за нагласата на българина спрямо бирата напоследък.

  • 10
    telqk avatar :-|
    telqk

    Ега ве в икономиката ако разчитате само на пиандета!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK